記者丨覃毅 編輯丨鄢子為

三七互娛收獲爆款。

憑借《Puzzles & Survival》，三七互娛一度登頂中國(guó)游戲廠商出海收入排行榜。

(資料圖)

根據(jù)Sensor Tower商店情報(bào)數(shù)據(jù)，截止2023年1月底，《Puzzles & Survival》海外累計(jì)收入已突破10億美元（約合人民幣68.5億元）。

“它在2020年立項(xiàng)，是面向海外市場(chǎng)主動(dòng)布局的一款游戲產(chǎn)品。”三七互娛海外發(fā)行品牌37games副總裁呂春華，向《21CBR》記者介紹道。

她透露，經(jīng)過(guò)多年積累，三七互娛的出海策略由“分區(qū)突破”調(diào)整為定制發(fā)行。

新策略之下，發(fā)行人員深入理解產(chǎn)品，根據(jù)賽道和品類(lèi)不同，進(jìn)行本地化運(yùn)營(yíng)。

公司正在醞釀一場(chǎng)變革。

“三七互娛逐步從‘摘果子’過(guò)渡到‘種樹(shù)’，從‘在外面簽產(chǎn)品’轉(zhuǎn)為CP攜手，孵化好項(xiàng)目?！比呋十a(chǎn)品副總裁殷天明，近日在“2022年度游戲產(chǎn)業(yè)年會(huì)”上分享道。

買(mǎi)量出海

三七互娛的海外游戲業(yè)務(wù)，增速亮眼。2022年上半年，公司實(shí)現(xiàn)海外營(yíng)收超30億元，在總營(yíng)收中占比近40%。

十年前，該公司邁出出海步伐，至今有20余款海外運(yùn)營(yíng)的游戲。

“在海外，三七互娛的發(fā)行能力強(qiáng)?！彼偻揪W(wǎng)游戲事業(yè)部總經(jīng)理王佩表示，這是公司去年獲得明顯回報(bào)的原因。

從頁(yè)游時(shí)代積累的“買(mǎi)量”運(yùn)營(yíng)偏好，使它更快適應(yīng)海外市場(chǎng)。

“國(guó)內(nèi)的買(mǎi)量渠道早已是紅海，一些平臺(tái)公司也做聯(lián)運(yùn)，為自家產(chǎn)品做發(fā)行，如騰訊?！?/p>

呂春華認(rèn)為，海外平臺(tái)Meta、Google，本身不做游戲，買(mǎi)量渠道集中，機(jī)會(huì)更多。

呂春華經(jīng)手過(guò)百余款游戲產(chǎn)品。她毫不避諱地談道：“買(mǎi)量是出海的重要手段?！?/p>

“在不同階段，三七互娛的買(mǎi)量策略不太一樣?！彼M(jìn)一步解釋道。

在海外市場(chǎng)，三七互娛團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，玩家的喜好倒逼公司優(yōu)化買(mǎi)量策略：

前期測(cè)試時(shí)，公司會(huì)以游戲題材或者玩法為主投放素材；游戲上線大推期，會(huì)有更多劇情類(lèi)延伸；運(yùn)營(yíng)時(shí)，團(tuán)隊(duì)會(huì)綜合評(píng)估不同投放策略以提高投放效率。

這就是《Puzzles & Survival》上線兩年，熱度仍在的原因。

“玩家對(duì)買(mǎi)量素材是有期待的。品效合一，是指要精準(zhǔn)地投放符合玩家審美的廣告。除了廣告買(mǎi)量外，我們也在嘗試不同的買(mǎi)量策略。”

呂春華舉例道，像和Gaming類(lèi)KOL合作，可以采買(mǎi)游戲攻略向優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，來(lái)獲取核心用戶；在重要節(jié)點(diǎn)進(jìn)行大版本品牌宣發(fā)，IP聯(lián)動(dòng)是常見(jiàn)的手段。

2022年8月，《Puzzles & Survival》與生存題材電視劇《The Walking Dead》聯(lián)動(dòng)，100%還原了劇中弩哥、尼根、瑞克等人氣角色，受到了游戲玩家和IP粉絲的一致好評(píng)，當(dāng)月流水也創(chuàng)新高。

積累了大量經(jīng)驗(yàn)的三七互娛，正成為國(guó)內(nèi)中小公司出海的合作伙伴。

轉(zhuǎn)變思路

《Puzzles & Survival》獲得階段性成功，三七互娛找到游戲出海鑰匙。

“這是我們針對(duì)海外玩家喜好定制的游戲產(chǎn)品?！眳未喝A表示，頁(yè)游時(shí)期，本地化就是“直接翻譯語(yǔ)言”，現(xiàn)在，三七互娛明確立項(xiàng)，做全球化的游戲產(chǎn)品。

市場(chǎng)也在變化，比如國(guó)風(fēng)游戲《叫我大掌柜》意外在海外取得了不錯(cuò)的成績(jī)。

“我們之前判斷，該游戲可能只有亞洲市場(chǎng)接受，全球發(fā)行后，它在很多地區(qū)的表現(xiàn)都不錯(cuò)。海外玩家對(duì)中國(guó)文化的喜愛(ài)程度加速提升?！眳未喝A說(shuō)。

應(yīng)對(duì)變化，三七互娛調(diào)整運(yùn)營(yíng)模式。

呂春華介紹，在游戲立項(xiàng)的早期，三七互娛的海外運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)就進(jìn)入研發(fā)小組，給出具體建議，這改變了以往被動(dòng)發(fā)行的局面。

在歐美市場(chǎng)，游戲玩家重視體驗(yàn)。該公司專(zhuān)門(mén)設(shè)立了用戶運(yùn)營(yíng)小組，通過(guò)線上社群，及時(shí)跟進(jìn)用戶反饋，在游戲迭代中，采納用戶意見(jiàn)。

“發(fā)行只有走在前面，給予研發(fā)一些指導(dǎo)，才能夠孵化出適合海外的產(chǎn)品。公司把這種發(fā)行與研發(fā)的深度綁定過(guò)程叫做‘種樹(shù)’?！?/p>

呂春華補(bǔ)充道，過(guò)去，果子結(jié)好了，再把它摘下來(lái)；現(xiàn)在，我們慢慢澆水施肥，把一棵樹(shù)養(yǎng)大，最終一起摘果子。

“好‘果子’越來(lái)越少，‘種樹(shù)’很重要?！比呋十a(chǎn)品副總裁殷天明補(bǔ)充。

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