來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道

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記者丨謝之迎 編輯丨江昱玢

定價直追飛天茅臺的酒鬼酒內(nèi)參，迎來復(fù)蘇。

2月23日，在年度馥郁大會上，酒鬼酒董事長王浩直言“春節(jié)期間動銷情況非常好”，拉動企業(yè)近三年的營收年復(fù)合增長率達(dá)39%，凈利潤年復(fù)合增長率52%。

“春節(jié)前，內(nèi)參酒在長沙、湘西、張家界都賣斷貨了?！庇薪?jīng)銷商透露。

中糧酒業(yè)旗下的湖南酒企酒鬼酒，有內(nèi)參、酒鬼和湘泉三大品牌，市值突破500億元。

高端大單品內(nèi)參定價1499元/瓶，2022年以來，經(jīng)歷了價格倒掛、控量保價等系列風(fēng)波，高端路不好走。

五年前，王浩提出，“將內(nèi)參打造成繼茅臺、五糧液、國窖1573之后的第四大高端品牌”。

有茅五瀘的價格，品牌度卻差一截。內(nèi)參如何撐起王浩的愿景？

挺價激戰(zhàn)

2023年年初，內(nèi)參在湖南、山東、河南、河北等基地市場的銷售形勢轉(zhuǎn)暖，成交價同步提升。

“內(nèi)參在商務(wù)宴請、婚宴場景頗受歡迎，也帶動了馥郁香在全國范圍的知名度。”有經(jīng)銷商表示。

內(nèi)參系列的毛利率在90%以上，遠(yuǎn)高于酒鬼和湘泉系列。

2022年上半年，內(nèi)參酒營收6.46億元，占酒鬼酒總營收的四分之一，同比增長24.33%；

庫存量從上年的558噸，增長至1114噸，幾乎翻了一倍。

白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛認(rèn)為，主要原因是內(nèi)參系列多次漲價，在高端市場承壓較大。

2021年7月起，52度500ml內(nèi)參酒戰(zhàn)略價上調(diào)80元/瓶；2022年伊始，該規(guī)格的戰(zhàn)略價再次上調(diào)100元/瓶。

去年年底，52度500ml內(nèi)參酒分銷價在830-900元不等，其出廠價卻高達(dá)1050元/瓶。

“價格倒掛是根據(jù)庫存量來決定的。庫存低的時候大家都想賺錢，庫存太高了大家都想變現(xiàn)?！敝袊称樊a(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴《21CBR》記者。

內(nèi)參酒正努力控量保價。

2022年9月，內(nèi)參酒銷售公司發(fā)布通知，規(guī)定2023年52度500ml內(nèi)參酒合同簽約計劃內(nèi)配額，將根據(jù)本年度實際達(dá)成量的80%，計算額度上限。

任何竄貨、低價銷售行為，每查實一次按照合同簽約量的5%扣減計劃內(nèi)配額額度。

1月初，內(nèi)參酒再發(fā)公告，“在線上，按天、按平臺監(jiān)管排查低價賣貨現(xiàn)象；在線下的重點(diǎn)城市設(shè)專崗、專人監(jiān)督產(chǎn)品價格，有低價當(dāng)天就處理?！?/p>

《21CBR》記者走訪上海市內(nèi)的煙酒店發(fā)現(xiàn)，店家針對同款內(nèi)參酒報價多在1350-1459元之間，較春節(jié)前有不同程度的回升。

關(guān)于內(nèi)參酒近期是否會調(diào)整價格，《21CBR》記者致電酒鬼酒了解情況，對方表示“公司還沒有接到通知”。

中糧掌舵

“酒鬼酒在中糧的占比很小，但是中糧一直重視酒鬼的業(yè)務(wù)?！蓖鹾铺寡裕斑@是中糧戰(zhàn)略的選擇?！?/p>

中糧集團(tuán)聚焦糧、油、糖、棉、肉、乳等品類，2021年集團(tuán)總營收6649億元，利潤總額突破238億元。

中糧酒業(yè)運(yùn)營酒類業(yè)務(wù)，包括葡萄酒、白酒、黃酒等，酒鬼酒是其唯一的白酒上市平臺。

掌舵人王浩經(jīng)濟(jì)學(xué)出身，還拿到了“國際財務(wù)管理師”資質(zhì)。

1990年加入中糧集團(tuán)后，他一直在財務(wù)、審計、監(jiān)察等業(yè)務(wù)口，擔(dān)任集團(tuán)審計與法律風(fēng)控部總監(jiān)。

