深燃（shenrancaijing）原創(chuàng)

作者 | 蘇琦

(資料圖片僅供參考)

編輯 | 金玙璠

時(shí)隔半年，周黑鴨又上熱搜了。

去年8月23日，周黑鴨發(fā)布財(cái)報(bào)稱，2022年上半年公司歸母凈利潤(rùn)為1837.7萬(wàn)元，同比大幅下滑92%。今年2月13日晚，周黑鴨再次發(fā)布盈利警告稱，預(yù)計(jì)2022年公司凈利潤(rùn)不少于0.2億元，與2021年凈利潤(rùn)相比下滑超過(guò)94%。

這一凈利潤(rùn)成績(jī)甚至不如鹵味“三巨頭”中常年排行老三的煌上煌，后者2022年預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)0.3億元-0.4億元，同比下跌約79.25%-72.33%。

同樣沒(méi)有發(fā)揮好的還有絕味。這家公司交出了自2017年上市以來(lái)的最差答卷，預(yù)計(jì)2022年歸母凈利潤(rùn)為2.2億元至2.6億元，同比下降73.49%-77.57%。

業(yè)績(jī)一出，三家鹵味巨頭的市值均應(yīng)聲下跌。截至發(fā)稿，周黑鴨市值為98.90億港元，與上市初期200億港元相比已經(jīng)“腰斬”；絕味的市值為326.60億元，與去年巔峰時(shí)期超600億元的市值相比，“蒸發(fā)”了45.6%；煌上煌總市值67.93億元，已經(jīng)不足百億。

除了三家財(cái)報(bào)中給出的疫情影響和原材料上漲，鹵味三巨頭2022年的業(yè)績(jī)到底為何淪落至此？

其中更值得關(guān)注的是周黑鴨。作為最先上市、上市即巔峰的“昔日一哥”，就在它即將向資本市場(chǎng)證明自己的“高端化”路線可行之時(shí)，被自營(yíng)模式困住手腳，如今被絕味反超。

隨后，周黑鴨只能放下“高端化”身段，放開(kāi)“特許經(jīng)營(yíng)”，轉(zhuǎn)過(guò)頭去向絕味和煌上煌看齊。也許經(jīng)營(yíng)思路是對(duì)的，但從目前的結(jié)果上來(lái)看，收效甚微。再轉(zhuǎn)身，它周?chē)缫巡辉僦挥袃蓚€(gè)對(duì)手，而是“十面埋伏”。

凈利潤(rùn)下跌超90%，周黑鴨錯(cuò)在“走高端”？

高端化打法+堅(jiān)持自營(yíng)，曾是周黑鴨保持高利潤(rùn)和高收入的法寶，也是給資本市場(chǎng)講出的好故事。

憑借這一打法，周黑鴨在2016年搶先上市，曾創(chuàng)下用最少的門(mén)店數(shù)量拿到近4成市場(chǎng)份額的亮眼成績(jī)，最高歸母凈利潤(rùn)在2017年達(dá)到7.6億元。

但高光之后，周黑鴨的收入和利潤(rùn)連續(xù)三年下跌，到2021年才有所回升，但依舊不及2019年之前的成績(jī)，2022年公司凈利潤(rùn)僅為0.2億元，同比上年下滑超94%，創(chuàng)下近6年新低。

制圖 / 深燃

實(shí)際上，春節(jié)前就有消息稱，周黑鴨做了一次小范圍的業(yè)績(jī)交流，預(yù)計(jì)公司2023年業(yè)績(jī)?yōu)?.5億元-2億元，僅為其2021年歸母凈利潤(rùn)的一半規(guī)模。周黑鴨在1月12日發(fā)布公告稱，2023年將努力實(shí)現(xiàn)2億元利潤(rùn)的業(yè)績(jī)目標(biāo)，但這樣的回應(yīng)并沒(méi)有讓市場(chǎng)滿意。

對(duì)比三家鹵味巨頭的營(yíng)收數(shù)據(jù)可以看到，也是在2017年之后，絕味食品首次以6.41億元的歸母凈利潤(rùn)趕超了周黑鴨，此后占據(jù)業(yè)內(nèi)第一的寶座。雖然煌上煌的歸母凈利潤(rùn)一直是三巨頭中最少的，但2020年之前也保持著連年上升的勢(shì)頭，直到2021年敗下陣來(lái)。

不過(guò)，在2022年，三家巨頭俱出現(xiàn)了骨折式利潤(rùn)下跌，除了周黑鴨凈利潤(rùn)下滑超過(guò)94%，絕味和煌上煌凈利潤(rùn)俱下滑超70%——絕味食品的業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，2022年凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)為2.2億元至2.6億元，同比下降73.49%-77.57%?；蜕匣偷臉I(yè)績(jī)預(yù)告則顯示，2022年預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)0.3億元-0.4億元，同比下跌約79.25%-72.33%。

