記者|周琦
編輯|江昱玢
百果園一年的凈利潤3.23億元,研發(fā)花了1.73億元。
(相關資料圖)
“主要投給了數(shù)字化。”百果園常務副總裁兼零售事業(yè)群總裁焦岳表示。
他告訴《21CBR》記者,中國傳統(tǒng)的水果價值鏈受低效率、多層次配送影響,綜合損耗率在35%-45%,而百果園的整體損耗不超5%,數(shù)字化是“功臣”。
互聯(lián)網(wǎng)大廠出身的焦岳,是這家深圳企業(yè)的數(shù)字化一把手,他把重點放在了消費互聯(lián)網(wǎng)和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)兩大板塊。
砸錢從根源上提升盈利能力,已初見成效。
百果園的凈利率由2020年的0.5%增至去年的2.7%,年營收超113億元,同比增長9.9%。
數(shù)字果業(yè)
水果不是一門暴利的生意。
國金證券研報顯示,水果為非標準產(chǎn)品,種植端和零售端均較分散,損耗率高,運輸半徑受限。
天氣和種植技術都會影響水果質(zhì)量,無法做到以量定產(chǎn),且我國冷鏈物流布局仍處于發(fā)展期。2022年中國果蔬產(chǎn)品冷鏈流通率僅35%,歐美維持在95%以上。
“特別是在調(diào)度、車輛溫控等物流管理專業(yè)度上,國內(nèi)差距較大。”
焦岳表示,從產(chǎn)地運往終端門店過程中,果品包裝、防擠壓、通透性等細節(jié)操作仍有上升空間。
“工業(yè)標品數(shù)字化非常多,但從生鮮農(nóng)產(chǎn)品種植端開始,針對水果產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)字化還沒有模版。”焦岳點明難點。
過去9年,百果園從5大產(chǎn)業(yè)節(jié)點,開啟數(shù)字化:
水果產(chǎn)地的數(shù)字化,包括上游種植端產(chǎn)地采摘、采購的系統(tǒng)化和數(shù)字化;物流倉配中心的數(shù)字化;基于水果標準體系搭建的B2B交易平臺;基于門店交易,包括線下零售、線上及時達、社區(qū)團購的品質(zhì)大生鮮次日達;C端的數(shù)字化運營,尤其是精準營銷。
“難度由上游到下游遞減,上游因環(huán)節(jié)多且分散,智能化普及低,是最難的?!苯乖勒f。
多年布局,已有收獲。
例如,山東蜜瓜送往海口前置倉,傳感器每30分鐘就會把蜜瓜溫度上傳至云端,每只瓜都有獨立跟蹤數(shù)據(jù),由此演算其在倉有效期,判斷果品在門店的鮮度。
焦岳團隊簡化數(shù)字化工具,讓從業(yè)者、供應商、農(nóng)戶輕松上手。如水果種植戶拍下病蟲害樹葉的照片,上傳云端,獲得植物養(yǎng)護、病蟲害防治等建議。
消費端線上一體化趨勢明顯。去年,百果園線上訂單占比達27.2%。
百果園搭建了人群包的標簽系統(tǒng),識別顧客的屬性和消費行為,預測其對商品和活動的偏好。
如購買新西蘭奇異果“佳沛”的會員占年活躍會員的49%;購買自有品牌“獼宗”的會員最初只有不到10%。百果園設置人群包,在買過佳沛卻沒有買過獼宗的會員中投放廣告,實現(xiàn)精準觸達。
百果園也在鼓勵商家自播,將旗下5600多家加盟店搬上抖音。
“相較主播,店主的個人色彩在本地更圈粉?!苯乖捞岬?。
打造品牌
加入百果園前,焦岳成立水果電商品牌“一米鮮”,獨創(chuàng)水果前置倉模式。
生鮮賽道內(nèi)卷嚴重,他帶著團隊加入百果園。
百果園集團創(chuàng)始人、董事長余惠勇,靠水果品種改良、貿(mào)易起家,擅長從種植端到線下零售的全供應鏈經(jīng)營管理;一米鮮則在科技研發(fā)、運營營銷有經(jīng)驗,雙方優(yōu)勢互補。
灼識咨詢數(shù)據(jù)顯示,2021年水果分銷行業(yè)市場集中度為3.2%。
余惠勇