“決策一定要先做好‘風(fēng)險預(yù)算’”，這是王浩一貫的工作風(fēng)格，更是起伏不定的酒鬼酒需要的。

大股東歷經(jīng)數(shù)次變遷，從湘泉集團(tuán)到成功集團(tuán)，再到華孚集團(tuán)、中糧集團(tuán)。

上市以來，酒鬼酒至少經(jīng)歷了10任董事長、7任總經(jīng)理，離任高管多達(dá)80位。

8年前，酒鬼酒間接控股股東之一中國華孚，整體并入中糧集團(tuán)。中糧曲線入主，酒鬼酒走上正軌。

2016-2021年，酒鬼酒的總營收從6.55億元上升至35億元，市值躋身白酒上市企業(yè)第九位。

王浩踩準(zhǔn)了白酒行業(yè)高端化的風(fēng)口。

2018年底，他推動酒鬼酒30多位高端白酒“億元大商”共同出資，組建內(nèi)參酒銷售公司，股權(quán)關(guān)系上完全獨(dú)立于酒鬼酒股份有限公司，專銷內(nèi)參酒品牌。

“實現(xiàn)了高端產(chǎn)品的獨(dú)立運(yùn)作，類似于瀘州老窖針對國窖的單獨(dú)化運(yùn)作模式。”有業(yè)內(nèi)人士表示。

為打造高端屬性，內(nèi)參酒布局北京、河北、廣東等戰(zhàn)略市場，還在多地舉行中國高端文化白酒·內(nèi)參酒價值研討會，通過品鑒會、進(jìn)名企等方式，培育高端酒消費(fèi)者。

內(nèi)參酒尊享宴比一般品鑒會規(guī)格更高，“我們給消費(fèi)者講解內(nèi)參酒文化、八年的儲存期、三香合一的品質(zhì)?！币晃淮髤^(qū)負(fù)責(zé)人介紹。

2019-2021年，內(nèi)參系列的銷售規(guī)模，從3億元擴(kuò)大至10億元，基本實現(xiàn)一年翻一番。營收占比持續(xù)增長，從20.59%提高到31.34%。

走出湖南

酒鬼酒主要輻射華中地區(qū)。

2021年，酒鬼酒在湖南縣級市場的覆蓋率達(dá)到94%，全國市場地級市覆蓋率67%。

去年，湖南基地市場銷售額突破十億，河南市場達(dá)五億，浙江市場實現(xiàn)百萬級到億的突破。

具體到內(nèi)參酒，已走進(jìn)沈陽、深圳、南京、廈門、石家莊等20個城市，與當(dāng)?shù)卮笊?、?yōu)商達(dá)成戰(zhàn)略合作，實現(xiàn)平臺商和核心終端的雙布局。

酒鬼酒在省內(nèi)采取“一區(qū)一商，一品一商”的扁平化策略，引入縣級經(jīng)銷商覆蓋省內(nèi)市場；

省外則實施優(yōu)商計劃，選擇認(rèn)可品牌的、有一定規(guī)模和資源的經(jīng)銷商，共同制定銷量目標(biāo)，打造戰(zhàn)略、利益和價格聯(lián)盟。

“內(nèi)參的全國化，應(yīng)該是酒鬼酒業(yè)績增長、股票上漲的重要抓手?！敝斓づ畋硎?。

今年開年，酒鬼酒透露了內(nèi)參系列的發(fā)展計劃。

重點(diǎn)是費(fèi)用改革，將大多數(shù)費(fèi)用從渠道端和經(jīng)銷商，轉(zhuǎn)向消費(fèi)端和文化建設(shè)。

從B到C，持續(xù)培育消費(fèi)者；加強(qiáng)對內(nèi)參市場價格的管控，穩(wěn)定價格，提升客戶信心。

在消費(fèi)者培育方面，內(nèi)參加大核心網(wǎng)點(diǎn)與專賣店的布局。專賣店通常是在當(dāng)?shù)赜匈Y源的經(jīng)銷商，主攻團(tuán)購客戶。

有行業(yè)人士表示，專注于動銷和消費(fèi)者，有助于增加與消費(fèi)者的溝通，提升服務(wù)質(zhì)量；

真正產(chǎn)生銷售，提升開瓶率，從渠道驅(qū)動轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者動銷驅(qū)動增長。

渠道上，內(nèi)參酒開啟優(yōu)商策略的升級迭代，更加關(guān)注對酒圈之外的大型企業(yè)、組織等跨界資源的吸納。

產(chǎn)品方面，還將重點(diǎn)推出有獨(dú)特賣點(diǎn)的文創(chuàng)型產(chǎn)品。

“對酒鬼酒的未來，我是200%有信心。”王浩顯得信心滿滿，可重任當(dāng)肩的內(nèi)參酒不輕松。

“千元以上的高端酒，還是看看茅臺、五糧液、國窖1573，牌子叫得響才有面子?！?/p>

《21CBR》記者提出要購買內(nèi)參酒時，一位上海煙酒店老板如是推薦。

顯然，內(nèi)參離“有面子”，還有距離。

（作者：謝之迎 編輯：江昱玢）

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