在茅臺(tái)產(chǎn)能無(wú)法實(shí)現(xiàn)大規(guī)模增長(zhǎng)的前提下，唯有不斷提升直銷(xiāo)占比，才能保持業(yè)績(jī)的高速增長(zhǎng)

文 | 張建鋒

【資料圖】

編輯 | 楊秀紅

3月31日，貴州茅臺(tái)（600519.SH）發(fā)布2022年年報(bào)，公司營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)16.87%至1241億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)19.55%至627億元。

“作為中國(guó)名酒代表，貴州茅臺(tái)在商務(wù)、禮品等社交等場(chǎng)景有著剛性需求。”酒業(yè)分析師蔡學(xué)飛告訴《財(cái)經(jīng)》記者，名酒時(shí)代下，特別是伴隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，茅臺(tái)酒的市場(chǎng)需求進(jìn)一步放大，是公司2022年?duì)I收和利潤(rùn)保持雙位數(shù)增長(zhǎng)的原因之一。

貴州茅臺(tái)2022年不僅超預(yù)期完成全年業(yè)績(jī)目標(biāo)，其營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)同比增速超過(guò)2019年-2021年的數(shù)據(jù)，恢復(fù)到疫情前水平。日均約1.7億元凈利潤(rùn)，顯現(xiàn)出公司“白酒一哥”的盈利能力。

過(guò)去一年，受疫情影響，雖然部分消費(fèi)場(chǎng)景萎靡，但白酒行業(yè)業(yè)績(jī)卻在回暖。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2022年全國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)完成釀酒總產(chǎn)量671.24萬(wàn)千升，同比下降5.58%；而銷(xiāo)售收入同比增長(zhǎng)9.64%至6626.45億元，利潤(rùn)總額同比增長(zhǎng)29.36%至2201.72億元。

作為白酒領(lǐng)軍企業(yè)，貴州茅臺(tái)在2022年通過(guò)不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品等措施，提升了公司茅臺(tái)酒、系列酒噸價(jià)（銷(xiāo)售收入/銷(xiāo)量），在銷(xiāo)量微增的情況下，帶動(dòng)公司兩大類(lèi)產(chǎn)品收入大幅增長(zhǎng)。

直營(yíng)渠道大力推進(jìn)的效果持續(xù)顯現(xiàn)。2022年，渠道方面，在批發(fā)代理收入同比下滑的情況下，貴州茅臺(tái)直銷(xiāo)收入同比增長(zhǎng)105.49%，承擔(dān)起業(yè)績(jī)向上的重任。

多位白酒分析人士對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示，隨著貴州茅臺(tái)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化提升，公司茅臺(tái)酒和系列酒噸價(jià)仍有提升空間。

在交出2022年成績(jī)單之際，貴州茅臺(tái)也給出了2023年?duì)I業(yè)總收入同比增長(zhǎng)15%的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。有券商分析，以歷年經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，15%可以理解為增長(zhǎng)下限，堅(jiān)定市場(chǎng)信心。

業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的同時(shí)，貴州茅臺(tái)再度推出高分紅方案。根據(jù)《2022年度利潤(rùn)分配方案》，公司每10股派發(fā)現(xiàn)金紅利259.11元（含稅），以此計(jì)算合計(jì)擬派發(fā)現(xiàn)金紅利325.49億元。而在2022年11月，為提振市場(chǎng)信心，公司推出了歷史首次特別分紅方案，公司擬每股派發(fā)現(xiàn)金紅利21.91元（含稅），共計(jì)275.23億元，該方案已在2022年12月實(shí)施。

茅臺(tái)酒收入突破千億

2022年，公司高端產(chǎn)品茅臺(tái)酒營(yíng)業(yè)收入1078.34億元，同比增長(zhǎng)15.37%，這一數(shù)據(jù)遠(yuǎn)高于2020年、2021年收入增速，僅次于2019年的15.75%。

分產(chǎn)品來(lái)看，作為世界三大蒸餾名酒之一的“貴州茅臺(tái)酒”，2022年收入增長(zhǎng)144億元，占當(dāng)期貴州茅臺(tái)收入增量比例約80%，仍是業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主要擔(dān)當(dāng)。

銷(xiāo)量及噸價(jià)提升，是茅臺(tái)酒收入增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。2022年，公司茅臺(tái)酒銷(xiāo)量3.79萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)4.52%。同期，公司茅臺(tái)酒平價(jià)銷(xiāo)售價(jià)格為284.51萬(wàn)元/噸，相對(duì)于上年同期的257.75萬(wàn)元/噸，同比增長(zhǎng)約10.38%。

“酒類(lèi)消費(fèi)向茅臺(tái)、五糧液等極頭部品牌靠攏，在高端市場(chǎng)，漸漸成為茅臺(tái)和非茅臺(tái)兩類(lèi)酒，意味著茅臺(tái)成為高端市場(chǎng)的絕對(duì)王者，從而令茅臺(tái)酒銷(xiāo)量進(jìn)一步增長(zhǎng)。”酒水行業(yè)研究者歐陽(yáng)千里告訴《財(cái)經(jīng)》記者，茅臺(tái)借助飛天茅臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)地位，不斷向渠道投放精品茅臺(tái)等高附加值產(chǎn)品，也不斷開(kāi)拓直銷(xiāo)渠道，進(jìn)一步提升了噸價(jià)上升。

