今年暑假，比氣溫更火爆的，非旅游莫屬。

故宮的票，凌晨1點(diǎn)也搶不上；清華北大的暑期研學(xué)門票，一放出就秒空，“比演唱會(huì)門票還難搶”。

但在消費(fèi)這件事上，省錢和省事兒，是刻在是根植在所有人心底深處需求。

(資料圖)

所以旅游這幾天，我突然琢磨明白各大巨頭為啥會(huì)盯著美團(tuán)搶飯碗。

首先是高頻，美團(tuán)是很多人從定計(jì)劃開(kāi)始到旅游結(jié)束打開(kāi)頻率最高的軟件之一——從訂票到訂酒店，從團(tuán)購(gòu)餐廳到打車，甚至有人來(lái)北京趕上高溫，結(jié)果在酒店連續(xù)點(diǎn)了三天外賣，沉浸式體驗(yàn)北京美食。

高頻+內(nèi)容，帶來(lái)的是流量，比如一天打開(kāi)某音20次天南地北一頓刷；但高頻+交易，帶來(lái)的可就是錢了。

第二個(gè)原因也很簡(jiǎn)單，剛需。

像“吃飯”這樣扎根于人最基本需求的生意，不論在什么時(shí)候，都是穩(wěn)定又抗周期的收入來(lái)源，只是在互聯(lián)網(wǎng)高速增長(zhǎng)期很容易被忽略。

在本地生活江湖中，美團(tuán)還在嚴(yán)防死守，不過(guò)已有不少玩家想要入局分羹，抖音、阿里、京東、快手、小紅書(shū)等就都先后切入了本地生活賽道，這條賽道已經(jīng)“卷”得飛起，似乎人人都有一顆“美團(tuán)心”。

那么，在這條高頻剛需的賽道上，究竟誰(shuí)能夠如愿以償？

抗周期的“剛需”，

讓巨頭們又卷起來(lái)了

今年，本地生活領(lǐng)域的較量已從暗流洶涌進(jìn)入毫不掩飾的階段：

2月初，抖音在平臺(tái)內(nèi)上線了“抖音外賣”；3月，高德宣布和阿里本地生活的到店業(yè)務(wù)口碑正式合并；4月，小紅書(shū)開(kāi)始正式招募本地餐飲商家和探店博主；5月，視頻號(hào)也上線了本地生活組件...

幾乎每個(gè)月都有新動(dòng)作，攻守之戰(zhàn)一觸即發(fā)。

為何幾大巨頭，今年都不約而同的盯上“本地生活”?

仔細(xì)觀察就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這兩年除了直播的發(fā)展外，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)很久沒(méi)有新故事了。在流量紅利褪去后，留給場(chǎng)內(nèi)玩家的只剩存量市場(chǎng)，幾大平臺(tái)都面臨著商業(yè)化的焦慮。

比如高德地圖坐擁4.9億月活，卻困于免費(fèi)工具定位；小紅書(shū)給自己貼上了“內(nèi)容種草”的標(biāo)簽，卻沒(méi)完全跑通從種草到變現(xiàn)的方式，2022年小紅書(shū)用戶規(guī)模翻番，但是商業(yè)化營(yíng)收卻只增長(zhǎng)了20%。

抖音的營(yíng)收依然高度依賴廣告業(yè)務(wù)，在電商方向?qū)覍遗霰凇?/p>

本地生活這門生意，則是目前解決平臺(tái)焦慮的有效手段。

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模為19.5萬(wàn)億元，到2025年將會(huì)增長(zhǎng)為35.3萬(wàn)億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)12.6%。但是在萬(wàn)億的市場(chǎng)規(guī)模之下，本地生活滲透率也僅有12.7%。

萬(wàn)億市場(chǎng)規(guī)模，極低的滲透率和極高的增速，對(duì)于任何一家平臺(tái)，都是一門極其“性感”的生意。

與其說(shuō)跟美團(tuán)搶肉吃，到不如說(shuō)本地生活這個(gè)賽道，本身就釋放的巨大商業(yè)價(jià)值。

二是本地生活是剛需，服務(wù)零售崛起更是未來(lái)趨勢(shì)。

快節(jié)奏的生活和工作，讓越來(lái)越多的人剛好需要線上本地生活服務(wù)，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，從全國(guó)居民人均消費(fèi)支出的數(shù)據(jù)來(lái)看，服務(wù)消費(fèi)占比已經(jīng)超過(guò)了40%，今年1-7月份，服務(wù)零售額的增速已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了商品零售。

但如果你把本地生活理解為“吃喝玩樂(lè)”，未免想的太簡(jiǎn)單了。

比如隨著銀發(fā)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模不斷增加，家政服務(wù)、醫(yī)療服務(wù)、養(yǎng)老服務(wù)、陪護(hù)服務(wù)等相關(guān)供給和需求同時(shí)上漲，這一背景下，還有巨大的空間尚未挖掘。

