來(lái)源：新熵

文| 櫻木

(資料圖片)

李寧2022年的答卷，單從表面看似乎并未有太大波瀾。

3月17日，李寧發(fā)布2022年年報(bào)，截至2022年年底，李寧年內(nèi)營(yíng)收上升14.3%至258.03億元；凈利潤(rùn)40.6億元，較去年同比增長(zhǎng)1.32%。與此同時(shí)，毛利率從去年同期的54%下降4.6個(gè)百分點(diǎn)至48.4%；

這份看起來(lái)喜憂參半的年報(bào)，在資本市場(chǎng)，卻引發(fā)了不小的恐慌，年報(bào)發(fā)布當(dāng)天，李寧股價(jià)應(yīng)聲下跌9.9%，在隨后幾日繼續(xù)下跌，并創(chuàng)出2023年新低。

從多方視角來(lái)看，引發(fā)市場(chǎng)恐慌的根源，被認(rèn)為是李寧日漸下降的賺錢(qián)能力。以公司毛利率為例，有分析師指出，李寧通過(guò)打折換規(guī)模，致使毛利率跌破50%，品牌調(diào)性受到影響。而安踏的最新財(cái)報(bào)中，毛利率為60.2%，僅比去年微降1.2個(gè)百分點(diǎn)。

而從另一個(gè)指標(biāo)公司營(yíng)收來(lái)看，李寧雖然依然保持增長(zhǎng)，但是對(duì)比2021年56.13%的高增速，2022年14.3%的增速，放緩趨勢(shì)明顯。

進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，公司凈利潤(rùn)率也有所下降，從2021年的17.8%降至15.7%，凈利潤(rùn)增速更是從136.1%降至1.4%。另一方面，如此大的盈利下滑，李寧在2022年的營(yíng)銷(xiāo)投入?yún)s有增無(wú)減，廣告及市場(chǎng)推廣開(kāi)支由上年的17.79億元增至22.79億元，同比增長(zhǎng)28%。高投入，低回報(bào)，是2022年李寧品牌營(yíng)銷(xiāo)的主基調(diào)。

當(dāng)然，李寧2022年并非沒(méi)有亮點(diǎn)，在運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)中，李寧成功打造了總銷(xiāo)量達(dá)300萬(wàn)雙的“超輕19”在內(nèi)的多項(xiàng)爆款，成功帶領(lǐng)李寧在運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)完成營(yíng)收40%的增長(zhǎng)。

但與運(yùn)動(dòng)鞋的出眾表現(xiàn)不同，服飾卻成了李寧2022年的軟肋，財(cái)報(bào)顯示，2022年李寧鞋類(lèi)收入136.79億元，同比增長(zhǎng)41.79%；而服裝收入反而下降了9.4%至107.09億元，鞋類(lèi)在總營(yíng)收中的占比達(dá)到52.24%，服飾則下降至41.5%。

總結(jié)來(lái)看，盈利能力的下降，營(yíng)銷(xiāo)體系的低效，以及服飾品牌的下滑，組合成了此刻資本市場(chǎng)恐慌的理由。而如果將時(shí)間維度拉長(zhǎng)，李寧每隔幾年便會(huì)出現(xiàn)的品牌與庫(kù)存困擾，似乎更讓投資人擔(dān)心的是，國(guó)潮概念降溫后，李寧是否就此失去成長(zhǎng)性。

2018年，中國(guó)李寧品牌第一次在海外各大時(shí)裝周出現(xiàn)，中國(guó)李寧抓住了“國(guó)風(fēng)復(fù)古+運(yùn)動(dòng)時(shí)尚”的國(guó)潮浪潮。2018年“中國(guó)李寧”服裝系列總銷(xiāo)量超 550 萬(wàn)件，鞋系列銷(xiāo)量超5萬(wàn)件，新品售罄率均超70%。

在“中國(guó)李寧”的帶動(dòng)下，運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的零售流水增速與占比連續(xù)超越其它核心品類(lèi)，并拉動(dòng)李寧公司整體零售流水增長(zhǎng)，2021年運(yùn)動(dòng)時(shí)尚流水占比較2018年的25%提升至43%，2021 年運(yùn)動(dòng)時(shí)尚流水增速71%，高于李寧整體品牌的增速59%。