蔡學(xué)飛向《財(cái)經(jīng)》記者分析，全國(guó)市場(chǎng)茅臺(tái)酒的供不應(yīng)求沒(méi)有改變，隨著茅臺(tái)酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的持續(xù)升級(jí)，特別是國(guó)內(nèi)名酒化進(jìn)程的加快，茅臺(tái)作為名酒代表，其品牌溢價(jià)進(jìn)一步釋放，可能會(huì)進(jìn)一步賦能整個(gè)產(chǎn)品線，從而帶動(dòng)產(chǎn)品價(jià)格噸位的上漲。

貴州茅臺(tái)系列酒表現(xiàn)亦不俗。2022年，公司系列酒營(yíng)業(yè)收入159.39億元，同比增長(zhǎng)26.55%，創(chuàng)2019年以來(lái)新高。茅臺(tái)王子酒、漢醬酒、賴茅酒，是公司系列酒的主要代表品牌。

與茅臺(tái)酒類(lèi)似，銷(xiāo)量增長(zhǎng)及產(chǎn)品提價(jià)，支撐了公司系列酒收入持續(xù)增長(zhǎng)。2022年，公司系列酒在銷(xiāo)量同比僅增長(zhǎng)0.32%的情況下，憑借該產(chǎn)品平均銷(xiāo)售噸價(jià)26.14%的漲幅，帶動(dòng)該產(chǎn)品收入大幅增長(zhǎng)。

“一方面，1935等高端系列酒的加大投放對(duì)系列酒貢獻(xiàn)近50億元收入；另一方面，i茅臺(tái)等渠道直銷(xiāo)比例提升，兩個(gè)主要因素使得系列酒噸價(jià)顯著提升。”奶酪基金經(jīng)理莊宏?yáng)|對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示，2022年，除1935系列以外，茅臺(tái)其他系列酒銷(xiāo)售額下滑10%左右，后續(xù)隨著直營(yíng)渠道占比的提升以及高端系列酒的加大投放，公司系列酒后續(xù)仍具備噸價(jià)提升的可能。

數(shù)據(jù)來(lái)源：《財(cái)經(jīng)》記者根據(jù)公司年報(bào)數(shù)據(jù)整理測(cè)算（計(jì)算方式：噸價(jià)=產(chǎn)品銷(xiāo)售收入/銷(xiāo)量）

近年來(lái)，貴州茅臺(tái)產(chǎn)品噸價(jià)持續(xù)提升?！敦?cái)經(jīng)》記者統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，2019年-2022年，公司茅臺(tái)酒銷(xiāo)售噸價(jià)增長(zhǎng)約29.72%，系列酒銷(xiāo)售噸價(jià)提升65.98%，后者噸價(jià)漲幅遠(yuǎn)高于前者。

噸價(jià)提升，與產(chǎn)品創(chuàng)新密不可分。

2020年和2021年?duì)I收增速下滑的貴州茅臺(tái)，加快產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)，推出包括虎年生肖茅臺(tái)、珍品茅臺(tái)、茅臺(tái)1935、100毫升飛天茅臺(tái)等新品。

其中，珍品茅臺(tái)零售指導(dǎo)價(jià)為4599元/瓶，定位于精品茅臺(tái)酒與陳年貴州茅臺(tái)酒（15）之間。茅臺(tái)1935零售指導(dǎo)價(jià)為1188元/瓶，填補(bǔ)茅臺(tái)千元價(jià)格帶空白。

產(chǎn)品創(chuàng)新，仍在繼續(xù)。2023年2月，貴州茅臺(tái)酒二十四節(jié)氣春系列文化產(chǎn)品發(fā)布。茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)丁雄軍表示，茅臺(tái)“二十四節(jié)氣”文化產(chǎn)品，包含春、夏、秋、冬四個(gè)系列共計(jì)24款。貴州茅臺(tái)酒春系列產(chǎn)品包括立春、雨水、驚蟄、春分、清明、谷雨。

《財(cái)經(jīng)》記者注意到，53度500毫升貴州茅臺(tái)酒二十節(jié)氣的多款產(chǎn)品，在巽風(fēng)集市（App）售價(jià)均為2899元。

除產(chǎn)品創(chuàng)新，貴州茅臺(tái)也在增加產(chǎn)能。2022年12月，貴州茅臺(tái)宣布，公司擬投資約155.16億元建設(shè)茅臺(tái)酒“十四五”技改建設(shè)項(xiàng)，建成后可新增茅臺(tái)酒實(shí)際產(chǎn)能約1.98萬(wàn)噸/年。2021年公司茅臺(tái)酒實(shí)際產(chǎn)能為5.65萬(wàn)噸。上述項(xiàng)目建成后，公司茅臺(tái)酒產(chǎn)能將增長(zhǎng)35.04%。

