導(dǎo)語：這個(gè)3月，天貓講好了一個(gè)“新”字

萬物復(fù)蘇的三月，營銷圈一派生機(jī)勃勃，有人推新品，有人換Logo，還有人簽新代言人,天貓選擇用一個(gè)月時(shí)間，給出了自己的3月營銷新解法。

跳出慣性思維，天貓想要搞點(diǎn)不同

2023年，消費(fèi)者進(jìn)入迷惘年代，太多的信息和消費(fèi)選擇不僅沒有理順人們的內(nèi)心，反而帶來更多困擾。品牌應(yīng)該做些有價(jià)值的事情，緩解人們內(nèi)心的壓力，而且此時(shí)品牌的表態(tài)，無疑是傳遞品牌價(jià)值、品牌信仰的最好時(shí)機(jī)。

除此之外，用戶對(duì)好貨、好內(nèi)容的追求，對(duì)促銷所代表的消費(fèi)狂歡的疲軟，也進(jìn)一步刺激著平臺(tái)們打破僵局，開啟新一輪的創(chuàng)新式溝通。對(duì)于近幾年少有大改革的天貓來說，的確需要一次全新的嘗試。

在強(qiáng)敵環(huán)伺的市場競爭中，盡管天貓有常態(tài)化的各類上新主題活動(dòng)在市場和品牌中站穩(wěn)腳跟，然而這些活動(dòng)多為單點(diǎn)事件，缺少一次集中爆發(fā)對(duì)【上新心智】進(jìn)行系統(tǒng)的深化。

天貓看到了趨勢和必要性，所以在3月這個(gè)品牌上新的節(jié)點(diǎn)，天貓沒有針對(duì)3.8節(jié)進(jìn)行重點(diǎn)營銷，而是針對(duì)3月這個(gè)萬物復(fù)蘇的節(jié)點(diǎn)提出“3月上新月”概念，目的在于把有關(guān)上新的內(nèi)容都集中在3月做集中打爆，從而有效區(qū)別于同時(shí)期各品牌和平臺(tái)，樹立更加清晰的平臺(tái)認(rèn)知和差異點(diǎn)，同時(shí)借助內(nèi)容，傳遞自己作為大平臺(tái)的溫度和價(jià)值觀。

　用一支故事片，幫網(wǎng)友重啟生活

3月25日，當(dāng)網(wǎng)友首次在天貓官微看到上面這組質(zhì)感和懸疑拉滿的系列海報(bào)，評(píng)論區(qū)充滿了好奇。隨著事件的進(jìn)一步發(fā)酵，一條名為《重啟今日》的片子揭開了事情的原委。

《重啟今日》完整視頻內(nèi)容可至天貓官方微博、視頻號(hào)觀看

片子講了一個(gè)生活陷入無限循環(huán)的男人如何打破循環(huán)的故事。隨著男主李循環(huán)對(duì)自己重復(fù)的生活狀態(tài)由躺平接受，變成想要做出改變，劇情也漸入高潮。就在觀眾以為主角兒為打破循環(huán)所做的一切努力徒勞一場的時(shí)候，事情出現(xiàn)了反轉(zhuǎn)，最終指向充滿希望的新開始。

伴隨片尾“生活循環(huán)往復(fù)，卻又時(shí)刻嶄新”的字幕，B站的視頻上飄滿了“看到最后我哭了”、“以后長廣告就按這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)拍”的彈幕，可見片子成功打動(dòng)了觀眾的心。不僅B站，這期間片子相關(guān)的海報(bào)、文案還也同時(shí)霸屏了微博、微信、小紅書在內(nèi)的社交媒體。

天貓看到大眾，特別是年輕人內(nèi)心對(duì)生活、工作的無意義感、無力感，選擇用一個(gè)故事表達(dá)這種理解和陪伴。幽默的風(fēng)格即能滿足用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容趣味性的需求，也降低了理解門檻，提升了觀看體驗(yàn)。

除了洞察，片子本身的表現(xiàn)手法、場景設(shè)計(jì)、細(xì)節(jié)預(yù)埋也像鉤子一樣將觀眾帶入到情節(jié)中，并留足回味的空間。

