出品：新浪財(cái)經(jīng)上市公司研究院

作者：新消費(fèi)主張/cici

(資料圖片僅供參考)

靠著“DR求婚鉆戒，男士一生僅能定制一枚”的創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)理念，DR鉆戒在收獲了廣大年輕情侶喜愛(ài)的同時(shí)，也收獲了高情感溢價(jià)，公司毛利率遠(yuǎn)超出同行，穩(wěn)定在70%左右。

值得關(guān)注的是，迪阿股份自身并不生產(chǎn)加工飾品，而是全部采用委外加工的生產(chǎn)模式，因此公司將更多的精力投入到品牌營(yíng)銷(xiāo)上。公司有將近90%的銷(xiāo)售人員配備，同時(shí)在很多年份，公司營(yíng)銷(xiāo)支出甚至超出了產(chǎn)品成本，2018、2019、2022Q3，公司銷(xiāo)售費(fèi)用率分別為33.32%、40.51%、35.42%，同期公司銷(xiāo)售成本率分別為30.18%、29.79%、29.26%。

然而，上市后的迪阿股份表現(xiàn)或并不能令投資者滿意，一方面，公司業(yè)績(jī)?cè)鏊俪掷m(xù)下降，在2022年第二、三季度出現(xiàn)“營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙降”的情況；另一方面，公司股價(jià)持續(xù)下挫，較發(fā)行價(jià)已腰斬，市值也大幅縮水。

近日，同樣是國(guó)內(nèi)高端婚戒品牌I Do宣布向法院申請(qǐng)破產(chǎn)重整，其創(chuàng)始人李厚霖負(fù)債千萬(wàn)被限制高消費(fèi)，這不由讓人們擔(dān)憂起了迪阿股份的經(jīng)營(yíng)狀況。

營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支超飾品成本、銷(xiāo)售人員占89% 婚戒設(shè)計(jì)人員僅有9人、占比不足0.05%

迪阿股份公司主要從事珠寶首飾的品牌運(yùn)營(yíng)、定制銷(xiāo)售和研發(fā)設(shè)計(jì)，其前身是成立于2010年的深圳市茵賽特企業(yè)管理咨詢有限公司，經(jīng)營(yíng)范圍是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃，深諳品牌營(yíng)銷(xiāo)之道。

公司以 DR 品牌為核心，通過(guò)堅(jiān)持“男士一生僅能定制一枚”的創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)理念，持續(xù)向消費(fèi)者傳達(dá) DR 品牌“一生·唯一·真愛(ài)”的愛(ài)情觀，不斷擴(kuò)大品牌的影響力。

以愛(ài)之名，迪阿股份也收獲了高情感溢價(jià)。公司的毛利率穩(wěn)定在70%左右，2019-2022Q3，公司的銷(xiāo)售毛利率分別為70.21%、69.37%、70.14%及70.74%，對(duì)應(yīng)的銷(xiāo)售成本率僅為29.79%、30.63%、29.86%、29.26%。也就是說(shuō)，一枚1萬(wàn)元左右的DR鉆戒，成本或僅需要3000元左右，如此看來(lái)，DR鉆戒的品牌溢價(jià)較高。

值得關(guān)注的是，迪阿股份并不生產(chǎn)加工飾品，而是全部采用委外加工的生產(chǎn)模式，也即根據(jù)消費(fèi)者的實(shí)際需求進(jìn)行采購(gòu)并委外加工生產(chǎn)。

反觀公司的銷(xiāo)售凈利率表現(xiàn)，卻沒(méi)有毛利率表現(xiàn)那般亮眼。在銷(xiāo)售毛利率高達(dá)70%左右的情況下，2019-2022Q3，公司銷(xiāo)售凈利率為15.86%、22.85%、28.16%、25.39%。二者差距懸殊的根本原因，或在于公司營(yíng)銷(xiāo)端的大手筆支出。

通過(guò)觀察近幾年公司期間費(fèi)用率狀況，我們也可以看出，2019-2022Q3，公司銷(xiāo)售費(fèi)用率分別為40.15%、29.58%、26.35%、35.42%，銷(xiāo)售費(fèi)用率約占營(yíng)收的3-4成，遠(yuǎn)超出公司研發(fā)費(fèi)用率。

進(jìn)一步比較，我們可以發(fā)現(xiàn)，在很多年份，公司營(yíng)銷(xiāo)支出甚至超出了產(chǎn)品成本，2018、2019、2022Q3，公司銷(xiāo)售費(fèi)用率分別為33.32%、40.51%、35.42%，同期公司銷(xiāo)售成本率分別為30.18%、29.79%、29.26%，在這些年份，公司的營(yíng)銷(xiāo)支出均出現(xiàn)了產(chǎn)品成本。一時(shí)間，消費(fèi)者不知是花大價(jià)錢(qián)買(mǎi)鉆戒還是買(mǎi)廣告？

人員配置上更是凸顯出公司對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)的側(cè)重，截至2021年6月底，公司銷(xiāo)售人員共有2549人，占比88.47%；珠寶設(shè)計(jì)人員僅有9人，占比不足0.5%。