在隨后的2020年和2021年，李寧在品牌端繼續(xù)發(fā)力，在中國(guó)李寧的國(guó)潮品牌形象之下，從運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域開(kāi)始向潮流休閑領(lǐng)域擴(kuò)張，先后簽下了頂流明星，華晨宇、肖戰(zhàn)等繼續(xù)助推國(guó)潮形象，進(jìn)一步打開(kāi)品牌空間。在2021年，新疆棉事件的助推之下，作為國(guó)潮概念首個(gè)提出者的中國(guó)李寧，幾乎成了最大的受益方，承接了從Nike與Adidas轉(zhuǎn)移出的消費(fèi)者。

與此同時(shí)，除了在品牌方向上發(fā)力，中國(guó)李寧也在產(chǎn)品以及渠道上開(kāi)啟了全新戰(zhàn)略。而也正是在此刻，李寧的對(duì)于鞋服的不同發(fā)力方向，為之后的演變埋下了種子。

在服飾方面，中國(guó)李寧帶動(dòng)李寧渠道向核心商圈升級(jí)，一方面開(kāi)出中國(guó)李寧單獨(dú)門(mén)店，門(mén)店布局一、二線城市高端商圈，開(kāi)源證券研報(bào)顯示，中國(guó)李寧在此擴(kuò)張戰(zhàn)略的前期門(mén)店為保障客流，控制成本，進(jìn)駐非一線城市核心商圈，例如首家門(mén)店進(jìn)駐珠海華發(fā)商都，后期逐漸覆蓋高端商圈例如北京三里屯和 SKP 等。

另一方面，通過(guò)中國(guó)李寧搭配李寧大貨的方式（植入方式）成功切入A類(lèi)購(gòu)物中心。在中信證券(20.470, 0.17, 0.84%)2023年春季調(diào)研中，也可以看出，時(shí)至今日李寧品牌店依舊采用此類(lèi)運(yùn)營(yíng)思路，以李寧豫園店為例，一樓進(jìn)店首推中國(guó)李寧系列，其次為日進(jìn)斗金系列與 Vital essential 女子系列。店鋪后方陳列為運(yùn)動(dòng)生活系列，另外，店鋪后左側(cè)區(qū)域還有陳列“中國(guó)色”系列。

之后李寧不斷堅(jiān)持渠道轉(zhuǎn)型與擴(kuò)張戰(zhàn)略，2021年高層級(jí)城市（超大及一線城市）門(mén)店占比30% 左右，相較2019年提升10%，購(gòu)物中心占比相對(duì)于2019年有高雙位數(shù)提升。

總結(jié)來(lái)看，中國(guó)李寧作為公司引領(lǐng)式的品牌，其勢(shì)能幾乎覆蓋到了營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品、渠道、以及運(yùn)營(yíng)的方方面面。

但在進(jìn)入2022年后，之前一直發(fā)展強(qiáng)勢(shì)的“中國(guó)李寧”似乎遇到了問(wèn)題。在2023年的投資者交流之中，李寧官方負(fù)責(zé)人曾坦言中國(guó)李寧相對(duì)于其他業(yè)務(wù)線正變得更為艱難。

其中，快速擴(kuò)張之下帶來(lái)的渠道低效與庫(kù)存積壓首當(dāng)其沖?！爸袊?guó)李寧正面臨終端的調(diào)整，2022年，我們持續(xù)優(yōu)化中國(guó)李寧的渠道以及它的庫(kù)存。由于這些調(diào)整，加上疫情對(duì)于高線以及較貴的定位，都導(dǎo)致了中國(guó)李寧在2022年面臨較大的壓力。包括2023年，我們會(huì)持續(xù)調(diào)整中國(guó)李寧渠道，不會(huì)有非常激進(jìn)的擴(kuò)張目標(biāo)?！崩顚幫顿Y者關(guān)系負(fù)責(zé)人說(shuō)道。

官方的表態(tài)似乎也是中國(guó)李寧2022年的真實(shí)寫(xiě)照，而不同與以往國(guó)潮當(dāng)?shù)馈⒘髁棵餍菐ж浀那樾?，?022年，以國(guó)潮為標(biāo)簽的中國(guó)李寧，先后幾次因?yàn)椤疤F買(mǎi)不起”而登上熱搜。