可以說(shuō)，“本地生活”本身就是從用戶需求里長(zhǎng)出來(lái)的：門檻低、頻次高、粘性強(qiáng)，又與居民生活息息相關(guān)，作為少有的增量市場(chǎng)的確相當(dāng)誘人。

當(dāng)“吃喝玩樂(lè)”被承包，到底有多爽？

雖然入局者眾多，但真正體驗(yàn)起來(lái)就會(huì)發(fā)現(xiàn)：

現(xiàn)階段本地生活服務(wù)平臺(tái)，多數(shù)只解決了“有沒(méi)有”的問(wèn)題，還遠(yuǎn)沒(méi)有到解決“好不好”的階段。

而一個(gè)好的本地生活平臺(tái)，應(yīng)該滿足三點(diǎn)：

首先是公信力，其次是效率和全面性，第三最好能做到本地生活的消費(fèi)指南。

作為“本地生活”賽道最老炮的選手，美團(tuán)讓中國(guó)消費(fèi)者，在吃喝玩樂(lè)這件事上，信息徹底透明了。

先拿吃這件事來(lái)說(shuō)，過(guò)去一家餐廳需要靠朋友口口相傳，現(xiàn)在即便出差到一個(gè)完全陌生的城市，不管一家餐飲門店藏得多深，只要很有特色，都有可能通過(guò)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)，被平等地搜索到。

同樣是口碑傳播，但美團(tuán)讓效率出現(xiàn)了指數(shù)級(jí)提升。

以前爆火的餐廳需要排隊(duì)，現(xiàn)在甚至可以提前在美團(tuán)上預(yù)定一個(gè)座位，省去了排隊(duì)的時(shí)間。

在美團(tuán)點(diǎn)評(píng)上基于真實(shí)海量用戶評(píng)價(jià)大數(shù)據(jù)的必吃榜、必住榜、必玩榜，成為很多人旅行選擇吃住玩最重要的參考。

再說(shuō)一個(gè)美團(tuán)本地生活這幾年越做越好的業(yè)務(wù)：美團(tuán)買藥。

我出差的時(shí)候比較多，有的時(shí)候感冒，有的時(shí)候水土不服，即使是凌晨12點(diǎn)，也可以在美團(tuán)上買到感冒藥或者止疼藥，半個(gè)小時(shí)就可以送過(guò)來(lái)，真是給生活帶來(lái)了非常大的便利性。

我周圍有很多美團(tuán)買藥的資深用戶，有個(gè)媽媽曾經(jīng)跟我留言，過(guò)去孩子生病要去兒童醫(yī)院排隊(duì)6小時(shí)、咨詢醫(yī)生5分鐘，現(xiàn)在有了問(wèn)題第一時(shí)間求助互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)，線上問(wèn)診，30分鐘送藥上門，省時(shí)、省錢、節(jié)約醫(yī)療資源，還免去了很多焦慮。

我的公司有跟多來(lái)北京打工的年輕人，選擇用用美團(tuán)“遠(yuǎn)程盡孝”，過(guò)節(jié)給父母訂餐、再到跑腿、陪診，甚至這些父母在子女的影響下接觸到了美團(tuán)，開(kāi)始自主下單，嘗試喝奶茶、看電影，開(kāi)啟全新的生活體驗(yàn)。

美團(tuán)給我的感受是，一直在迭代，一直在讓美好的事情發(fā)生。

比如過(guò)去，平臺(tái)對(duì)于過(guò)期未消費(fèi)的團(tuán)購(gòu)券，并不會(huì)返還給用戶，已經(jīng)成為了行業(yè)的潛規(guī)則，而美團(tuán)推行“過(guò)期包退”的計(jì)劃，帶頭改變了潛規(guī)則。

可以說(shuō)，美團(tuán)通過(guò)發(fā)揮數(shù)字平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，讓社會(huì)價(jià)值成為聯(lián)系各社會(huì)主體的紐帶，讓他們實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)：

不僅圍繞“省錢”而動(dòng)作頻頻，而且平臺(tái)做好了需求與優(yōu)質(zhì)供給之間的匹配。

讓用戶生活更加便捷、商家更有流量、生態(tài)環(huán)境更加美好。

越是“小需求”，越需要“苦生意”

根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2023年本地生活服務(wù)報(bào)告》顯示，截至今年4月，美團(tuán)與抖音重合用戶規(guī)模超3億，重合用戶占美團(tuán)用戶比例達(dá)81.0%。

用戶的時(shí)間是有限的，而美團(tuán)無(wú)論是跟抖音的競(jìng)爭(zhēng)、還是跟其它入局者的比拼，本質(zhì)都是在搶奪用戶市場(chǎng)，以促進(jìn)更多的交易機(jī)會(huì)。

