“兩個(gè)鍋底、兩個(gè)鮮蔬拼盤(pán)、一份午餐肉、兩盤(pán)肉、一份面條、兩杯奶茶，兩份小料，一共162元?！笨粗炔高炔福ㄒ韵潞?jiǎn)稱(chēng)呷哺）的賬單，葉子（化名）放棄了再加一份羊肉，不然又得貴上40塊錢(qián)。

(資料圖片)

四月的一個(gè)晚上，葉子和朋友約在位于北京西直門(mén)的凱德MALL吃飯。本來(lái)計(jì)劃去六層的海底撈，但后來(lái)去了負(fù)一層的呷哺，原因是海底撈要排隊(duì)，但呷哺有的是位子。

曾經(jīng)的“小火鍋之王”。圖/余源攝

十年前，呷哺靠著一人一鍋和極致性?xún)r(jià)比成為“連鎖火鍋第一股”。伴隨消費(fèi)升級(jí)的浪潮，呷哺也發(fā)起了自我革命，從里到外都進(jìn)行了煥新升級(jí)，但消費(fèi)者感知更深的，卻是節(jié)節(jié)攀升的價(jià)格。

根據(jù)呷哺最新發(fā)布的2022年財(cái)報(bào)，其客單價(jià)上漲到了63.9元，其中一線(xiàn)城市客單價(jià)更是高達(dá)67.9元。值得注意的是，這也是呷哺自2011年公布財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)以來(lái)，客單價(jià)連續(xù)第十二年上漲。

升級(jí)與漲價(jià)

一說(shuō)起呷哺，最讓葉子念念不忘的就是麻醬?！斑@是呷哺的靈魂。”

十年前還在北京大紅門(mén)賣(mài)女裝的葉子，每當(dāng)生意好的時(shí)候，就會(huì)去附近的呷哺搓上一頓。

在網(wǎng)絡(luò)上，呷哺的麻醬一直是神一樣的存在。樸實(shí)無(wú)華的包裝下，內(nèi)里的味道卻很驚艷?！跋阄都兇馇胰岷停诟袧獬砬翼樆?，就算是白水涮鍋蘸了麻醬也好吃?！比~子一邊說(shuō)一邊咽口水。

最重要的是不貴，一個(gè)人就2塊錢(qián)，無(wú)限量供應(yīng)。那會(huì)兒每次吃完，葉子都會(huì)跟服務(wù)員再多要兩包，拿回家拌面條也超級(jí)香。

1998年，來(lái)自中國(guó)臺(tái)灣的商人賀光啟，將一人一鍋的模式引入北京，開(kāi)出了第一家呷哺火鍋店。2003年非典期間，一人一鍋的吃法恰好迎合了人們健康、衛(wèi)生的需求。于是，在21世紀(jì)的頭十年里，呷哺在北京、河北等地區(qū)迅速打開(kāi)局面，成為炙手可熱的火鍋品牌。

2014年，呷哺在香港聯(lián)交所成功上市，成為“火鍋第一股”，比海底撈上市還要早了四年。不過(guò)在此后的幾年里，呷哺的盈利能力越來(lái)越差，凈利潤(rùn)增速?gòu)?015年的228.64%，逐漸下跌到2018年的10.07%。

資深連鎖專(zhuān)家文志宏向中國(guó)新聞周刊表示，隨著房租、人工、原材料等成本的全面上漲，餐飲企業(yè)想要不漲價(jià)還能維持原有的利潤(rùn)水平太難了，因此適度上調(diào)價(jià)格是合理的。

不過(guò)漲價(jià)也要講究策略。中國(guó)政法大學(xué)商學(xué)院副教授李維華告訴中國(guó)新聞周刊，通常來(lái)說(shuō)，漲價(jià)分為三種情況，“明目張膽”的漲，比如奢侈品，因?yàn)槠放屏ψ銐驈?qiáng)，漲的再多也有人買(mǎi)；“巧立名目”的漲，最常見(jiàn)的就是更換菜單，推出新品；“偷天換日”的漲，就是偷偷減少份量。

