酒店行業(yè)今年以來屬實(shí)火。
(資料圖片)
前腳,社媒平臺有“搬磚3天,付不起1天房費(fèi)”的吐槽聲傳出,后腳,“北京酒店漲價(jià)兇猛”的詞條就爬上了微博熱搜。這和咖啡品牌決戰(zhàn)9塊9、餐飲巨頭一窩蜂推“窮鬼套餐”形成了鮮明對比。
酒店漲價(jià)能有多夸張?消費(fèi)者方銘向「市界」展示的一份住宿訂單顯示,今年2月,他在桔子水晶北京某店,兩晚共花費(fèi)734元。到了3月份,756元只夠在同等酒店住一晚,“漲幅超過100%”。7月26日,「市界」在OTA(在線旅游預(yù)訂)平臺看到,該酒店要價(jià)已經(jīng)達(dá)到了1099元/晚。
“旅游市場一直是供需關(guān)系主導(dǎo)。”旅游從業(yè)者林蕓告訴「市界」,如今打工人吐槽的“住不起酒店”,不過是供需失衡,酒店占據(jù)上風(fēng)的結(jié)果罷了。
“出門在外,大家可能會壓縮其他方面的開銷,但住宿上沒得選?!北本┞?lián)合大學(xué)在線旅游研究中心主任楊彥鋒則對「市界」表示,當(dāng)前的酒店價(jià)格猛漲,更像是熬過苦日子的幸存者,在享受“供給側(cè)紅利”。
事實(shí)上,如果把時(shí)間軸拉長,酒店漲價(jià),雖然在今年顯得尤為刺眼,但卻是酒店業(yè)“長期耕耘”的結(jié)果。
以2010年為起點(diǎn),中國酒店業(yè)開啟了雙線敘事:一方面,酒店大佬們繼續(xù)跑馬圈地,通過提高連鎖化率,把定價(jià)權(quán)攥回自己手里;另一方面,為響應(yīng)并助推消費(fèi)升級,經(jīng)濟(jì)型酒店競相往中高端上靠。結(jié)果就是,到了2021年,中國500元以上的連鎖酒店占比已經(jīng)達(dá)到了29.7%。各家酒店集團(tuán)業(yè)績增長的原因里也一定會提及高端化及升級提價(jià)的貢獻(xiàn)。
而今,一二線城市供不應(yīng)求、價(jià)格猛漲的局面,或許如了酒店企業(yè)的愿,但也著實(shí)榨干了打工人的錢包。
酒店房價(jià)漲瘋了
7月25日,坐擁漢庭、桔子、全季等品牌的連鎖酒店“大佬”——華住集團(tuán),公布了2023年Q2業(yè)績:RevPAR(平均可出租客房收入)恢復(fù)至2019年水平的121%。3個(gè)月前,公司一季報(bào)顯示,其RevPAR已經(jīng)恢復(fù)到了2019年水平的118%。
▲(圖源/市界)
作為酒店的經(jīng)營指標(biāo)之一,RevPAR由入住率和平均房價(jià)相乘而得,衡量的是酒店整體及單個(gè)房間的收入潛力。華住披露的“121%”“118%”兩個(gè)數(shù)據(jù)意味著,其要價(jià)能力,已經(jīng)超過了2019年。
事實(shí)層面也的確如此。今年以來,“酒店貴到離譜”“房費(fèi)超出報(bào)銷標(biāo)準(zhǔn)”的吐槽聲便不絕于耳。不少在家憋了三年的打工人發(fā)現(xiàn),出門一趟,詩和遠(yuǎn)方還沒有找到,錢包就空了。也就在大家吐槽、戲謔之時(shí),國內(nèi)酒店“三巨頭”——華住、錦江、首旅也在悄悄賺錢。
5月初,酒店“三巨頭” 先后公布2023年一季報(bào)。無一例外,三家均錄得營收凈利大幅增長。再細(xì)究財(cái)務(wù)數(shù)據(jù),推動業(yè)績增長的“功臣”也頗為一致:漲價(jià)。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,酒店“三巨頭”營收同比增速從快到慢依次為華住集團(tuán)、首旅如家和錦江酒店,對應(yīng)漲幅為67.1%、36.57%和25.22%。巧合的是,三家的RevPAR(平均可出租客房收入)增速排序也呈現(xiàn)一致性,華住、如家和錦江分別為59.09%、52.5%和41.31%。