制圖 / 深燃

對(duì)于業(yè)績(jī)下跌的原因，三家公司給出了幾乎相同的原因——疫情影響以及原材料成本上漲。

三家在財(cái)報(bào)中指出，由于2022年國(guó)內(nèi)新冠疫情持續(xù)反復(fù)，消費(fèi)客流驟降，部分工廠及門(mén)店存在暫時(shí)停業(yè)的情況，對(duì)利潤(rùn)造成一定影響。另外，原材料價(jià)格上漲導(dǎo)致成本端壓力增加，對(duì)毛利率造成負(fù)面影響，公司利潤(rùn)亦受到較大沖擊。

但這樣的理由，并不足以完全解釋周黑鴨長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)不佳、凈利大跌的原因。有分析人士認(rèn)為，周黑鴨很有可能是被自己的“高端化”路線困住了。

一開(kāi)始，高端化的路線幫助周黑鴨打出品牌、快速上市，而其高端化主要體現(xiàn)在，不放開(kāi)加盟、選址多以高鐵、機(jī)場(chǎng)、大型商超為主，并采用MAP氣調(diào)包裝延長(zhǎng)保鮮，基本符合公司/個(gè)人送禮的高端品牌調(diào)性。

但這也帶來(lái)了高租金人工、高采購(gòu)成本、品牌競(jìng)爭(zhēng)等各項(xiàng)問(wèn)題。

而高昂的成本使得公司毛利率大幅承壓，周黑鴨的毛利率從2016年的62.32%一路下滑至2020年的55.47%，截至2022年年中，毛利率為56.9%，一直處在下行區(qū)間。

同時(shí)，周黑鴨門(mén)店在機(jī)場(chǎng)、高鐵站等交通樞紐店占比較大，這類門(mén)店單產(chǎn)較高，一旦關(guān)店或歇業(yè)，受疫情影響會(huì)更為明顯，拖累盈利。招商證券此前發(fā)研報(bào)稱，受疫情影響，周黑鴨2022年上半年交通樞紐平均店效約為去年同期的5-6成，商圈店約為去年的7-8成。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“鴨貨”作為鹵味行業(yè)中的常見(jiàn)品類，增長(zhǎng)空間已經(jīng)接近天花板，再疊加供應(yīng)鏈成本上升、消費(fèi)者需求變化等因素，“周黑鴨們”的盈利正在變得越來(lái)越難。

下沉、加盟，店開(kāi)多了利潤(rùn)沒(méi)能跟著漲

周黑鴨還有一個(gè)被“高端化”路線困住的表現(xiàn)是，其自營(yíng)模式限制了公司的擴(kuò)張速度和市場(chǎng)下沉，由此在一定程度上導(dǎo)致周黑鴨的營(yíng)收和利潤(rùn)雙降，退居第二。

2018年前后，隨著對(duì)手們?cè)诩用四Ｊ较炉偪裢氐辏芎邙喌臓I(yíng)收和凈利潤(rùn)被反超。意識(shí)到問(wèn)題的周黑鴨選擇在2019年11月底逐步開(kāi)放“特許經(jīng)營(yíng)”模式（麥當(dāng)勞和肯德基也是這一模式）。

2019年，周黑鴨門(mén)店數(shù)量?jī)H有1301家，遠(yuǎn)低于絕味的10954家和煌上煌的3706家。

由于開(kāi)放加盟時(shí)間較晚，黃金地段和消費(fèi)者心智已被占領(lǐng)掉一部分，使得其門(mén)店數(shù)量拓展不及預(yù)期，仍然與對(duì)手差距懸殊——截至2022年上半年，周黑鴨在全國(guó)擁有3160家門(mén)店；絕味的門(mén)店數(shù)達(dá)14921家、煌上煌達(dá)4024家，分別是周黑鴨的4.7倍和1.3倍。

制圖 / 深燃

同時(shí)，周黑鴨“特許經(jīng)營(yíng)”模式的成效也不及預(yù)期。

對(duì)比門(mén)店數(shù)量和營(yíng)收利潤(rùn)數(shù)據(jù)可以看到，2020年到2021年，兩者的發(fā)展成正相關(guān)，門(mén)店新增的同時(shí)，公司的營(yíng)收利潤(rùn)規(guī)模也在擴(kuò)大。尤其是2021年，特許門(mén)店數(shù)量突破千家達(dá)1535家，收入占比突破個(gè)位數(shù)，取得階段性成果。

