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文｜向善財(cái)經(jīng)，作者｜劉能

作為現(xiàn)在金種子酒的唯一“大腿”，華潤(rùn)的一舉一動(dòng)都牽動(dòng)著金種子酒投資者們的心。

(資料圖片)

然而就在近日，一則“華潤(rùn)擬以100億元的價(jià)格，100%控股老四大名酒之一的西鳳酒”的收購(gòu)傳聞，突然落地，頓時(shí)驚起了資本市場(chǎng)的種種猜疑。

但戲劇性的是，在該消息還未進(jìn)一步發(fā)酵時(shí)，就已經(jīng)被雙方正主所辟謠。一場(chǎng)足以稱得上今年下半年來(lái)“最大收購(gòu)案”的風(fēng)波就此消弭。

只不過(guò)，華潤(rùn)這種吃碗里看著鍋里的并購(gòu)“緋聞”，讓作為“正房”的、同時(shí)也是被收購(gòu)白酒酒企中唯一上市的金種子酒，處境地位頗為尷尬。

畢竟，在華潤(rùn)加入并改造了一年多后，金種子酒的業(yè)績(jī)表現(xiàn)還未見(jiàn)到明顯起色。甚至在最近的半年報(bào)中，歸屬凈利潤(rùn)又預(yù)虧3200萬(wàn)元到4800萬(wàn)元，扣非凈利潤(rùn)預(yù)虧3700萬(wàn)元到5300萬(wàn)元。

這不禁令人好奇，作為徽酒四金花之一的金種子酒為何會(huì)在本輪白酒上升周期“掉隊(duì)”？而華潤(rùn)對(duì)于金種子酒改造的效果究竟什么時(shí)候才能看得見(jiàn)？

金種子酒的時(shí)代遺憾

和大多數(shù)中國(guó)白酒一樣，金種子酒也有一個(gè)不錯(cuò)的出身。

其前身是始建于1949年7月的國(guó)營(yíng)阜陽(yáng)縣酒廠，為新中國(guó)首批釀酒企業(yè)，同時(shí)擁有著兩大中國(guó)馳名商標(biāo)“金種子”和“醉三秋”，以及一個(gè)中華老字號(hào)“穎州佳釀”。

或許正因如此，在有著“東不入皖”的白酒大省安徽，金種子酒與古井貢酒、口子窖、迎駕貢酒并稱為“徽酒四朵金花”。

2012年，金種子酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收22.94億元，凈利潤(rùn)為5.61億元，到達(dá)上市以來(lái)的業(yè)績(jī)巔峰時(shí)刻。距離當(dāng)時(shí)徽酒四金花中的老三“口子窖”，營(yíng)收規(guī)模只相差2.13億元。

但遺憾的是，在那之后，金種子酒就開(kāi)始面臨著不進(jìn)反退，甚至是急轉(zhuǎn)直下的尷尬情況。

從2013年到2022年，金種子酒的營(yíng)收增速在此后10年的時(shí)間里，除2018年、2020年以及2021年外，其余7年均為負(fù)增長(zhǎng)。

時(shí)至今日，金種子酒已經(jīng)與另外三朵徽酒金花拉開(kāi)了巨大差距。2022年，金種子酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收11.86億元，歸屬凈利潤(rùn)為-1.87億元，分別遠(yuǎn)低于同期古井貢酒、口子窖、迎駕貢酒的167.1億元、51.35億元、55.05億元營(yíng)收規(guī)模和31.43億元、15.50億元、17.05億元的利潤(rùn)規(guī)模。

關(guān)于金種子酒的掉隊(duì)，據(jù)向善財(cái)經(jīng)觀察，大致集中在兩方面:

一是沒(méi)能更早布局中高端產(chǎn)品，以至于在后來(lái)的消費(fèi)升級(jí)浪潮里被逐漸落下。

很有意思的是，雖然現(xiàn)在金種子酒的變革與華潤(rùn)的改造，以及近三年財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)變化的歸因都指向了“白酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)處于調(diào)整期，次高端產(chǎn)品銷售占比較低”。

但事實(shí)上，早在2020年之前的相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間里，中高檔酒卻一直是金種子酒的營(yíng)收主力。財(cái)報(bào)顯示，2016年—2019年，金種子酒中高檔酒的營(yíng)收占酒類業(yè)務(wù)的營(yíng)收比重分別為68.72%、69.16%、72.49%和74.76%，整體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)重心與現(xiàn)在截然相反。

那么金種子酒的酒業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，為什么會(huì)從過(guò)去的中高端滑到現(xiàn)在的低端，然后又再次沖擊中高端？

分兩層來(lái)看：第一先來(lái)看前者，金種子酒在2019年的財(cái)報(bào)中給出了答案，“中高端產(chǎn)品布局時(shí)間較晚，基礎(chǔ)較為薄弱，尚未能大規(guī)模的占領(lǐng)市場(chǎng)”。