換句話說,大家房價(jià)漲得越多,營收增速越快。
對于漲價(jià)拉動業(yè)績增長,酒店“三巨頭”自是樂見其成。畢竟,過去三年,三家的凈虧損都在幾億到幾十億元間徘徊。如今熬過了苦日子,也到了該收獲的時(shí)候了。
“今年以來,大家寄希望于旅游市場報(bào)復(fù)性增長,這一現(xiàn)象在一季度確實(shí)有出現(xiàn),但不及我們此前的預(yù)期?!币患緢?bào)公布后,華住集團(tuán)創(chuàng)始人季琦曾如是表示。字里行間,季琦將此輪消費(fèi)總結(jié)為“(大家在)花小錢,買大快樂”。這與其“(消費(fèi)者會)花大錢”的預(yù)期有所不同。
但就是將這些“小錢”分?jǐn)偟絺€(gè)體身上,也有了無數(shù)個(gè)打工人“苦酒店房費(fèi)高”的故事。
80后打工人林陽平日里出差一般住全季(華住旗下的中檔酒店品牌),公司給報(bào)銷。3月上旬,林陽錯(cuò)峰去洛陽旅游,搜了市區(qū)里幾家全季,都得600~700元/晚,超出了預(yù)算。無奈之下,林陽只得試圖找平替,訂了華住旗下的經(jīng)濟(jì)型酒店宜必思。
“(宜必思)當(dāng)時(shí)也要300多元一晚,但是房間很陳舊,估計(jì)七八年沒翻新了?!绷株柋臼锹糜螐臉I(yè)者,對酒店房價(jià),以及對應(yīng)的品質(zhì)自然敏感。在他看來,酒店如今的漲價(jià)行情,已經(jīng)脫離了“一分錢一分貨”的理性軌道。
90后馮奕不是業(yè)內(nèi)人,對于酒店房費(fèi),他只講究“用數(shù)字說話”。“同樣是北京,學(xué)校周邊的一家連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店,2021年11月,一晚房價(jià)214元,現(xiàn)在攜程平臺要價(jià)573元,足足漲了168%。”馮奕告訴「市界」,如今的酒店價(jià)格漲幅,只能用“離譜”來形容。
而在社媒平臺,相關(guān)吐槽聲更是不絕于耳。小紅書上,有網(wǎng)友表示,已經(jīng)買了高鐵票,搜完目的地酒店價(jià)格后,“感覺沒有容身之地”,轉(zhuǎn)頭把票給退了。還有人說北京一個(gè)破7天的內(nèi)窗房,都要850元。更有酒店博主發(fā)文稱,自己都要住不起了。微博上也有網(wǎng)友現(xiàn)身說法:7月初,提前預(yù)訂了北京的一家酒店,580元/天,本想再續(xù)一天,價(jià)格已經(jīng)漲到了900多一天。
▲(圖源/小紅書截圖)
“這波酒店漲價(jià),大概是從今年春節(jié)開始的。先是遍地開花的商務(wù)活動、展會,推高了熱門目的地的酒店價(jià)格。然后緊跟著五一假期、暑假旺季,讓酒店價(jià)格居高不下。”楊彥鋒告訴「市界」。
據(jù)楊彥鋒介紹,除了“熱門城市、熱門景點(diǎn)周邊”成為漲價(jià)重災(zāi)區(qū)之外,這輪酒店漲價(jià)還有兩大特點(diǎn):一是市區(qū)漲價(jià),城市周邊反而降價(jià);二是一二線城市前期受商務(wù)需求拉動,后期受旅游熱拉升。
“如家們”的底氣
酒店業(yè)是一個(gè)充分市場化競爭的領(lǐng)域,酒店價(jià)格與供求關(guān)系息息相關(guān)。
根據(jù)勁旅集團(tuán)副總裁陳杰的說法,2019年,國內(nèi)共有33.8萬家酒店,2020年,酒店數(shù)量跌至27.6萬家,2022年又勉強(qiáng)重回30萬家?!熬频隄q價(jià)潮緣于旅游業(yè)有效供給大幅減少。這種供需失衡不是局部地區(qū)的短期問題,而是在全國范圍內(nèi)存在的長期矛盾?!标惤鼙硎尽?/p>
但在普漲潮之中,又有些“冒尖”的群體。
