作為行業(yè)的老大和老二，農(nóng)夫山泉和怡寶一直角逐激烈，從經(jīng)銷體系到零售網(wǎng)點，再到上市。華潤迫切將怡寶推向資本市場，能否逆轉(zhuǎn)局勢?

作者 | 馬契

(資料圖片僅供參考)

來源 | 《商界》

農(nóng)夫山泉最大的競爭對手，中國第二大瓶裝水企業(yè)華潤怡寶，再次被傳出上市消息。

近日，據(jù)彭博社報道，華潤集團正籌備旗下子公司華潤怡寶港股上市事宜，并與美國銀行、中銀國際、中信證券、瑞銀等四家銀行機構(gòu)合作，預計最快能夠在今年完成上市，其IPO募資規(guī)?？赡茉?0億美元(約70多億人民幣)。

圖源：彭博社

對于相關(guān)傳聞，華潤集團方面表示：不予置評。

這不是怡寶第一次傳出上市新聞，去年就已經(jīng)傳出了上市消息。雖然怡寶官方未作公開表態(tài)，但是其上市的迫切心情可謂路人皆知。因為早在2020年9月，怡寶最強勁的對手農(nóng)夫山泉，成功登陸港股上市，其創(chuàng)始人鐘睒睒問鼎中國首富。

在瓶裝水江湖，怡寶排名僅次于農(nóng)夫山泉，當農(nóng)夫山泉成功上市，獲得資本市場的巨大加持，如果怡寶不能緊跟其上，其差距被拉大的可能性就大大增加，這也是怡寶迫切上市的根本原因。

農(nóng)夫山泉在業(yè)界以擅長營銷而著稱，相較之下，怡寶就顯得低調(diào)許多。在農(nóng)夫山泉一系列成功營銷背后，怡寶能緊跟其后，成為中國第二大瓶裝水公司，有何獨到之處？

生不逢時，三次易主

1984年，怡寶的前身——中國龍環(huán)飲料（蛇口）公司成立于深圳，主營貴州特產(chǎn)飲品“刺梨汁”。

彼時，整個大陸市場是碳酸飲料的天下，北冰洋、八王寺、正廣和等汽水品牌紅極一時，而在一水之隔的香港，瓶裝純凈水卻已是人們的日常飲品。

在“兩樂”以及眾多國產(chǎn)碳酸飲料品牌夾擊之下，刺梨汁市場慘淡，不得不被暫時擱置，龍環(huán)第一任總經(jīng)理周敬良遂將目光瞄準純凈水市場。他專門去香港找了設(shè)計師，采用法文C’est bon作為品牌名，意味“至高無上”，1990年，龍環(huán)推出“怡寶”牌蒸餾水。

中國專業(yè)化生產(chǎn)瓶裝飲用水的序幕就此拉開。

先手不一定意味著先機，有時也可能成為先烈。以現(xiàn)在的視角審視，無論是刺梨汁還是瓶裝飲用水，在90年代的消費市場都尚未成熟。因此，哪怕從刺梨汁轉(zhuǎn)型蒸餾水，怡寶的發(fā)展并不順利，最終于1991年賣身萬科。

萬科入主后，對于怡寶最大的推動，就是精簡業(yè)務，賣掉碳酸飲料生產(chǎn)線，深耕純凈水領(lǐng)域。盡管如此，萬科控股下的怡寶也未實現(xiàn)爆發(fā)，一直不溫不火。

1996年，萬科在運營上遇到困難，決定砍掉非核心業(yè)務專注房地產(chǎn)市場。當時，正在全國大面積收購啤酒和飲料公司的華潤創(chuàng)業(yè)，以1000萬元將怡寶收至麾下。

此后十年，華潤飲料業(yè)務的重心一直在啤酒身上，怡寶成為了邊緣產(chǎn)品線，市場僅限于廣東，甚至一度被華潤當作籌碼去置換達能旗下的啤酒資產(chǎn)。

雪藏但并未擺爛，在2007年開啟全國化戰(zhàn)略前，怡寶一直保持著“小市場，大份額”的思路，依靠“全民巷戰(zhàn)”集中占領(lǐng)廣東市場，奪下了廣東瓶裝水50%的市場份額。也正是這一階段，為此后征戰(zhàn)全國積蓄了力量。

2007年，華潤旗下的雪花啤酒成為全國第一。隨著瓶裝飲用水市場的成熟，華潤將眼光看至怡寶，并計劃將啤酒的打法復制過來，怡寶正式登上舞臺C位。

2008年，怡寶被列入華潤（集團）有限公司一級利潤中心序列，并更名為“華潤怡寶食品飲料（深圳）有限公司”。品牌整體換代升級后，怡寶啟動“西進、北伐、東擴”發(fā)展戰(zhàn)略，開始征戰(zhàn)全國市場。

