劉強東明尼之后，連續(xù)多輪高調(diào)轉(zhuǎn)讓，正當所有人都以為他要金盆洗手之際，2023年年初，第一張“百億王牌”突然打出，據(jù)稱是給京東所有員工設(shè)立住房保障基金。當時的動靜可不小，加持著他個人1個億的捐款，劉強東良心形象迅速重回大眾視野……3個月之后，劉強東打出第二張“百億王牌”，京東官方稱作“百億補貼”，意在補貼消費者，重拾京東低價形象。那么，這一次的動靜能有多大呢？

（1）

百億保障員工房，有新意，有魄力，雖然和消費者沒多大關(guān)系，但是，良心老板形象再次凸顯，無疑將在消費者群體中形成情感偏好。消費者越喜歡劉強東，消費京東的沖動越強。這就是老板形象營銷的潛在價值。

(資料圖)

百億補貼消費者，有沒有新意？沒有！有沒有魄力？沒有！這么肯定地說兩個沒有是有依據(jù)的。

第一個祭出“百億補貼”的，并且已經(jīng)與品牌產(chǎn)生強關(guān)聯(lián)的是拼多多。阿里蘇寧啥的，都曾效仿過。這種補貼，不是平臺單方面出錢，而是捆綁商家形成一個供給側(cè)聯(lián)合體，共同向消費者讓利。很顯然，都是市場玩剩下來的……既然如此，京東花那么大力氣撿起來，就違背了營銷的基本常識，甚至有點自娛自樂的感覺。

炒冷飯，是商業(yè)忌諱。尤其是炒競爭對手的冷飯，更是營銷大忌。與其跟在人家后面賺吆喝，不如重新開辟戰(zhàn)場。100個億，可以玩的新鮮花樣多得去了。重新包裝一次百億補貼活動，不痛不癢，事倍功半，很難收獲四兩撥千斤的投入產(chǎn)出效果。

在營銷手段上，劉強東是一個豁得出去的人。早年間，對決蘇寧，劉強東直接在微博上放話，蘇寧要是定價1塊，京東就是0元。這種魄力才能在特定的時間段，塑造出口碑炸裂感。

如今的百億補貼，據(jù)稱主要目的，是要營造天天低價的消費者心智。活動本身，沒有假想敵，沒有針對性，沒有火藥味，那么，就很難在短期內(nèi)，有效生成消費者心理底價，也就很難在短期內(nèi)，產(chǎn)生爆發(fā)式的消費沖動。那跟自娛自樂有什么區(qū)別？

（2）

如今的京東，一直被一個糾纏不清的問題困擾著。規(guī)模上萬億之后，成了中國民營冠軍之后，繼續(xù)保持“正品低價形象”，還是要利用消費忠誠度，拔高品牌調(diào)性，追求性價比……事實上，正是因為京東內(nèi)部執(zhí)行層有反復(fù)，劉強東才會出面撥亂反正。

京東的發(fā)家的確是依仗“正品低價”四個字。這么多年下來了，京東的基因，良心行貨才是第一位的，這是一直沒有動搖的。因此，劉強東不斷強化良心基因，怎么做都是對的。但是，低價基因不絕對，高端基因沒形成，壟斷基因更無從談起。在這種情況下，收購消費者忠誠度，非常不合適。我個人認為，劉強東重拾低價形象的戰(zhàn)略考量是恰當?shù)?。一個前有虎后有狼的京東，始終敬畏市場，始終以消費者的直接利益為戰(zhàn)略思考，是恰如其分的。

既然戰(zhàn)略上已經(jīng)被劉強東拉了回來，營銷策略也該回歸初心。敢創(chuàng)新敢出格，才是營銷應(yīng)有的模樣。100個億炒別人的冷飯，執(zhí)行層是不是又要挨板子了，咱們拭目以待吧。好了，《劉強東復(fù)出后，打出第二張“百億王牌”，這一次能有多大動靜》就寫這么多，祝安。

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