“從目前大家吐槽的情況來看,連鎖酒店,特別是經(jīng)濟(jì)型、中檔連鎖酒店漲價(jià)最兇?!辈恢挂晃幌M(fèi)者告訴「市界」。
酒店經(jīng)營,講究的就是一個(gè)品牌矩陣。無論是國內(nèi)的華住、錦江、首旅,還是國外的洲際酒店、雅高集團(tuán),都有從低端到高端的品牌布局,為的是滿足不同層次需求。而此番被吐槽最狠的,莫過于中端和低端酒店。
“就跟‘體感溫度’一樣的道理。”勁旅網(wǎng)CEO魏長仁告訴「市界」,目前中國選擇中、低端酒店的人占絕大多數(shù),因此對其漲價(jià)也最為敏感。有數(shù)據(jù)顯示,目前我國經(jīng)濟(jì)型酒店、中檔酒店的市場占比超過90%。
但細(xì)究數(shù)據(jù),連鎖中、低端酒店又的確更為漲勢兇猛。
▲(圖源/OTA網(wǎng)站截圖)
以最近大熱的旅游目的地北京為例?!甘薪纭乖跀y程平臺搜索看到,北京西單的如家酒店,雙休日一間15㎡的客房,價(jià)格達(dá)到了687元/晚。500米開外,一家定位中檔的全季,一晚房價(jià)在986元。高檔酒店代表——萬豪和威斯汀(房間面積均在40㎡以上),一晚房價(jià)在1400元左右。
在北京其他熱門商圈景點(diǎn)附近同樣如此,如家、漢庭、全季一晚的住宿費(fèi)用普遍在500元以上,長椿街的漢庭工作日住一晚甚至要1065元,馬甸橋7天優(yōu)品甚至干到了1479元,而首鋼園的香格里拉一晚也才1347元。
▲(圖源/OTA網(wǎng)站截圖)
林蕓告訴「市界」,上周末她打算去上海玩,一搜酒店房價(jià),外灘附近一家全季酒店的價(jià)格,能到967元,旁邊的香格里拉,一晚也1400元出頭?!瓣P(guān)鍵是,房間大小、服務(wù)都不是一個(gè)級別?!?/p>
花大幾百甚至將近一千元住如家、漢庭、全季,值得嗎?答案見仁見智。如果把房間面積、硬件軟裝、服務(wù)等因素考慮在內(nèi),也終歸得靠主觀判斷?!爸械投司频暝贊q,只要比高端價(jià)格低,依舊還有競爭力?!绷质|表示。
“從某種程度上看,以如家、全季為代表的連鎖中、低檔酒店,用戶群相對龐大,通常是學(xué)生、普通打工人的優(yōu)先選項(xiàng)?!绷质|告訴「市界」,目前被研學(xué)、演唱會、家庭出游帶火的一些城市,主力消費(fèi)者通常優(yōu)先選連鎖中、低端酒店。
95后消費(fèi)者李麗婷和張琳也都對「市界」表達(dá)了類似的觀點(diǎn)。李麗婷告訴「市界」,自己過去半年出行都首選如家、漢庭、全季們,一來安全有保障,二來對酒店的衛(wèi)生條件也有大概的預(yù)期。張琳則表示,一個(gè)人外出,還是中、低檔酒店相對劃算,“畢竟只有自己一個(gè)人住”。
此外,從地理位置上看,“如家們”也可謂得天獨(dú)厚?!甘薪纭乖跀y程上看到,如家、漢庭等連鎖品牌的觸角已經(jīng)遍布熱門地段,住戶評論里不乏“交通方便”“地理位置好”“位于商圈”等詞藻。甚至于,這種位于核心區(qū)的地理優(yōu)勢,能一定程度上彌補(bǔ)酒店在價(jià)格、服務(wù)方面的不足。
與如家、全季們在供需關(guān)系中占據(jù)上風(fēng),漲價(jià)底氣十足相比,高端酒店們則相對保守。
“高端酒店的客群以商務(wù)人士為主。”魏長仁告訴「市界」,高端酒店(尤其是位于市中心的高端酒店)主要靠商務(wù)會議、宴會、商旅人士住宿盈利,“這部分營收占比至少有60%”。而繼年初“報(bào)復(fù)性出差”“報(bào)復(fù)性會議”之后,這部分需求的相對減少,也使得高端酒店的增長不及中低端同行。
一來二去,在供需關(guān)系的巧妙拉動下,大家記憶里“200來塊錢”“諾大房間只有一張床”的“如家們”,如今身價(jià)倍漲,甚至到了能“望‘香格里拉們’項(xiàng)背”的程度。
“消滅”低端酒店
這波酒店漲價(jià)潮能持續(xù)多久?