一瓶水的“蘑菇戰(zhàn)略”

華潤對瓶裝水的打法，和當初啤酒的打法如出一轍。

啤酒存在150-200公里的銷售半徑，因此華潤在全國收購啤酒廠，為其更換設(shè)備、提高產(chǎn)量，再向周邊地區(qū)延伸，讓區(qū)域間相互扶持。時機成熟后，將獨立區(qū)域連接成片，實現(xiàn)市場份額的迅速擴張。

這在華潤內(nèi)部被稱為“蘑菇戰(zhàn)略”——全國市場被劃分成一朵朵蘑菇，覆蓋住自己可以撐住的區(qū)域，最后連成一片，以此提升運輸效率和成本優(yōu)勢。

蘑菇戰(zhàn)略在瓶裝水市場實施會有所不同：由于怡寶純凈水是通過對自來水進行過濾蒸餾凈化而來，對于天然水源的依賴度沒有那么高，所以在各地自建工廠和由當?shù)卮S代工中，怡寶側(cè)重于后者。當時，怡寶的43個工廠，有34個是代工廠。

一方面通過自建廠與OEM廠結(jié)合搭建供應鏈；另一方面憑借背靠華潤集團的零售渠道優(yōu)勢，快速向其他地區(qū)擴張。怡寶迅速將全國市場鋪開。

從成本上來說，瓶裝水的成本主要來源于運輸和物料，尤其是運輸。

“蘑菇戰(zhàn)略可以快速確定經(jīng)營范圍，再利用工廠密度明確成本和銷售情況，助力全國擴張?！?/strong>

同時，怡寶會在一批試點城市對銷售模式進行優(yōu)化，扁平化為3級或2級。從成本計算，每減少一個層級，每箱水可節(jié)約2-4元的銷售毛利。

憑借蘑菇戰(zhàn)略，2009年，怡寶擠進了全國瓶裝水市場前五的位置，市場占有率達到6.7%。但是怡寶是焦慮的，第五名與頭部的農(nóng)夫山泉、康師傅相比，被甩了一大截。怡寶需要繼續(xù)拉近距離，追上去。

圖源：華潤怡寶官方微博

于是，一方面為了引入經(jīng)營經(jīng)驗，另一方面為了“借船出海”超過友商，2011年1月24日，華潤集團與日本麒麟簽署合作協(xié)議，雙方成立合資公司，股份占比分別為60%和40%。怡寶和麒麟在華飲料企業(yè)都注入了合資公司。

借力之外，市場也給怡寶創(chuàng)造了機會。

2008年，康師傅因為“水源門”、“產(chǎn)地門”等負面事件而陷入公關(guān)危機，口碑一落千丈；2010年，娃哈哈實現(xiàn)了550億元的營收，宗慶后成功登頂福布斯內(nèi)地富豪排行榜。之后，娃哈哈轉(zhuǎn)投商業(yè)地產(chǎn)及其他產(chǎn)業(yè)，瓶裝純凈水業(yè)務不再是他們的重心。

2012年，怡寶超越可口可樂，以市占率8.5%排名第三，而排在前兩位的分別是市占率22.6%的康師傅和21.5%的農(nóng)夫山泉。

緊接著，農(nóng)夫山泉站在了輿論的風口浪尖，2013年，在與《京華時報》的“對戰(zhàn)”中，鐘睒睒憤然宣布，農(nóng)夫山泉退出北京市場，直到2017年才重新回歸。

對手紛紛退守，怡寶迎來了黃金發(fā)展期。

在全速拓展下，2014年，怡寶包裝水覆蓋網(wǎng)點數(shù)達到128萬個，市場份額達到13.8%，擠進了行業(yè)前三；2015年12月，怡寶包裝水市場份額達到20.8%，以0.3%的微弱優(yōu)勢超越農(nóng)夫山泉，短暫坐上行業(yè)頭把交椅；2016年，怡寶包裝水銷量同比增長18%，在行業(yè)中的排名上升到第二位。

在包裝水領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟，怡寶開始發(fā)力飲料業(yè)務。先是與日本麒麟合作，得到授權(quán)銷售“午后奶茶”、“火咖”系列，再到上新營養(yǎng)素飲料“魔力”，怡寶朝著多元化目標推進，產(chǎn)品線覆蓋了純凈水、礦泉水、奶茶、咖啡和功能飲料，SKU拓展到30個。

2017年，怡寶的營收突破百億規(guī)模，達到100.35億元，較上一年增長了8.4%。

增長困境

怡寶的上升勢頭并沒有保持太久，自2018年開始，怡寶進入營收放緩甚至下滑的階段。

2018年，怡寶的營收為104.35億元，同比增長僅3.98%；2019年，怡寶的營收下降至103.98億元，出現(xiàn)了5年來首次下滑；2019年之后，怡寶再未披露過營收相關(guān)數(shù)據(jù)。