事實(shí)也確實(shí)如此，在2016年之前的上一輪白酒周期間里，隨著茅臺(tái)、五糧液等知名酒企一躍而起，口子窖也開(kāi)始跟著加碼年份系列，古井貢酒則是主推2008年就推出年份原漿系列，共同對(duì)中高端市場(chǎng)發(fā)起了進(jìn)攻。

然而同期，金種子酒卻似乎錯(cuò)失了先機(jī)或者說(shuō)沒(méi)能做起來(lái)，以至于其雖然趕上了自2016年開(kāi)始的本輪白酒市場(chǎng)復(fù)蘇周期，但是品牌卻沒(méi)能撐起中高端市場(chǎng)的持續(xù)消費(fèi)需求。

最直接的表現(xiàn)是，在2016年—2019年金種子酒醫(yī)藥板塊營(yíng)收持續(xù)增長(zhǎng)，且中高檔白酒為營(yíng)收主力的情況下，其總營(yíng)收和總利潤(rùn)卻分別為14.36億元、12.9億元、13.15億元、9.14億元和0.17億元、0.08億元、1.02億元、-2.05億元，整體呈大幅下滑虧損之勢(shì)。

也正是在這種情況下，金種子酒才不得不將市場(chǎng)重心再次轉(zhuǎn)向了普通白酒。2020年，金種子酒的中高檔酒占酒類業(yè)務(wù)營(yíng)收的比例驟降至43.75%，低端普通白酒再次崛起。

第二再來(lái)看后者，在金種子酒轉(zhuǎn)入低端酒的同時(shí)，白酒市場(chǎng)卻在全面復(fù)蘇中進(jìn)入了第二階段，即行業(yè)分化期，也就是消費(fèi)重心開(kāi)始向“少喝酒，喝好酒”的名酒頭部品牌集中，低端白酒終端需求開(kāi)始疲軟。

再加上五糧液、瀘州老窖們?cè)谡痉€(wěn)高端市場(chǎng)后的下沉擠壓，又使得金種子酒不僅要面臨著從中高端向低端轉(zhuǎn)型，帶來(lái)的毛利率下滑甚至是腰斬的問(wèn)題，而且盈利的虧損也始終無(wú)法改善。

2020年到2022年，金種子酒的歸屬凈利潤(rùn)分別為0.69億元、-1.66億元和-1.87億元，虧損仍在繼續(xù)擴(kuò)大。

如此一來(lái)，金種子酒就被迫處于了一種“高不成低不就”的市場(chǎng)尷尬位置。

所以為了改善毛利和盈利能力，重新發(fā)力中高端市場(chǎng)，自然就成了其重要的破局點(diǎn)。

二是市場(chǎng)嗅覺(jué)敏銳與執(zhí)行力待進(jìn)一步提升的問(wèn)題。

再回到金種子酒掉隊(duì)的開(kāi)始——中高端化來(lái)講。有新京報(bào)媒體在查閱金種子酒往年財(cái)報(bào)后發(fā)現(xiàn)，早在2009年，金種子酒就敏銳地感知到消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，并在2010年的年度報(bào)告中表示，“中高端品牌白酒企業(yè)的產(chǎn)量、銷量和利潤(rùn)近年來(lái)都持續(xù)增長(zhǎng)，行業(yè)集中度逐漸提高”。

其實(shí)這里就不難看出，無(wú)論是對(duì)白酒時(shí)代趨勢(shì)的把握，還是對(duì)自身虧損的原因，金種子酒都十分清楚。并在2020年前董事長(zhǎng)賈光明在任期間，還曾嘗試過(guò)產(chǎn)品中高端化變革。

但或許是因?yàn)閲?guó)企的體制限制、又或是執(zhí)行力的問(wèn)題，金種子酒始終都沒(méi)能從內(nèi)部打破上述種種困境。這也就解釋了為什么金種子酒愿意對(duì)外引入華潤(rùn)戰(zhàn)投，并在極短的時(shí)間內(nèi)促成雙方牽手成功……

華潤(rùn)破局的矛盾：先向上還是向下？

事實(shí)上，現(xiàn)在華潤(rùn)對(duì)金種子酒補(bǔ)強(qiáng)改造的地方，也正是金種子酒此前自身沒(méi)能解開(kāi)的問(wèn)題困境。

比如在最關(guān)鍵的人才隊(duì)伍和組織能力建設(shè)方面，華潤(rùn)就接連派出了何秀俠、何武勇等華潤(rùn)雪花的多名老將，幾乎對(duì)金種子酒的核心高層實(shí)現(xiàn)了大換血。

再比如在產(chǎn)品業(yè)務(wù)線和品牌建設(shè)方面，據(jù)天眼查APP顯示，2022年金種子酒財(cái)報(bào)再次明確了“一體兩翼”的品牌戰(zhàn)略，即以金種子馥合香系列為核心品牌主體，瞄準(zhǔn)中高端市場(chǎng)，柔和種子酒和高端品牌醉三秋共同發(fā)展。