魏長仁試圖從需求的角度分析:第一波回落可能得到9月份學(xué)生開學(xué),第二波回落可能得“十一”假期之后。也有業(yè)內(nèi)人試圖從供給的角度看問題,“出清供給返回市場至少需要1-2年”。
但即便視角不同,大家也一致認(rèn)為,想回到“200元住一晚如家”,已經(jīng)不太現(xiàn)實(shí)了。如今,經(jīng)濟(jì)型酒店在我國正在被結(jié)構(gòu)性消滅,經(jīng)濟(jì)型走向中端、中端看齊高端才是主流。
▲(圖源/如家官網(wǎng))
對于酒店而言,“往高處走”的好處不言而喻。首先便是經(jīng)營效率,申萬宏源曾在研報(bào)中測算:同樣入住率的情況下,中端酒店的營收規(guī)模能達(dá)到經(jīng)濟(jì)型的2~2.5倍。2022年,盡管同屬“全球十大酒店集團(tuán)”,但萬豪集團(tuán)營收207.7億美元,約等于10個(gè)華住、13個(gè)錦江、28個(gè)首旅。
其次,減少經(jīng)濟(jì)酒店占比,也能讓自己賺錢更加從容。有業(yè)內(nèi)人曾打過這么一個(gè)比方:假設(shè)酒店有100間房,是選擇300元全部賣出,還是以500元的價(jià)格賣出70間?“絕大多數(shù)酒店會選擇后者,一方面利潤更多,另一方面在服務(wù)資源有限的情況下,也能避免掙‘辛苦錢’?!痹撊耸勘硎?。
道理誰都懂,但高端化,終歸得講究天時(shí)地利人和。畢竟,2010年以前,在經(jīng)濟(jì)型酒店的賽道上跑馬圈地才是主流。
緊接著,2010年,轉(zhuǎn)折點(diǎn)終于到來。這一年,經(jīng)濟(jì)型酒店入住率持續(xù)走低,如家、7天的數(shù)據(jù)更是從早前的90%以上回落到80%左右。與此同時(shí),物業(yè)租金上漲、客群消費(fèi)升級、投資回報(bào)周期被拉長,也在倒逼酒店提檔升級。于是乎,華住酒店順勢而動,率先啟動升級。
2010年,靠漢庭起家的華住推出中端品牌全季,之后又相繼收購桔子水晶、花間堂,推出高端品牌禧玥、度假品牌漫心等等。同一時(shí)間,華住也沒放任經(jīng)濟(jì)型酒店自由發(fā)展,而是一方面有節(jié)奏地關(guān)停,一方面斥資翻新,以期獲得更高的RevPAR。
根據(jù)華住高層在公開場合給出的數(shù)據(jù),截至2020年底,集團(tuán)旗下低質(zhì)量的經(jīng)濟(jì)型軟品牌及漢庭1.0版本門店的占比已經(jīng)下降至13.4%。2023年,華住更是預(yù)計(jì)在關(guān)閉600家經(jīng)濟(jì)型酒店的同時(shí),新開出1400家中高端酒店。
“漢庭1.0版本”是漢庭成立之初的模樣,也是大多數(shù)人印象里經(jīng)濟(jì)型酒店的樣子。2012年起,華住開始對漢庭進(jìn)行升級,讓其從原本的“1.0版本古早旅館風(fēng)”,慢慢進(jìn)階成“2.5版本原木溫馨風(fēng)”,不僅對房間墻紙、地板進(jìn)行了翻新,酒店大堂也加入了咖啡區(qū)。
此后,繼“2.7版本”“3.0版本”之后,華住又推出了最新的“漢庭3.5版本”。對于酒店而言,不同版本對應(yīng)不同的硬件升級,比如“2.7版本”酒店增加了書吧、“3.0版本”酒店有智能化升級、“3.5版本”采用了環(huán)保產(chǎn)品,但歸根結(jié)底,大家追求的是提質(zhì)換擋,以及由此而來的漲價(jià)。
相似的劇情也發(fā)生在錦江和首旅如家身上。比如首旅如家從2015年開始創(chuàng)立中端品牌“如家精選”,隨后又成立中高端和高端酒店事業(yè)部,相繼推出和頤至尊、建國璞隱等品牌。2022年,首旅如家關(guān)停了298家經(jīng)濟(jì)型門店,同時(shí)新增了133家中高端門店。
在拓展中高端品牌的同時(shí),錦江還持續(xù)對旗下經(jīng)濟(jì)型酒店品牌“7天”進(jìn)行升級。目前,7天酒店已經(jīng)更新到“3.0版本”。曾有測算數(shù)據(jù)顯示,福建龍巖的一家7天酒店,在進(jìn)行升級之后,RevPAR能提升88元。
行至今日,不僅“三巨頭”,整個(gè)行業(yè)都已經(jīng)將升級、“向上走”內(nèi)化進(jìn)發(fā)展基因。
根據(jù)邁點(diǎn)研究院的不完全統(tǒng)計(jì),2023年5月新開業(yè)的所有酒店里,中端酒店最多,其次是中高端酒店,最后是經(jīng)濟(jì)型酒店。同期,新簽約的199個(gè)項(xiàng)目里,經(jīng)濟(jì)型酒店的數(shù)量明顯落后于前兩者。華住集團(tuán)也在新發(fā)布的業(yè)績里提到,要“繼續(xù)淘汰低質(zhì)量以及表現(xiàn)不佳的經(jīng)濟(jì)型酒店”。
火爆半年的旅游市場,以及隨之而來的供不應(yīng)求、漲價(jià)潮,的確讓行業(yè)獲益匪淺。但待到熱度退去,超過絕大多數(shù)普通人消費(fèi)能力的酒店市場,又會有多少人買單呢?
(文中林蕓以及消費(fèi)者為化名)
作者 | 李丹
編輯 | 陳芳
運(yùn)營 | 劉珊
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