有機(jī)構(gòu)測(cè)算，至2030年，茅臺(tái)酒可供銷(xiāo)量將從4.8萬(wàn)噸躍升至6.5萬(wàn)噸左右；2025年-2030年，茅臺(tái)酒可供銷(xiāo)量仍將維持6%左右的復(fù)合增速。

繼續(xù)擴(kuò)大直營(yíng)渠道

渠道改革，亦是貴州茅臺(tái)近年來(lái)的重點(diǎn)。強(qiáng)化直營(yíng)渠道，是貴州茅臺(tái)渠道改革的發(fā)力點(diǎn)之一。此舉不僅有助于公司掌控飛天茅臺(tái)終端價(jià)格，抑制經(jīng)銷(xiāo)商與茅臺(tái)公司內(nèi)部人員之間的利益輸送問(wèn)題，亦是增加公司收入和利潤(rùn)的措施之一。

2022年，貴州茅臺(tái)批發(fā)代理、直銷(xiāo)收入分別為743.94億元、493.79億元，同比增速分別為-9.31%、105.49%。相對(duì)于2020年和2021年82.66%、81.49%的同比增速，公司直銷(xiāo)收入同比增速大幅提升。公司直銷(xiāo)收入占營(yíng)業(yè)收入比例升至40%，創(chuàng)歷史新高。

“一方面，i茅臺(tái)銷(xiāo)售規(guī)模不斷提升，另一方面，直營(yíng)門(mén)店等直營(yíng)渠道的開(kāi)設(shè)和增長(zhǎng)也對(duì)直營(yíng)比例的提升有所貢獻(xiàn)。”莊宏?yáng)|告訴《財(cái)經(jīng)》記者，長(zhǎng)期來(lái)看，基于目前40%收入占比，茅臺(tái)直營(yíng)渠道占比具備提升空間，而渠道利潤(rùn)也依舊具備向出廠端轉(zhuǎn)移的空間。

在歐陽(yáng)千里看來(lái)，首先，直銷(xiāo)的配額在不斷增加，源于產(chǎn)能增加及收回違規(guī)經(jīng)銷(xiāo)商的配額；其次，茅臺(tái)增加i茅臺(tái)等直銷(xiāo)渠道；再次，茅臺(tái)通過(guò)省區(qū)不斷擁抱上市公司/龍頭企業(yè)的招待需求?！袄碚撋现v，在茅臺(tái)產(chǎn)能無(wú)法實(shí)現(xiàn)大規(guī)模增長(zhǎng)的前提下，唯有不斷提升直銷(xiāo)占比，才能保持業(yè)績(jī)的高速增長(zhǎng)?！?/p>

丁雄軍上任后推出的“i茅臺(tái)”，不負(fù)眾望。該平臺(tái)截至2022年末注冊(cè)用戶超3000萬(wàn)，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入118.83億元，成為現(xiàn)象級(jí)的App。

除“i茅臺(tái)”，茅臺(tái)還推出了“巽風(fēng)”項(xiàng)目，升級(jí)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)。據(jù)悉，貴州茅臺(tái)推出的“二十四節(jié)氣”文化產(chǎn)品，在“巽風(fēng)”App平臺(tái)進(jìn)行銷(xiāo)售，不過(guò)需要玩家完成一定任務(wù)才有資格獲取購(gòu)買(mǎi)資格。

強(qiáng)化直營(yíng)渠道的同時(shí)，貴州茅臺(tái)近年來(lái)的經(jīng)銷(xiāo)商調(diào)整，也基本完成。

批發(fā)代理渠道一直是貴州茅臺(tái)主要銷(xiāo)售渠道，但因?qū)K端市場(chǎng)難以有效掌控，導(dǎo)致茅臺(tái)酒終端價(jià)格近年來(lái)持續(xù)高位運(yùn)行。

此前幾年，公司曾重拳整頓經(jīng)銷(xiāo)商體系。2018年，公司經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量減少608家，其中減少茅臺(tái)酒經(jīng)銷(xiāo)商437家。

2019年，為進(jìn)一步優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)布局，提升經(jīng)銷(xiāo)商整體實(shí)力，貴州茅臺(tái)對(duì)部分醬香系列酒經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行了清理和淘汰，減少醬香系列酒經(jīng)銷(xiāo)商503家。2020年，公司減少醬香系列酒經(jīng)銷(xiāo)商301家。

2022年全年，公司國(guó)內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量為2084家，減少數(shù)量?jī)H為5家，與當(dāng)年上半年相同。這也意味著，2022年下半年，公司沒(méi)有對(duì)國(guó)內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量進(jìn)行調(diào)整。

蔡學(xué)飛對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示，從上述數(shù)據(jù)來(lái)看，公司經(jīng)銷(xiāo)商渠道層面的調(diào)整已經(jīng)基本到位，“公司近幾年經(jīng)銷(xiāo)商變化，主要是公司推進(jìn)系列酒全國(guó)性擴(kuò)張，以及加強(qiáng)對(duì)茅臺(tái)酒全國(guó)渠道管理的結(jié)果，跟公司整體戰(zhàn)略相匹配。”

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