但不管哪種形式，本地生活成敗的關(guān)鍵還是用戶和商戶的雙向體驗(yàn)。

這個(gè)過(guò)程中，越是小需求，越需要下苦功夫，很多玩家和平臺(tái)都忽略了兩個(gè)重要關(guān)鍵：

首先，表面上看是“搶地盤”，實(shí)際上還要看“挖地道”的能力。

對(duì)于本地零售市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，無(wú)論是用戶側(cè)還是商家端，要的都是效率，是在本地的下沉，而這種沉淀需要零售互聯(lián)網(wǎng)公司長(zhǎng)期的堅(jiān)持和投入。

比如抖音進(jìn)軍本地生活，外賣是始終繞不開(kāi)的業(yè)務(wù)。

而在配送業(yè)務(wù)，美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)還是很明顯的——在自建配送團(tuán)隊(duì)時(shí)，美團(tuán)先是人工派單，然后改用騎手搶單。結(jié)果搶單弊端明顯，很容易出現(xiàn)挑單，也容易出現(xiàn)刷單作弊，配送效率低。

最終，美團(tuán)自動(dòng)派單系統(tǒng)上線，根據(jù)團(tuán)購(gòu)時(shí)積累下的數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合城市的消費(fèi)水平、人均GDP、餐館數(shù)量等維度，美團(tuán)外賣將全國(guó)的城市分為S、A、B、C、D、E1、E2等十幾級(jí)。再將各個(gè)城市尤其是大型城市切塊，細(xì)分成一個(gè)個(gè)商圈，內(nèi)部稱之為蜂窩。

到現(xiàn)在，美團(tuán)可以做到平均0.55毫秒完成路徑規(guī)劃、每小時(shí)可以規(guī)劃29億次的美團(tuán)配送，這就是多年來(lái)美團(tuán)啃下的硬骨頭。

第二，始于低價(jià)，但決不僅僅是低價(jià)。

無(wú)論是當(dāng)年的電商大戰(zhàn)還是出行大戰(zhàn)，低價(jià)是很多平臺(tái)拿出來(lái)的殺手锏。

但本地生活賽道有足夠豐富的社會(huì)性，涉及到騎手、商家、用戶，并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的商業(yè)問(wèn)題，本質(zhì)上是一個(gè)社會(huì)問(wèn)題。

一個(gè)非常典型的案例是，2017年春節(jié)前，當(dāng)餓了么各大戰(zhàn)區(qū)都在大擺慶功酒，慶祝階段性勝利的時(shí)候，美團(tuán)外賣團(tuán)隊(duì)卻在一個(gè)人頭一個(gè)人頭地計(jì)算，如果春節(jié)不打烊需要多少個(gè)騎手，以及什么樣的物資儲(chǔ)備。

最終，美團(tuán)成為行業(yè)內(nèi)最早實(shí)現(xiàn)“春節(jié)不打烊”的外賣平臺(tái)。并且，由于整個(gè)春節(jié)機(jī)器都在正常運(yùn)轉(zhuǎn)，春節(jié)后騎手返崗率遠(yuǎn)高于同行，美團(tuán)很快贏下了用戶的口碑。

商家營(yíng)收、騎手收入，平臺(tái)盈利三方是一個(gè)難以調(diào)和的鐵三角，抖音進(jìn)攻本地生活業(yè)務(wù)選擇用低價(jià)撬動(dòng)用戶，但商家卻面臨很多不確定性。

比如，有很多商家自己發(fā)布的視頻因帶有明顯的誘導(dǎo)指向，通常會(huì)被限流，起號(hào)門檻很高；好不容易起號(hào)后，又需要大量投入“抖+”，雖然播放量和點(diǎn)贊提升了，但收益轉(zhuǎn)化十分不穩(wěn)定。

如果推廣用戶也并非是商家的目標(biāo)受眾，實(shí)際上錢就白花了。

這些復(fù)雜的問(wèn)題，不僅僅抖音需要解決，也是每家想入局本地生活的平臺(tái)未來(lái)需要面對(duì)的問(wèn)題。而在這些問(wèn)題上，美團(tuán)顯然有更豐富的應(yīng)對(duì)經(jīng)驗(yàn)。

因此，本地生活領(lǐng)域的戰(zhàn)爭(zhēng)，最終起到作用的是更多背后的苦功夫。

只有平臺(tái)把補(bǔ)貼、優(yōu)惠落到了實(shí)處，不僅消費(fèi)者更省錢，商家也能迎來(lái)更多訂單，在平臺(tái)體系里交易雙方都得到了正向的收益，才能在這場(chǎng)競(jìng)賽中活得更久。

變得是對(duì)手，不變的是商業(yè)法則：

要禁得起誘惑，不為了追風(fēng)口無(wú)序擴(kuò)張；更要耐得住寂寞，長(zhǎng)期的深耕守住優(yōu)勢(shì)。

從這個(gè)角度看，獲得用戶信任和口碑，比卷什么都有效。

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