至于外界最為看好的渠道，華潤(rùn)也已經(jīng)在積極探索啤白渠道融合模式，加快推進(jìn)安徽以及環(huán)安徽四省一市的渠道布局。

毫無(wú)疑問(wèn)，從戰(zhàn)略層面來(lái)看，華潤(rùn)大刀闊斧地開(kāi)出的藥方是直指金種子酒病灶的。

但為什么市場(chǎng)層面，卻始終未見(jiàn)太大成效？

原因在于。此前華潤(rùn)和金種子酒可能面臨著先向上做長(zhǎng)期品牌、提升毛利率，還是先向下做短期市場(chǎng)、改善盈利的矛盾選擇問(wèn)題。

前邊提到，當(dāng)前金種子酒的營(yíng)收主力和市場(chǎng)品牌認(rèn)知，似乎已經(jīng)集中在了低端白酒層次。

所以在理論邏輯上，一方面如果金種子酒先從戰(zhàn)略上推進(jìn)品牌向中高端化轉(zhuǎn)型，雖然這是必然的、也是符合長(zhǎng)遠(yuǎn)趨勢(shì)的，但卻意味著市場(chǎng)方面，金種子酒需要長(zhǎng)期不斷地加碼營(yíng)銷投入，而已經(jīng)迫在眉睫的盈利虧損問(wèn)題不僅不能改善，甚至還將長(zhǎng)久持續(xù)下去，并進(jìn)一步擴(kuò)大。

另一方面如果金種子酒先從市場(chǎng)層面，也就是順應(yīng)低端白酒市場(chǎng)發(fā)力，雖然毛利率低的結(jié)構(gòu)性問(wèn)題，可能暫時(shí)還無(wú)法解決，但最關(guān)鍵的凈利潤(rùn)卻有可能實(shí)現(xiàn)扭虧甚至是正向盈利。

不過(guò)弊端在于，如果現(xiàn)在金種子酒對(duì)低端市場(chǎng)加碼發(fā)力，無(wú)疑會(huì)進(jìn)一步加深市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)其低端品牌的認(rèn)知烙印，從而對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略層面的品牌高端化轉(zhuǎn)型升級(jí)，帶來(lái)巨大障礙。

很明顯，華潤(rùn)和金種子酒又遇到了需要做選擇取舍的“電車難題”。

當(dāng)然，隨著今年3月，金種子酒推出了華潤(rùn)進(jìn)駐后的首款產(chǎn)品——定價(jià)68元/瓶的高線光瓶酒“頭號(hào)種子”，華潤(rùn)似乎終于給出了那個(gè)選擇的答案，即先在低端領(lǐng)域做市場(chǎng)，改善金種子酒的盈利……

如果單純從決策衡量來(lái)看，華潤(rùn)無(wú)疑是正確的。畢竟金種子酒只有保持盈利不被退市，才會(huì)有未來(lái)沖擊品牌高端化的前提和基礎(chǔ)，也就是“留得青山在，不怕沒(méi)柴燒”。

而且更重要的是，華潤(rùn)還有著對(duì)山西汾酒渠道加持，并培育出了70億元光瓶口糧酒大單品的“玻汾”的成功經(jīng)驗(yàn)，所以對(duì)扭虧為盈可能更有把握。

但是從實(shí)際市場(chǎng)來(lái)看，即便拋開(kāi)未來(lái)的品牌中高端化轉(zhuǎn)型隱憂不談，華潤(rùn)和金種子酒的破局卻好像仍存在著不小的失敗風(fēng)險(xiǎn)。

因?yàn)樵诋?dāng)前消費(fèi)升級(jí)和名酒品牌下沉擠壓的大背景，低端白酒也似乎已經(jīng)進(jìn)入了品牌力比拼的階段。而且如果金種子酒想要成為第二個(gè)玻汾奇跡，就必然離不開(kāi)全國(guó)化。雖然華潤(rùn)的渠道優(yōu)勢(shì)可以幫助金種子酒快速實(shí)現(xiàn)全國(guó)化布局，但想要真正撬開(kāi)被各省地方酒企、區(qū)域酒企和全國(guó)性酒企瓜分占領(lǐng)的光瓶酒市場(chǎng)，卻依然離不開(kāi)品牌力的加持。

其實(shí)，玻汾為什么能成為超級(jí)大單品？關(guān)鍵就在于玻汾背后的山西汾酒，品牌影響力能撐得起全國(guó)市場(chǎng)，自然也就能最大發(fā)揮出華潤(rùn)的渠道優(yōu)勢(shì)。但是品牌偏安一隅的金種子酒，又能夠掀起多大的市場(chǎng)風(fēng)浪呢？

華潤(rùn)和金種子酒或許也意識(shí)到了這一點(diǎn)，所以在渠道建設(shè)上，當(dāng)前的金種子酒更多是在安徽以及環(huán)安徽四省一市的精準(zhǔn)“下刀”布局，想要以點(diǎn)帶面的徐徐圖之。

只不過(guò)華潤(rùn)的想法確實(shí)很好，但是在本就紅海一片的安徽及周邊市場(chǎng)，已經(jīng)掉隊(duì)很久的金種子酒想要只靠渠道優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)彎道超車，甚至是追趕上另外三朵徽酒金花，恐怕依然是任重而道遠(yuǎn)……

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