但從2022年財(cái)報(bào)看，雖然特許經(jīng)營(yíng)門(mén)店的數(shù)量已經(jīng)超過(guò)自營(yíng)門(mén)店，但半數(shù)的收入仍然集中在自營(yíng)門(mén)店手中，快速開(kāi)店并未帶來(lái)營(yíng)收的回報(bào)，還壓縮了利潤(rùn)空間，周黑鴨特許經(jīng)營(yíng)商的整體運(yùn)營(yíng)效率還有待提高。

一位連鎖餐飲經(jīng)理陳夏告訴深燃，特許經(jīng)營(yíng)門(mén)店相當(dāng)于加盟商，并且相比加盟，公司要付出更多管理成本，這樣的門(mén)店越多，管理成本越高，讓度出去的利潤(rùn)空間就越大，不僅銷(xiāo)售額不穩(wěn)定，盈利難度也變高了。另外，門(mén)店密度變高，單店銷(xiāo)量相對(duì)變低。

可以看到，2018年、2019年主要發(fā)力自營(yíng)模式的周黑鴨，單店銷(xiāo)量分別為29.31噸、27.56噸，2021年這一數(shù)據(jù)只有14.7噸，2022年上半年進(jìn)一步下滑為4.37噸。

在CIC灼識(shí)咨詢執(zhí)行董事張辰愷看來(lái)，鹵味行業(yè)的直營(yíng)與加盟各有優(yōu)劣，但加盟式經(jīng)營(yíng)可能更符合現(xiàn)階段鹵制品零售企業(yè)快速擴(kuò)張的需求。

“首先，鹵味產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度高，鹵制品門(mén)店相比于普通餐飲業(yè)態(tài)更適應(yīng)加盟模式。其次，鹵制品是大眾食品，直營(yíng)店帶來(lái)的品牌溢價(jià)空間有限。最后，從區(qū)城拓展來(lái)看，加盟模式通過(guò)品牌方較少的精力和成本就能實(shí)現(xiàn)規(guī)?；鲩L(zhǎng)，能更快實(shí)現(xiàn)區(qū)城擴(kuò)張?！睆埑綈鸱Q。

新零售專家鮑躍忠表示，加盟商（特許經(jīng)營(yíng)門(mén)店）不會(huì)盲目跟隨一個(gè)品牌，都是以盈利為主要目的，當(dāng)一個(gè)品牌的業(yè)績(jī)明顯下滑，加盟商也會(huì)回歸理性。

不想被“高端化”束縛的周黑鴨，近兩年開(kāi)始主打下沉市場(chǎng)，在下沉市場(chǎng)開(kāi)“小而美”的社區(qū)店。

2021年周黑鴨開(kāi)始嘗試拓展社區(qū)店，并在當(dāng)年10月提出“萬(wàn)家”門(mén)店目標(biāo)，表示將加速布局下沉市場(chǎng)、復(fù)制社區(qū)成功模型。根據(jù)財(cái)報(bào)，截至2022年年中，全國(guó)社區(qū)店總數(shù)已達(dá)561家。

分區(qū)域看，華中地區(qū)收入占比達(dá)53.4%，門(mén)店數(shù)量占比亦高達(dá)45.7%，其次為華南和華東地區(qū)，華中外市場(chǎng)仍有較大的下沉空間。

陳夏認(rèn)為，需要注意的是，周黑鴨在快速拓店及下沉市場(chǎng)的進(jìn)程中也有挑戰(zhàn)，如支出較大，包括對(duì)加盟商的開(kāi)店獎(jiǎng)勵(lì)以及加大補(bǔ)貼力度等，再比如對(duì)周黑鴨的產(chǎn)能、供應(yīng)鏈優(yōu)化、獲客和留存能力、對(duì)抗地方性小品牌的能力，都提出了更高的要求。

“十面埋伏”之下，周黑鴨如何突圍？

鹵味三巨頭集體失速，也意味著傳統(tǒng)鹵味行業(yè)正在失去對(duì)一部分用戶群的吸引力。

近日，在“周黑鴨業(yè)績(jī)大降超90%”“年輕人為何不買(mǎi)鴨脖了”等熱搜話題下方，評(píng)論區(qū)的高贊總是離不開(kāi)“貴”這個(gè)關(guān)鍵詞，“鴨貨刺客”等吐槽也在社交平臺(tái)上頻頻出現(xiàn)。

其中尤以“高端化”路線的周黑鴨為甚。根據(jù)外賣(mài)平臺(tái)的數(shù)據(jù)，在一二線城市，周黑鴨每100g鴨脖的價(jià)格為14元，絕味每100g鴨脖的價(jià)格為12元，煌上煌每100g鴨脖的價(jià)格為10.6元。