而動(dòng)輒千元的價(jià)格，也讓年輕人望而卻步。翻看電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)，中國(guó)李寧銷(xiāo)量最高的新品在千位數(shù)量級(jí)。對(duì)比安踏旗下，同樣以中高端定位的FILA，動(dòng)輒破萬(wàn)的銷(xiāo)量，差距正在逐步拉大。消費(fèi)者態(tài)度上的轉(zhuǎn)變，可以看出在愛(ài)國(guó)情緒價(jià)值以及流量明星營(yíng)銷(xiāo)之外，似乎對(duì)于中國(guó)李寧本身品牌并沒(méi)有太高的認(rèn)可度。

而與此同時(shí)，在消費(fèi)趨勢(shì)上，國(guó)潮的概念，在經(jīng)歷了2018年以來(lái)的爆發(fā)之后，也進(jìn)入到了審美疲勞期，大量競(jìng)品公司以及消費(fèi)品公司利用國(guó)潮包裝產(chǎn)品，稀釋了國(guó)潮關(guān)注度的同時(shí)，也讓劣質(zhì)、同質(zhì)化產(chǎn)品影響了國(guó)潮整體勢(shì)能。

而與此同時(shí)，李寧公司本身似乎也意識(shí)到了國(guó)潮降溫與高價(jià)產(chǎn)品去庫(kù)存受阻的事實(shí)，在2022年至今營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作上來(lái)看，中國(guó)李寧已經(jīng)逐步弱化了原有國(guó)潮的路線，在2022年11月的秋冬新品的演繹中，中國(guó)李寧選擇了與陸地沖浪品牌carver合作共同演繹新款產(chǎn)品，而在2023年的新品中，也開(kāi)始主打露營(yíng)等新概念。

但轉(zhuǎn)變之下的中國(guó)李寧，更大的問(wèn)題在于無(wú)法對(duì)李寧旗下品牌帶來(lái)勢(shì)能性的引領(lǐng)。在李寧堅(jiān)持“單品牌，多品類(lèi)”的戰(zhàn)略之下，中國(guó)李寧與李寧主品牌一直綁定發(fā)展，甚至在2022年之前，李寧一直在圍繞國(guó)李寧升級(jí)渠道以及制定擴(kuò)張路徑。但如今中國(guó)李寧進(jìn)入到轉(zhuǎn)型期時(shí)，這樣的綁定，反而開(kāi)始拖累李寧品牌。

李寧公司雖然試圖通過(guò)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化、以及兒童品牌李寧YOUNG的發(fā)力，來(lái)彌補(bǔ)中國(guó)李寧帶來(lái)的影響，但是從財(cái)報(bào)中李寧服飾下滑的營(yíng)收以及高企的庫(kù)存來(lái)看，這樣的陣痛似乎還要延續(xù)很久。

盡管李寧正不斷加大折扣力度，但庫(kù)存周轉(zhuǎn)周期卻仍在抬升。

最新財(cái)報(bào)中，官方解釋為由于2022年消費(fèi)需求疲軟，公司加大了零售終端和線上渠道的折扣力度。李寧集團(tuán)執(zhí)行董事及聯(lián)席CEO錢(qián)煒也透露，為了確保公司流水健康，公司當(dāng)季新品折扣率維持在70%-80%高段。

而在另一方面，李寧渠道庫(kù)存規(guī)模錄得20%-30%中段增長(zhǎng)，與此同時(shí)，打折促銷(xiāo)之下，李寧去庫(kù)存的速度卻不斷變慢，在2022年6月發(fā)布的半年報(bào)之中，李寧的平均存貨周轉(zhuǎn)期從相比 2021 年的 53 天上升到 55 天，貨整體同比增加 11.5%。而在年報(bào)之中，截至2022年12月底，李寧公司存貨撥備前成本金額（未減值）從2021年的18.66億元增長(zhǎng)37%至25.49億元；存貨周轉(zhuǎn)周期從54天增至58天。

李寧的庫(kù)存危機(jī)，從客觀上來(lái)講，也是全行業(yè)的問(wèn)題，在2022年，不僅是李寧，國(guó)際品牌Nike也面臨了相似的困境。但是，當(dāng)其他品牌同樣采用降價(jià)促銷(xiāo)的策略時(shí)，效果與反應(yīng)卻是天壤之別。

以耐克為例，在渠道品牌連續(xù)維系折扣之后，在2022年年末，大中華地區(qū)在經(jīng)歷四個(gè)季度的下滑后恢復(fù)增長(zhǎng)，增幅為6%。耐克官方稱(chēng)去庫(kù)存已經(jīng)結(jié)束，宣布“大中華區(qū)域的庫(kù)存已經(jīng)恢復(fù)到了健康的水平”。