“一生只送一人”核心營(yíng)銷(xiāo)理念烏龍不斷 800刪記錄1200加急

雖然公司每年大手筆營(yíng)銷(xiāo)、聘請(qǐng)大量銷(xiāo)售人員，但其核心品牌理念，或正接受著多方面的挑戰(zhàn)。從公司重金打造的品牌理念本身出發(fā)，所謂“一生只送一人”，即寓意為“一生唯一真愛(ài)”的DR求婚鉆戒系列產(chǎn)品，男士一生僅能購(gòu)買(mǎi)一枚，體現(xiàn)出DR鉆戒 “慎重、堅(jiān)定、唯一”的愛(ài)情價(jià)值觀。在售賣(mài)DR鉆戒，購(gòu)買(mǎi)男士只有經(jīng)過(guò)官網(wǎng)查詢驗(yàn)證，沒(méi)有與之綁定的求婚鉆戒編碼，消費(fèi)者才可以進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。

首先，迪阿股份這個(gè)獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)理念，曾被實(shí)名舉報(bào)涉嫌抄襲。據(jù)舉報(bào)人曹菁指出：2011年1月，其已經(jīng)開(kāi)始宣傳一生只能登記一人，一輩子不能更改的愛(ài)情登記理念，并擁有作品《建立全世界唯一的愛(ài)情信仰登記機(jī)構(gòu)》，他認(rèn)為迪阿股份“一生只送一人”等理念源自其作品《建立全世界唯一的愛(ài)情信仰登記機(jī)構(gòu)》。

其次，購(gòu)買(mǎi)審核時(shí)不嚴(yán)謹(jǐn)，存在利用他人信息購(gòu)買(mǎi)的情況。在2021年，DR鉆戒就出現(xiàn)過(guò)明星購(gòu)買(mǎi)鉆戒查詢大烏龍。在DR的官網(wǎng)查詢真愛(ài)驗(yàn)證中，有網(wǎng)友查詢到數(shù)位明星購(gòu)買(mǎi)過(guò)DR品牌產(chǎn)品，如宋威龍、夏之光、焉栩嘉、陸柯燃等。事情曝光后，部分藝人已在社交平臺(tái)上發(fā)文澄清，后經(jīng)查證是粉絲用明星身份證號(hào)碼購(gòu)買(mǎi)，用自身手機(jī)號(hào)收驗(yàn)證碼后購(gòu)買(mǎi)。

最后，購(gòu)買(mǎi)記錄能否花錢(qián)刪除成謎。雖然DR鉆戒官方一再澄清官方購(gòu)買(mǎi)記錄不能刪除，但淘寶上依舊有店鋪出售“DR鉆戒男士購(gòu)買(mǎi)記錄解綁”服務(wù)，價(jià)格依舊是不加急800元，加急1200元，并保證處理后不留痕。

（資料來(lái)源：商家咨詢）

若DR鉆戒購(gòu)買(mǎi)記錄真能花錢(qián)刪除，那公司核心營(yíng)銷(xiāo)理念或存在挑戰(zhàn)。

婚戀市場(chǎng)不景氣 公司業(yè)績(jī)連降兩季度、存貨周轉(zhuǎn)率大幅下滑

迪阿股份主要銷(xiāo)售產(chǎn)品為求婚鉆戒、結(jié)婚對(duì)戒、其他首飾以及婚嫁黃金。求婚鉆戒和結(jié)婚對(duì)戒為公司的主要銷(xiāo)售產(chǎn)品，2022年上半年占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比例為99.31%，其中求婚鉆戒占80.32%，結(jié)婚對(duì)戒占18.99%。

由此，我們不難看出婚戀市場(chǎng)發(fā)展對(duì)于公司業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的重要性。然而根據(jù)民政部的數(shù)據(jù)，近年來(lái)我國(guó)結(jié)婚人數(shù)持續(xù)減少，2015-2021年，我國(guó)結(jié)婚登記對(duì)數(shù)從1224.7萬(wàn)對(duì)下滑至764.3萬(wàn)對(duì)。

或是受到我國(guó)結(jié)婚人數(shù)持續(xù)下降等多方面因素影響，迪阿股份上市之后的業(yè)績(jī)表現(xiàn)或并不理想，公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)增速放緩，在2022年第二、第三季度還出現(xiàn)了營(yíng)收、歸母凈利潤(rùn)下滑的情況，營(yíng)收分別同比變化-30.08%、-12.20%，歸母凈利潤(rùn)分別同比變化-50.19%、-25.86%。

除此之外，公司的存貨周轉(zhuǎn)率也出現(xiàn)了較大幅度下降。截至2022年第三季度末，公司存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為165天，較去年同期增加69天。

多方因素影響下，公司股價(jià)更是顯得萎靡不振，2月24日收盤(pán)報(bào)56.68元/股，跌幅4.51%，總市值216億元，今日收盤(pán)價(jià)相比116.88元/股的發(fā)行價(jià)已跌去51.51%。由于迪阿股份是典型的“夫妻店”實(shí)控人張國(guó)濤、盧依雯共持有迪阿股份88.27%的股份，實(shí)控人身價(jià)也出現(xiàn)了大縮水。不過(guò)，迪阿股份上市后第一次分紅就派發(fā)了8億元現(xiàn)金股利且大多進(jìn)入張國(guó)濤、盧依雯夫妻口袋。

關(guān)鍵詞： 求婚鉆戒 銷(xiāo)售費(fèi)用