比如開頭的“跳樓”情節(jié)留足了懸念，中間暴躁老板、sorry哥、ok姐的人物設(shè)計(jì)，真實(shí)描摹了年輕人工作場景里會(huì)遇到的各色人物。還有有關(guān)早起、上班、辦公狀態(tài)的細(xì)節(jié)刻畫，都因?yàn)樽銐蚓珳?zhǔn)，引發(fā)了網(wǎng)友的共鳴。本片借用主角名字李循環(huán)和李尋歡之間的諧音梗，暗指主角最終命運(yùn)走向等彩蛋的預(yù)埋，同時(shí)片中還有很多細(xì)節(jié)的體現(xiàn)：如專家和煎餅大叔是同一人、sorry哥循環(huán)前養(yǎng)的是電子魚走出循環(huán)后電子魚變成了真魚.....這些都體現(xiàn)了片子制作的用心。

作為天貓#3月上新月#月度營銷收官之作，《重啟今日》的精妙之處在于，把3月上新月的定調(diào)落到了和消費(fèi)者息息相關(guān)的理想生活上，和消費(fèi)者深度共情，從另一種角度將上新月的核心心智提高到了一個(gè)新的層次。

當(dāng)然，收官之前必定有其他動(dòng)作。

這個(gè)三月。圍繞【生活 不斷上新】主題，天貓從3月初就進(jìn)行了內(nèi)容營銷上的編排布局，先后上線了“新”字媒體趨勢海報(bào)、“上新”的人別聽慢歌、記錄新事的地標(biāo)等創(chuàng)意傳播活動(dòng)。

為什么天貓一改過往煥新季、上新周的節(jié)點(diǎn)式營銷方式，以“月度”為單位制定營銷周期?天貓又是如何準(zhǔn)確有效的向大眾提供“上新”理由，獲得認(rèn)同?我們不妨從案例入手進(jìn)行思考。

多元內(nèi)容+情感溝通，天貓將“上新”融入日常

“上新”并非天貓獨(dú)創(chuàng)，且天生和產(chǎn)品、商業(yè)有關(guān)，想讓這樣一個(gè)“舊概念”被消費(fèi)者重新理解、接受和認(rèn)可，除了需要深入淺出的給出解釋，還要用有趣生動(dòng)的方式進(jìn)行演繹。

回顧整個(gè)3月上新月，從天貓的數(shù)次破圈內(nèi)容大致可以看出一些溝通策略，比如以“新趨勢”作為起手式，卷入最大關(guān)注度。借創(chuàng)意破圈，豐富網(wǎng)友的互動(dòng)體驗(yàn)。最終通過傳神文案、精致片子，深化品牌溫度，引發(fā)外界的共鳴。可以說從內(nèi)容到媒介，從視覺、聽覺到內(nèi)心，天貓都進(jìn)行了非常多維細(xì)致的探索和嘗試。

九大趨勢海報(bào)

基于天貓平臺(tái)海量品牌與用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)，天貓洞察出當(dāng)代年輕人在春夏兩季的生活狀態(tài)和消費(fèi)新趨勢，發(fā)布了“2023天貓春夏消費(fèi)趨勢”。 通過對(duì)趨勢的多維度解讀，為消費(fèi)者找到種草“新品”的“新理由”。

緊接著，一組上新歌海報(bào)當(dāng)起了氛圍組，為上新月制造“告別過去傷心，迎接三月上新”的歡快氣氛。

上新歌海報(bào)

天貓把耳熟能詳帶「傷心」字眼的歌名延伸到「上新」，發(fā)布之后被網(wǎng)友調(diào)侃“海報(bào)怎么帶語音?”，趣味性給了內(nèi)容增加了天然的傳播力。從物料中的形象和場景也能看出，天貓本次的溝通對(duì)象指向全年齡，某種程度上也是品牌在有意擴(kuò)大用戶資產(chǎn)的積累。

上新了短片，則是音樂之外，天貓延續(xù)腦洞風(fēng)格的另一種溝通創(chuàng)意。

完整視頻內(nèi)容可至天貓官方微博、視頻號(hào)觀看

上新了生活海報(bào)