怡寶為什么會走入如此境地？

其一，未擺脫瓶裝水單品的高度依賴，產(chǎn)品研發(fā)滯后。

“飲用水業(yè)務依舊是華潤怡寶業(yè)績的最大貢獻?！?/p>

怡寶并不是沒做過嘗試，據(jù)《未來消費》報道，早在2015年，對于飲料業(yè)務的發(fā)展，怡寶就提出“雙聚焦”策略：產(chǎn)品從18個SKU聚焦到7個SKU，區(qū)域聚焦在華南和華東兩大市場。同時，對原有品牌的產(chǎn)品進行迭代，開發(fā)新品。

但是，精簡SKU帶來的直接影響是增長空間受限，而且在缺少爆款的情況下，很快觸到天花板。

就拿功能飲料“魔力”來說，怡寶在2017年將其升級為“新魔力”，以氨基酸成分作為差異化賣點，從內(nèi)到外包裝品牌年輕化的屬性，并且押注電商渠道。售價4元一瓶的魔力，價格比5元的農(nóng)夫山泉“尖叫”、寶礦力水特更劃算，但問題在于，魔力產(chǎn)品僅有檸檬和西柚兩種口味，遠不如其他品牌提供的選擇豐富，尤其其他品牌打出了低糖和0脂的賣點，精準切合了消費者的健康需求。

電商平臺的銷量很直觀，新魔力月銷只有兩位數(shù)，而寶礦力水特、脈動和農(nóng)夫山泉“尖叫”銷量有四位數(shù)。

2017至2019年，華潤怡寶新品銷售額分別為6141.28萬元，8671.04萬元，2.52億元，占比總營收極少。從研發(fā)投入來看，華潤怡寶同期研發(fā)投入分別為1309.08萬元、1632.59萬元、1828.05萬元。

還有一個說法，“由于怡寶的利潤率較低，以至于投入到研發(fā)的經(jīng)費一直比較少，所有的產(chǎn)品開發(fā)都比別人慢半拍?！?/p>

其二，產(chǎn)品差異化和核心競爭力存在短板。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹表示，“這是華潤怡寶多年來業(yè)績未取得進一步突破的重要原因。”

2019年，怡寶的營收下降至103.98億元。

眼看營收下滑，怡寶開始轉(zhuǎn)型升級，將包裝水SKU增至10個，同時加速上新桃桃假日、葡萄假日等果汁飲料，以及茶飲料“佐味茶事”、菊花茶“至本清潤”等。

可是，怡寶新增的產(chǎn)品中，沒有一個被市場記住。

“一心想要發(fā)展飲料品類，卻在孵化品牌、研發(fā)新品的過程中逐漸掉隊?！?/p>

成也蕭何，敗也蕭何，究其掉隊原因，在一定程度上，恐怕要落到“蘑菇戰(zhàn)略”身上。

地方代工廠商擁有做蒸餾水的能力，但若要改成生產(chǎn)其他飲料產(chǎn)品，就需要升級生產(chǎn)線，并提供相應的技術(shù)配套與檢測能力。升級意味著額外的投資，對地方代工廠商來說，其本身利潤較低，如果再負擔這樣的投資成本，得不償失。

因此，怡寶只能將產(chǎn)品集中在幾個核心廠商生產(chǎn)，并利用覆蓋全國的運輸網(wǎng)絡(luò)將其運輸?shù)礁鞯劁N售。

“這樣一來，成本上就不具備優(yōu)勢了，同時在核心的渠道能力上，也產(chǎn)生了較大的差異化?！?/p>

據(jù)《子彈財觀》報道，對于一部分新產(chǎn)品的讓利，怡寶對渠道商能給到兩成，但對于支撐營收的純凈水，怡寶只給出一成的利潤。這就讓很多渠道商對怡寶又愛又恨。

“不賣純凈水，走不起量；賣純凈水，又掙不到錢。如果想掙錢去訂其他產(chǎn)品，市場上已經(jīng)有細分領(lǐng)域的領(lǐng)軍產(chǎn)品在銷售，自己做沒有優(yōu)勢?！?/p>

其三，渠道上未顯示出優(yōu)勢。

一方面體現(xiàn)在線上，怡寶更重視線下銷售，電商化探索有所滯后。

截至2020年底，怡寶已經(jīng)下設(shè)多達16個銷售大區(qū)，但與此同時，怡寶才剛上線“怡寶官方商城”小程序，怡寶天貓旗艦店也姍姍來遲，于2021年7月開通。如今，怡寶天貓旗艦店粉絲數(shù)50萬不到，而農(nóng)夫山泉天貓旗艦店粉絲數(shù)為200多萬，差距懸殊。