呷哺屬于第二種。2017年6月，賀光啟在上海宣布呷哺的新戰(zhàn)略，表示將從“快餐”轉(zhuǎn)型為“輕正餐”。

呷哺的轉(zhuǎn)型可謂從內(nèi)到外。店面裝修上，追求中式輕奢風(fēng)，時(shí)尚感十足；位置布局上，U型吧臺(tái)數(shù)量縮減，增加雙人桌、四人桌；菜品設(shè)置上，提供鴛鴦鍋，引入更多食材，特別是年輕人喜歡的現(xiàn)制茶飲。此外，鍋具、器皿、擺盤(pán)等也增強(qiáng)品質(zhì)感。

伴隨環(huán)境、服務(wù)、菜品一同升級(jí)的，還有呷哺的價(jià)格。曾經(jīng)2塊錢(qián)的袋裝麻醬變成了7塊錢(qián)的自助小料，二三十元的一人食套餐也漲到了四五十元，再到如今的五六十元。

呷哺如今的小料臺(tái)。圖/余源攝

財(cái)報(bào)也驗(yàn)證了這一點(diǎn)。2011年，呷哺的客單價(jià)是35.2元，此后連續(xù)十二年上漲，2022年達(dá)到了63.9元，累計(jì)上漲81.53%。

那么更貴的價(jià)格換來(lái)了更好的收益嗎？

3月29日，呷哺集團(tuán)發(fā)布2022年財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年里，公司實(shí)現(xiàn)收入47.25億元，同比下降23.1%；歸屬于母公司的凈虧損為3.53億元，虧損同比擴(kuò)大20.4%。

其中，801家呷哺餐廳實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入22.54億元，同比下降35.1%，占比約47.7%，；224家湊湊餐廳（呷哺集團(tuán)打造的高端火鍋品牌）實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入22.59億元，同比下降6.3%，占比約47.82%，首次超過(guò)了呷哺。

由此可見(jiàn)，變貴的呷哺，不僅更虧了，還被曾經(jīng)的副牌超越了。

成本與效率

對(duì)于虧損的原因，呷哺將其歸結(jié)于疫情。其在財(cái)報(bào)中表示，2022年，由于疫情影響導(dǎo)致呷哺無(wú)法營(yíng)業(yè)天數(shù)約178219天。

疫情下，確實(shí)不能對(duì)餐飲企業(yè)過(guò)度苛求，但如果把所有原因都推給疫情，卻容易掩蓋真正的問(wèn)題，畢竟同為火鍋巨頭的海底撈，就在2022年成功扭虧為盈。

幾乎與呷哺同一時(shí)間公布財(cái)報(bào)的海底撈，2022年收入約為347.41億元，凈利潤(rùn)約為13.73億元，要知道上一年海底撈還因?yàn)殛P(guān)店300家虧損額高達(dá)32.48億元。

那么問(wèn)題到底出在哪兒？

文志宏指出，在餐飲行業(yè)，貴并不意味著盈利能力就一定高，便宜也不必然代表著賺的少，比如蜜雪冰城的盈利能力要超過(guò)價(jià)格貴的多的奈雪的茶。而這取決于三個(gè)因素，一是商業(yè)模式，二是規(guī)模體量，三是成本控制，核心是能否將房租、人工、原材料等主要成本在營(yíng)收中的占比降下去。

眾所周知，房租、人工、原材料，是餐飲企業(yè)的三座大山。就呷哺而言，2022年原材料及耗材的支出占全年收入的比重為38.1%，同比持平，說(shuō)明基本實(shí)現(xiàn)了較好的管控；物業(yè)租金及相關(guān)開(kāi)支，得益于呷哺的品牌力，占比只有5.3%，也只比前一年略微增長(zhǎng)0.5個(gè)百分點(diǎn)。

問(wèn)題出在人工開(kāi)支。員工成本在數(shù)量減員5.17%以及絕對(duì)開(kāi)支下降15.1%的情況下，營(yíng)收占比反倒比前一年提升了3.1個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到了32.9%。

換句話(huà)說(shuō)，運(yùn)營(yíng)效率下降了。

翻臺(tái)率（呷哺稱(chēng)之為翻座率），作為衡量餐飲業(yè)運(yùn)營(yíng)效率的核心指標(biāo)，也能從側(cè)面證明這一點(diǎn)。2022年，呷哺的翻臺(tái)率為2.0倍，而2021年是2.3倍。