焦岳認為,過去,行業(yè)以區(qū)域性連鎖品牌和分散的菜市場個體店為主;現(xiàn)在,中國水果行業(yè)正走向標準化、品牌化,追求種植面積、產(chǎn)量,還應兼顧品質(zhì),對上游的把控異常關鍵。
“從散戶自種到強調(diào)集體化的合作社,再到現(xiàn)在的品牌管理公司,生產(chǎn)力與生產(chǎn)關系的變革同步進行?!?/p>
焦岳認為,這是中國果業(yè)彎道超車的機會。
沒有品牌引導,產(chǎn)區(qū)同質(zhì)化競爭并陷入價格戰(zhàn),一旦供過于求,不利于行業(yè)健康發(fā)展。理想的做法是,由行業(yè)協(xié)會對果品進行上游標準化、規(guī)?;芾?,形成統(tǒng)一種植、統(tǒng)一采購。
“不一定是集約型采購,也可以對分銷、直銷渠道進行統(tǒng)一定價和品牌營銷管理,最終形成一個品牌?!苯乖缽娬{(diào)。
以新西蘭奇異果“佳沛”為例。全球獼猴桃年產(chǎn)500萬噸,中國產(chǎn)量約占六成,佳沛的品牌產(chǎn)量比中國總量少,產(chǎn)值卻遠大于中國奇異果企業(yè)之和。
“我們根據(jù)水果全品類標準分級體系,將果品劃分為招牌級、A級、B級、C級四等,對應不同價位?!苯乖缊F隊發(fā)現(xiàn),從數(shù)據(jù)看,消費者更傾向于高品質(zhì)的水果。
2022年,招牌級和A級水果門店零售總額占70%,自有品牌水果的月均重購率普遍比同類B級水果高出約50%。
截至去年底,百果園共有31款獨家分銷的自有品牌,如“紅芭蕾”草莓、“吸個椰子”椰青、“蜜凰”冰糖梨、奶皇杏等。
產(chǎn)業(yè)鏈上,盤子也越鋪越大。
“希望能培養(yǎng)10個以上的水果產(chǎn)業(yè)鏈上下游的上市公司?!苯乖澜榻B,公司投資了超40個種植型項目,包括種子、有機肥料、噴灑無人機等企業(yè)。
加速下沉
隨著前置倉、到家業(yè)務等零售模式涌現(xiàn),百果園加速下沉、尋找增量。
7月初,百果園在四川涼山州西昌市,一口氣開了五家門店。
“百果園的加盟模式,能在一二線城市帶來可觀收入,但運營成本高,盈利難度較低線城市大?!睒I(yè)內(nèi)人士分析。
低線城市離水果產(chǎn)地更近,甚至一些消費者本身就是果農(nóng),更傾向從農(nóng)貿(mào)市場、街邊小店、連鎖超市購得。
打開市場,解法在于推出物美價廉的水果。
焦岳舉例,山東是蘋果、櫻桃等水果單品的產(chǎn)地,但百果園自有品牌蘋果對果品標準更高,在當?shù)劁N量不錯。
下沉市場的本地水果店采購規(guī)模小,中間代理環(huán)節(jié)較多,相比一二線城市,同等品質(zhì)的水果加價更高。規(guī)模效應下,百果園的進價更具優(yōu)勢。
況且,百果園進口果品占比近40%,與產(chǎn)區(qū)水果打出差異化。
2019-2021年,百果園營收從89.8億提高到102.9億元,加盟商們功不可沒。
百果園給予優(yōu)待。
“單店加盟費3萬元,周期通常為5年,同一門店特許經(jīng)營期結束后續(xù)約,無需再行支付加盟費?!苯乖勒f。
截至2022年底,零售門店數(shù)從2021年的5249家增至5650家。相當于,平均每天新開一家門店。
龐大加盟體系下,管理難度上升。
6月,有消費者表示,在百果園店內(nèi)使用團購券時被區(qū)別對待。
“我們對店長做了三輪訪談,其中有誤會,在規(guī)范門店服務的標準話術上,我們做了相應改進。”
焦岳透露,7成加盟商的位置向去年的優(yōu)秀店長和加盟商開放,30%對外招募。現(xiàn)下排隊的加盟商眾多,最終僅有1/5的新候選人加入百果園團隊。
基于嚴格選拔標準,輔以IT等數(shù)字化技術,對供應鏈和門店培訓標準化成為可能。
“國人對水果口感要求越來越高,包括品相、著色度等指標,行業(yè)有極大增長空間?!?/p>
焦岳說,這是百果園的又一輪機會。
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