另一方面體現(xiàn)在大經(jīng)銷商制度。據(jù)《電廠》報道，多位怡寶客戶曾抱怨過其大經(jīng)銷商制度，公司給經(jīng)銷商定的任務過高、缺乏策略，致使營銷團隊層層壓貨，給下游經(jīng)銷商帶來壓力。此前幾年，市場經(jīng)常爆出怡寶拖欠經(jīng)銷商費用。

“大經(jīng)銷商制的弊端是經(jīng)銷商可能會私吞費用，不給下游分銷商。怡寶的大經(jīng)銷商制比較粗放，水平停留在10年前，只是分銷，還無法管理到終端。農(nóng)夫山泉雖然也回歸大經(jīng)銷商制，但是其管理嚴格，經(jīng)銷商培訓篩選很系統(tǒng)，大經(jīng)銷商幾乎可以有效控制60%以上的終端。”

結(jié)? 語

作為行業(yè)的老大和老二，怡寶和農(nóng)夫山泉一直角逐激烈，從經(jīng)銷體系到零售網(wǎng)點，再到上市。

農(nóng)夫山泉采用直營+代理的模式；怡寶采用深度分銷模式。2020年，怡寶覆蓋網(wǎng)點數(shù)達約200萬個；農(nóng)夫山泉經(jīng)銷商數(shù)量接近4500家，終端零售網(wǎng)點達到243萬個，占到全國終端零售網(wǎng)點數(shù)量的11%，一線銷售員約1.2萬名。

單單這些渠道數(shù)據(jù)，已讓眾多的企業(yè)望塵莫及。但怡寶一直沒有拉近與農(nóng)夫山泉的距離。

2020年，怡寶的利潤總額為10.37億元，此前2018至2019年，該數(shù)據(jù)為6.31億元、7.27億元、8.63億元。雖呈上漲趨勢，但與農(nóng)夫山泉一進行對比，體量差距一目了然，農(nóng)夫山泉2020年的凈利潤為52.77億元，約為怡寶的5倍。

“國內(nèi)瓶裝水行業(yè)集中度較高。”

據(jù)觀研天下數(shù)據(jù)顯示，截至2021年，農(nóng)夫山泉市場占有率達到26.5%，位居第一；緊隨其后是華潤怡寶，市場占率為21.3%；隨之便是康師傅、娃哈哈、百歲山、冰露品牌，市占率分別為10.1%、9.9%、7.4%、5.3%。

看似與農(nóng)夫山泉只差5.2%的市場份額，但是，“怡寶和農(nóng)夫山泉沒法比，仍不是一個量級。”

飲料觀察家馬磊評價，“怡寶的經(jīng)銷商制度仍然粗放，停留在10年前的水平，與農(nóng)夫山泉相差甚遠?！?/strong>

根據(jù)農(nóng)夫山泉2021年財報數(shù)據(jù)顯示，過去一年，農(nóng)夫山泉實現(xiàn)營收296.96億元，同比增長29.8%，凈利潤71.62億元。換句話說，農(nóng)夫山泉每天凈賺近2000萬元。

“怡寶在營銷、產(chǎn)品、渠道等各個方面都趕不上農(nóng)夫山泉。”

2021年，農(nóng)夫山泉飲用水收入超170億元，終端數(shù)量超過243萬個；在飲料板塊，農(nóng)夫山泉擁有超百億的營收；在市場上，農(nóng)夫山泉擁有茶π、東方樹葉、水溶C100等爆款單品。

反觀怡寶，截至2020年底，華潤怡寶在售水飲品類達35個，覆蓋純凈水、奶茶、咖啡等8大品類，但是，從其最高不超過2億元的營收來看，怡寶的多品類戰(zhàn)略并不成功，和日本麒麟的合作，也未達到雙贏協(xié)同的目的。

如今，農(nóng)夫山泉依然穩(wěn)坐行業(yè)第一，怡寶位居第二，隨著時間推移，兩者差距逐漸擴大，農(nóng)夫山泉的包裝飲用水零售額已是怡寶的1.5倍之多。華潤將怡寶推向資本市場，或許是破解難關(guān)的方式之一。

部分資料來源：

1.《怡寶 PK 農(nóng)夫山泉：創(chuàng)立早了13年，利潤不及20%》——未來消費

2.《怡寶將赴港上市？與農(nóng)夫山泉貼身肉搏多年，銷量過千億瓶》——時代周報／涂夢瑩

3.《怡寶傳上市，華潤找出路》——子彈財觀／行者

4.《怡寶緊跟農(nóng)夫山泉上市？水的故事沒有第二》——電廠／劉亞丹

5.《中國瓶裝水江湖暗戰(zhàn)｜千億瓶裝水》——斑馬消費／陳曉京

6.《農(nóng)夫的“江湖恩仇錄”》——南方周末／呂明合?袁端端

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