實(shí)際上，呷哺的翻座率早在疫情之前就開(kāi)始下滑。數(shù)據(jù)顯示，2016－2020年，呷哺的翻座率分別為3.4倍、3.3倍、2.8倍、2.6倍、2.3倍。而在2011年，其翻座率曾高達(dá)4.7倍。

趙栓（化名）曾在北京一家呷哺餐廳任職過(guò)兩年，如今在老家經(jīng)營(yíng)一家自己的火鍋店。關(guān)于呷哺效率下降，他向中國(guó)新聞周刊舉了一個(gè)例子。

呷哺在品牌升級(jí)后總是以火鍋+茶飲的形式出現(xiàn)，這里的茶飲就是指茶米茶。資料顯示，茶米茶是呷哺于2018年底推出的獨(dú)立茶飲品牌，前身是其在湊湊門(mén)店推出的臺(tái)式手搖茶。

茶米茶往往占據(jù)了呷哺的優(yōu)質(zhì)位置。圖/余源攝

“老板應(yīng)該是想通過(guò)茶飲提高客單價(jià)，以此來(lái)增厚利潤(rùn)。這種想法沒(méi)錯(cuò)，飲品確實(shí)是餐飲企業(yè)的重要利潤(rùn)來(lái)源?！壁w栓分析。

據(jù)英敏特Mintel公司出具的消費(fèi)者外出就餐報(bào)告，15%-20%的飲品銷(xiāo)售額能為整個(gè)餐廳貢獻(xiàn)50%的利潤(rùn)。

在茶米茶之前，呷哺的飲品主要是以可樂(lè)為代表的碳酸飲料，單價(jià)不超過(guò)10元。而茶米茶則要貴的多，從十幾元到二十幾元不等。

為了推廣茶米茶，呷哺可謂下了大力氣。茶米茶的位置基本上都是呷哺餐廳入口處，菜單也把最顯眼的位置留給了茶米茶，另外套餐里的飲品也都齊刷刷換成了奶茶。至于原來(lái)的碳酸飲料，都被擠到了菜單的角落里，不仔細(xì)看的話(huà)很難注意到。

但趙栓卻覺(jué)得，茶米茶拖累了呷哺。如果只看單價(jià)，會(huì)覺(jué)得茶米茶利潤(rùn)更高。但茶米茶要占用餐廳的面積，大約在8到10平米，這意味著會(huì)減少4－6個(gè)餐位。而可樂(lè)機(jī)操作臺(tái)的占地面積不到1平米，可樂(lè)糖漿的成本也比奶茶低的多?！斑@么算下來(lái)，奶茶的坪效沒(méi)有火鍋高?！?/p>

“而且如果茶米茶真的賺錢(qián)，那為什么市面上很難看到獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的茶米茶門(mén)店？”趙栓反問(wèn)到。

同質(zhì)化與差異化

在李維華看來(lái)，這些年呷哺的業(yè)績(jī)不好，說(shuō)不清高層內(nèi)斗和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型哪個(gè)因素的影響更多一些。但可以確定的是，從結(jié)果導(dǎo)向來(lái)看，呷哺的升級(jí)并不成功。

李維華將餐飲分為三個(gè)價(jià)格帶，分別是65元以下的大眾市場(chǎng)，65－130元的中端市場(chǎng)，130元以上的高端市場(chǎng)。而呷哺恰好尷尬的踩在了大眾市場(chǎng)與中端市場(chǎng)的分界線(xiàn)上?！按蟊娛袌?chǎng)的消費(fèi)者覺(jué)得你太貴，中端市場(chǎng)的消費(fèi)者又覺(jué)得品質(zhì)不夠好?！?/p>

你能分的清這是呷哺還是湊湊嗎？圖/余源攝

另一方面，漲價(jià)也讓呷哺失去了最大的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

文志宏表示，呷哺誕生時(shí)以“快餐式火鍋”的定位打天下，這也注定了消費(fèi)者對(duì)它的價(jià)格比較敏感。漲價(jià)除了考慮成本，還應(yīng)該結(jié)合市場(chǎng)行情和消費(fèi)者的感受，否則大幅度提價(jià)，容易失去原來(lái)的優(yōu)勢(shì)。