而直接競(jìng)對(duì)的安踏旗下的FILA品牌，財(cái)報(bào)顯示，2022年末，F(xiàn)ILA庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)較21年末下降了7個(gè)百分點(diǎn)，運(yùn)營(yíng)的健康度整體向好。

相反，李寧卻不斷促銷(xiāo)之下，去庫(kù)存效率卻在日漸趨緩，李寧在產(chǎn)品與渠道端的問(wèn)題，不容小覷。

在海豚投研的研報(bào)之中，在上一輪2013年爆發(fā)的運(yùn)動(dòng)品牌庫(kù)存危機(jī)之中，安踏與李寧在去庫(kù)存方向上的對(duì)比，就已經(jīng)展現(xiàn)出了差異。2013 年庫(kù)存危機(jī)到來(lái)時(shí)，安踏采用比較嚴(yán)格的控制手段，庫(kù)存問(wèn)題最先得到解決，后來(lái)安踏持續(xù) DTC 轉(zhuǎn)型，大量庫(kù)存從經(jīng)銷(xiāo)商手中回收，至此安踏的平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)一直居于行業(yè)高位。相比之下李寧經(jīng)過(guò) 2013 年元?dú)獯髠钡?2018 年開(kāi)始才步入良性狀態(tài)，比安踏困境反轉(zhuǎn)的時(shí)間要晚四年。

慢一步的李寧，在近些年，也做出了自己的改變。特別是在渠道變革方面，李寧開(kāi)始與安踏采用相近的策略，比如兩家公司同時(shí)強(qiáng)調(diào)開(kāi)大店，關(guān)小店，挺進(jìn)核心商圈。

李寧聯(lián)席CEO錢(qián)煒在介紹2022年上半年公司運(yùn)營(yíng)情況時(shí)曾表示堅(jiān)持“拓展高質(zhì)量可盈利店鋪”的戰(zhàn)略，即“開(kāi)大店開(kāi)好店”，而在安踏的DTC（直面消費(fèi)者）模式轉(zhuǎn)型之下，開(kāi)大店關(guān)小店，挺進(jìn)核心商圈也是其戰(zhàn)略的要點(diǎn)。

但是，面對(duì)直營(yíng)率已達(dá)70%的安踏，李寧經(jīng)銷(xiāo)商、電商、直營(yíng)三渠道的經(jīng)營(yíng)策略，雖然在擴(kuò)張速度上可以更快的覆蓋到較大的區(qū)域，但是在產(chǎn)品與顧客的反饋速度上，以及庫(kù)存的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)上，就顯得不如DTC模式下的安踏。這也成了當(dāng)庫(kù)存壓力到來(lái)時(shí)，李寧總是顯得慢人一步的原因之一。

更進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，在2022年李寧的渠道收入占比之中，直營(yíng)、經(jīng)銷(xiāo)商，以及電商渠道，分別占比為20.7%、48.5%、29%，而相較而言，李寧直營(yíng)品牌收入，較2021年呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。究其原因，曾有業(yè)內(nèi)人士分析，2022年但疫情一定程度上打亂了李寧“開(kāi)大店、關(guān)小店”的發(fā)展節(jié)奏。2022上半年，李寧渠道保有量總計(jì)7112家，較去年同期增加367家，其中李寧主品牌店店鋪增加233家，同比增加約5%，店鋪總銷(xiāo)售面積及單店平均面積均同比增超20%。值得一提的是，上半年李寧收入增長(zhǎng)主要由新開(kāi)店及同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)貢獻(xiàn)，其中新開(kāi)店貢獻(xiàn)1.95億元。

但這樣的勢(shì)頭在年終時(shí)，卻呈現(xiàn)放緩節(jié)奏，截至2022年12月31日，李寧牌銷(xiāo)售點(diǎn)數(shù)量為7603家，較2021年12月31日凈增466個(gè)；經(jīng)銷(xiāo)商52家，較2021年12月31日凈減13家。

還未轉(zhuǎn)身成功，庫(kù)存壓力又來(lái)，李寧的變革之路，注定要在下一個(gè)坎坷之中艱難前行。已經(jīng)起落多次的李寧，能否成功完成去庫(kù)存，迎來(lái)全新的周期，一切尚未可知。

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