通過不同的生活故事，天貓讓網(wǎng)友get到原來「上新」不是商品的專屬詞，「上新」同樣可以用來形容我們的新生活。在「_______，上新了」的固定句式啟發(fā)下，大眾不僅對(duì)#生活不斷上新#的認(rèn)知得到加深，也在天貓的帶動(dòng)下，開始留意生活里的新變化，紛紛曬出自己的3月新事。

網(wǎng)友曬圖

都說真誠才是必殺技，上一秒逗你笑的品牌，也能輕而易舉的戳你的心。一場上“新”地標(biāo)路牌內(nèi)容策劃，天貓把每個(gè)人堆積已久的“心事”變成3月里期待的“新事”，傳遞出每一件關(guān)于你內(nèi)心的小事，天貓都看在眼里的陪伴感。

三月有新事casevideo, 完整視頻內(nèi)容可至天貓官方微博、視頻號(hào)觀看

三月有新事地標(biāo)海報(bào)

這個(gè)營銷動(dòng)作的創(chuàng)意點(diǎn)在于，品牌用每個(gè)地標(biāo)路名帶出每個(gè)生活里的新事，看似輕巧的文案實(shí)際上情感豐富，即緊扣【生活 不斷上新】的活動(dòng)主題，又對(duì)“新”的內(nèi)涵進(jìn)行了日?；慕鈽?gòu)，微博評(píng)論區(qū)寫滿了網(wǎng)友對(duì)新生活的期待和行動(dòng)。

總結(jié)一下，廣告門認(rèn)為天貓3月營銷贏在兩點(diǎn)創(chuàng)新：

1、概念創(chuàng)新：從「3月」到「上新月」

持續(xù)釋放的走心內(nèi)容巧妙地幫外界把“3月”、“新生活”、“上新”這些關(guān)鍵詞與天貓進(jìn)行了情緒關(guān)聯(lián)和邏輯梳理，把行業(yè)對(duì)3月的慣性思維、節(jié)點(diǎn)營銷思維轉(zhuǎn)換到「上新月」認(rèn)知。同時(shí)借助概念上的創(chuàng)新，天貓為自己開辟了一個(gè)新的競賽單元，順利搶占了3月的消費(fèi)者心智。

2、內(nèi)容&傳播創(chuàng)新：創(chuàng)意輕巧，效果爆棚

從上文的動(dòng)作梳理中不難看出，為了做透“上新心智”和品牌的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，天貓采用了豐富的內(nèi)容形式和媒介，互動(dòng)性和參與感消解了用戶對(duì)上新概念的理解，降低了行動(dòng)的門檻，也讓用戶感受到“上新”所代表的“新”，不是天貓基于平臺(tái)利益在鼓勵(lì)大眾通過買買買“改頭換面”變得不同以往，而是倡導(dǎo)用新的視角觀察生活、體驗(yàn)生活、審視自己和周圍發(fā)生的一切，從而獲得新的開始，新的希望。

在微信、微博、小紅書等平臺(tái)的評(píng)論區(qū)，網(wǎng)友也紛紛曬出這個(gè)3月自己對(duì)生活的新感受、新發(fā)現(xiàn)，從而讓這次活動(dòng)的效果和影響力，遠(yuǎn)不止一次品牌行動(dòng)。

結(jié)語：

對(duì)不同體量的品牌，公眾的期待也不同。品牌越大，外界對(duì)它的期待越高 ，3月上新月，天貓不僅做了一個(gè)月的豐富內(nèi)容為平臺(tái)與用戶建立了情感鏈接，也從一個(gè)嶄新的視角給出品牌對(duì)社會(huì)情緒的表態(tài)。

這種洞察的視野和深度，不只提升了天貓的品牌形象，也讓外界對(duì)于電商節(jié)日打造、內(nèi)容創(chuàng)新有了很多維度的思考——天貓不止是一個(gè)電商平臺(tái)，更是所有用戶之間共同的紐帶。

「天貓上新月」是否會(huì)成為新的營銷IP?繼成功改造了3月之后， 618大促、雙十一等等過往的關(guān)鍵營銷節(jié)點(diǎn)，是否也將實(shí)現(xiàn)“天貓式”的升級(jí)?我們和品牌一樣充滿了期待。

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