作為中式餐飲里的品類(lèi)之王，火鍋因標(biāo)準(zhǔn)化程度高，可復(fù)制性強(qiáng)、加工過(guò)程簡(jiǎn)單，一直被認(rèn)為是一門(mén)毋庸置疑的“好生意”。也因?yàn)檫@一點(diǎn)，不斷有玩家加入其中。

根據(jù)《中國(guó)餐飲發(fā)展報(bào)告2022》顯示，2022年，我國(guó)火鍋品類(lèi)門(mén)店數(shù)規(guī)模達(dá)到了55萬(wàn)家。不斷增加的火鍋店，導(dǎo)致火鍋賽道的競(jìng)爭(zhēng)格外激烈。

艾媒咨詢(xún)指出，當(dāng)下，火鍋賽道已經(jīng)進(jìn)入了白熱化競(jìng)爭(zhēng)階段，許多火鍋餐飲商家之間的同質(zhì)化程度較高，已然不具備長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)力?；疱伈惋嬌碳覒?yīng)找到自己的定位，占領(lǐng)某一細(xì)分品類(lèi)或在經(jīng)營(yíng)上尋求創(chuàng)新，這樣才能夠成功“出圈”。尋求異質(zhì)化將是火鍋餐飲行業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)趨勢(shì)。

葉子對(duì)于這一點(diǎn)感同身受?！罢f(shuō)到服務(wù)就是海底撈，說(shuō)到毛肚就是巴奴，說(shuō)到喝湯就是撈王，說(shuō)到健康就是椰子雞，說(shuō)到潮汕牛肉就是八合里。但呷哺的特點(diǎn)是什么呢？”

或許是注意到了這一點(diǎn)，呷哺在財(cái)報(bào)中表示，2023年在聚焦吸引年輕消費(fèi)者的同時(shí)，更深度挖掘一人一鍋代表的核心競(jìng)爭(zhēng)力與價(jià)值，通過(guò)重新向客戶(hù)推出“高性?xún)r(jià)比”套餐，本集團(tuán)致力于讓公平合理的菜單重返市場(chǎng)。

近日，中國(guó)新聞周刊在走訪(fǎng)中發(fā)現(xiàn)，呷哺不知道從什么時(shí)候起，將自助小料的價(jià)格下調(diào)了1元，也就是6元一份。那么這意味著呷哺要全面降價(jià)了嗎？答案可能沒(méi)有那么樂(lè)觀。

早在2021年賀光啟重新掌舵呷哺后，就曾表示全面上線(xiàn)高性?xún)r(jià)比菜單。不過(guò)彼時(shí)呷哺對(duì)媒體解釋稱(chēng)，“高性?xún)r(jià)比”不等于降價(jià)，而是指同樣的客單價(jià)，新菜單可以品嘗到更多的食材和茶飲。

值得注意的是，今年呷哺還將集中開(kāi)發(fā)華東、華南等南方市場(chǎng)，新開(kāi)業(yè)餐廳不低于100間，其中上海、廣深等南方地區(qū)一線(xiàn)城市開(kāi)業(yè)餐廳數(shù)量不低于整體開(kāi)業(yè)數(shù)量的50%。

文志宏分析，一方面，呷哺在華北市場(chǎng)特別是北京市場(chǎng)如今已經(jīng)到了天花板，需要尋找新的增長(zhǎng)空間。中國(guó)新聞周刊在大眾點(diǎn)評(píng)APP上搜索呷哺，僅在北京朝陽(yáng)區(qū)，就有多達(dá)52家門(mén)店。

另一方面，華東、華南市場(chǎng)消費(fèi)力更強(qiáng)，對(duì)價(jià)格也沒(méi)有那么敏感，很有市場(chǎng)前景?！斑炔高^(guò)去在華東和華南市場(chǎng)雖然有布局，但品牌效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)沒(méi)有完全體現(xiàn)出來(lái)，值得進(jìn)一步的開(kāi)拓和加密?！蔽闹竞暄a(bǔ)充道。

對(duì)于網(wǎng)友在呷哺變貴這件事上的抵觸情緒，葉子調(diào)侃道：“如果你換個(gè)角度想，其實(shí)并不是呷哺太貴，而是我們太窮，是不是就好接受多了？”

作者：余源

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