“尤其是周黑鴨是鎖鮮盒裝，盒裝的克數(shù)是固定的，不能按照自己的喜好散裝搭配?！币晃幌M(fèi)者告訴深燃，為了省錢(qián)，年輕人開(kāi)始按照網(wǎng)絡(luò)上熱門(mén)的周黑鴨鹵貨教程，自己買(mǎi)鴨貨做鹵味，生鮮電商APP上，100g生鴨脖價(jià)格僅為2.7元。

“除了貴，周黑鴨還需面臨的關(guān)鍵問(wèn)題是單一化嚴(yán)重?！标愊目偨Y(jié)，品類單一、爆款產(chǎn)品單一、場(chǎng)景單一、口味單一、口感也單一，這也制約了公司的加盟和盈利。

“鴨脖”毫無(wú)疑問(wèn)是最大爆品，而三家公司的鴨貨產(chǎn)品的收入占比都超過(guò)了60%，周黑鴨的鴨及鴨副產(chǎn)品占比在2022年年中達(dá)78.7%，2021年同期占比更是超過(guò)87%。

但近兩年來(lái)，國(guó)內(nèi)鹵制品市場(chǎng)的消費(fèi)端偏好正在發(fā)生變化。張辰愷觀察到，一是誕生出更多細(xì)分品類如紅肉、海鮮、肥腸等；二是消費(fèi)場(chǎng)景逐步發(fā)展至預(yù)制菜、社區(qū)生鮮渠道以及堂食（熱鹵與鮮鹵）；三是鹵味市場(chǎng)也迎來(lái)了健康需求的爆發(fā)，無(wú)添加、輕鹽、低卡等概念受到關(guān)注。

鹵制品一般可以分為佐餐鹵制食品、休閑鹵制食品和新式熱鹵，除了上述休閑鹵味三巨頭，目前鹵制品賽道百花齊放，越來(lái)越多垂直賽道的新玩家正在跑步進(jìn)場(chǎng)。

如佐餐鹵制食品有去年9月剛上市的紫燕百味雞、廖記棒棒雞和已遞交招股書(shū)的德州扒雞；2021年更是有12家“熱鹵”企業(yè)獲得融資，包括菊花開(kāi)、鹵有有、盛香亭、熱鹵食光等；線上渠道起家的鹵味零食也進(jìn)來(lái)分一杯羹，如王小鹵、鹵味覺(jué)醒等。

新玩家呈現(xiàn)差異化產(chǎn)品和差異化渠道的特點(diǎn)，在品牌、品類和消費(fèi)場(chǎng)景上不斷拓新，并不斷蠶食三巨頭的市場(chǎng)份額。

為了爭(zhēng)奪年輕人用戶，周黑鴨每年投入的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用也在不斷增長(zhǎng)，還在2022年請(qǐng)來(lái)明星楊超越為其品牌代言人?？梢钥吹剑芎邙?021年收入不到絕味的一半，銷(xiāo)售費(fèi)用卻是后者的2倍，2022年上半年，銷(xiāo)售開(kāi)支較去年同期增加1.0%至5.05億元。但有分析稱，“楊超越粉絲和產(chǎn)品用戶的關(guān)聯(lián)度不強(qiáng)，效果不確定?！?/p>

這次的成績(jī)單，或許能給周黑鴨提個(gè)醒，必須要想想如何破局“高端化”，以及怎么應(yīng)對(duì)眾多新老鹵制品品牌的“混戰(zhàn)”了。

未來(lái)鹵制品賽道競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步加劇。張辰愷稱，周黑鴨應(yīng)重點(diǎn)開(kāi)拓社區(qū)店、學(xué)校、景點(diǎn)等核心點(diǎn)位，在線下店的基礎(chǔ)上，發(fā)展社區(qū)電商、綜合電商、直播等新興渠道；同時(shí)要進(jìn)行多品類布局，針對(duì)不同市場(chǎng)需求及聚會(huì)、辦公室等各種消費(fèi)場(chǎng)景，開(kāi)發(fā)培育更多產(chǎn)品，來(lái)支撐市場(chǎng)消費(fèi)多樣化及快時(shí)尚化的需求。

“一個(gè)品牌的發(fā)展關(guān)鍵是要適應(yīng)市場(chǎng)，高端還是低端是由消費(fèi)者定義，不是由自己定義?！滨U躍忠稱，針對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)的變化，及時(shí)調(diào)整自己、讓消費(fèi)者買(mǎi)賬，才是一個(gè)企業(yè)明智的選擇。

*題圖來(lái)源于視覺(jué)中國(guó)。應(yīng)受訪者要求，文中陳夏為化名。

關(guān)鍵詞： 歸母凈利潤(rùn)