“現(xiàn)在家里有1個(gè)九陽(yáng)電飯煲+1個(gè)空氣炸鍋+1個(gè)豆?jié){機(jī)，馬上就會(huì)再有1個(gè)九陽(yáng)電飯煲+1個(gè)空氣炸鍋+1個(gè)破壁機(jī)”，肖戰(zhàn)的粉絲在微博里肖戰(zhàn)的超話(huà)里寫(xiě)道，并加上了#肖戰(zhàn)九陽(yáng)品牌代言人#的話(huà)題。

自肖戰(zhàn)代言九陽(yáng)品牌后，九陽(yáng)在微博上的數(shù)據(jù)表現(xiàn)都有了顯著的提升。但與微博的數(shù)據(jù)表現(xiàn)不同，九陽(yáng)股份（002242.SZ）在二級(jí)市場(chǎng)的表現(xiàn)并不盡人意。

2023年4月3日，在家電行業(yè)漲幅度達(dá)到0.28%的時(shí)候，號(hào)稱(chēng)品質(zhì)小家電的領(lǐng)導(dǎo)品牌九陽(yáng)股份盤(pán)中一度大跌8%，最終以下跌7.37%報(bào)收16.60元，并因當(dāng)日跌幅偏離值達(dá)7%登上龍虎榜。

(資料圖)

值得注意的是，在前一個(gè)交易日九陽(yáng)股份發(fā)布了2022年業(yè)績(jī)報(bào)告。截至2022年12月31日，公司共實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入101.77億元，較上年同期下降3.45%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)5.30億元，同比下降28.98%，未達(dá)到分析師收入增速或?qū)⑥D(zhuǎn)正的預(yù)期。

此外，自今年3月初以來(lái)，九陽(yáng)股份的股價(jià)跌幅近20%。4月4日，時(shí)代周報(bào)記者致電九陽(yáng)股份董秘辦公室，對(duì)方表示，“對(duì)近來(lái)股價(jià)大幅波動(dòng)不方便回復(fù)?！?/p>

從豆?jié){機(jī)到空氣炸鍋

“我們希望有一天，九陽(yáng)豆?jié){機(jī)成為中國(guó)人生活方式的象征，就像西方人的咖啡壺一樣?！?994年，九陽(yáng)股份懷著這樣的期待開(kāi)始了豆?jié){機(jī)的生意，并迅速發(fā)展到2005年，九陽(yáng)豆?jié){機(jī)在北京、上海等15個(gè)省市市場(chǎng)賣(mài)出了5萬(wàn)臺(tái)豆?jié){機(jī)。

2006年至2008年，豆?jié){機(jī)占九陽(yáng)股份總營(yíng)收的比例分別為51.8%、62.5%和70.3%，呈現(xiàn)出逐年上升的趨勢(shì)。2008年5月，九陽(yáng)股份在深圳證券交易所上市時(shí)，其豆?jié){機(jī)銷(xiāo)量突破了1000萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)占有率超過(guò)80%。

2008年，九陽(yáng)股份也實(shí)現(xiàn)了其史上最迅猛的增長(zhǎng)，營(yíng)收和歸母凈利潤(rùn)的增速分別是122.54%和71.71%。不過(guò)，2009年九陽(yáng)股份的營(yíng)收和歸母凈利潤(rùn)增速迅速下降至7.24%、13.32%。

盡管九陽(yáng)股份從2004年起就將定位改作“做廚房小家電的領(lǐng)導(dǎo)者”，將品類(lèi)擴(kuò)展至西式小家電、炊具、電磁爐等，但實(shí)際上九陽(yáng)股份的業(yè)績(jī)表現(xiàn)仍舊很大程度上為豆?jié){機(jī)所左右，2008年增長(zhǎng)巔峰時(shí)，豆?jié){機(jī)占營(yíng)業(yè)總收入的比重超過(guò)了70%。

從2010年起，豆?jié){機(jī)市場(chǎng)就陷入了增長(zhǎng)疲軟的困境。根據(jù)財(cái)報(bào)，2010年，九陽(yáng)股份的食品加工機(jī)系列業(yè)務(wù)營(yíng)收為40.4億元，而到2017年，該業(yè)務(wù)營(yíng)收為31.5億元，縮水明顯。

此外，隨著豆?jié){機(jī)市場(chǎng)收窄，九陽(yáng)股份的營(yíng)收和歸母凈利潤(rùn)在2011年和2012年均開(kāi)始出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。2014年，九陽(yáng)股份再次變更Slogan，向“品質(zhì)小家電領(lǐng)導(dǎo)品牌”轉(zhuǎn)型。這次轉(zhuǎn)型一定程度上給九陽(yáng)股份的業(yè)績(jī)帶來(lái)了提振，2014年到2016年，九陽(yáng)股份的營(yíng)收增速分別為11.55%、18.79%和3.61%，歸母凈利潤(rùn)的增速分別是13.19%、16.62%和12.53%。不過(guò)在2017年再次陷入負(fù)增長(zhǎng)。

九陽(yáng)股份歸屬凈利潤(rùn)變化情況資料來(lái)源：東方財(cái)富

直到2020年，突如期來(lái)的疫情反而“炒熱”了小家電的市場(chǎng)。而作為“品質(zhì)小家電領(lǐng)導(dǎo)”品牌的九陽(yáng)股份，旗下的產(chǎn)品已經(jīng)擴(kuò)展到電磁爐、電飯煲、破壁機(jī)和空氣炸鍋等多種品類(lèi)，2020年，九陽(yáng)股份以112.2億元的營(yíng)收首次挺進(jìn)“百億營(yíng)收俱樂(lè)部”。

難做的小家電走出廚房？

近來(lái)，小家電在不斷降溫。

據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）傳統(tǒng)渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2022年廚房小家電（電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、豆?jié){機(jī)、破壁機(jī)、攪拌機(jī)、榨汁機(jī)、電水壺、煎烤機(jī)、養(yǎng)生壺、電蒸燉鍋、臺(tái)式單功能烤箱、空氣炸鍋）共計(jì)13個(gè)品類(lèi)實(shí)現(xiàn)零售額520.3億元，同比下降6.7%；零售量22049萬(wàn)臺(tái)，同比下降12.7%。

資料來(lái)源：奧維云網(wǎng)

有業(yè)內(nèi)人士向時(shí)代周報(bào)記者表示，行業(yè)持續(xù)降溫由多重因素影響，一方面是2020年的爆發(fā)后市場(chǎng)的基數(shù)增大，另一方面是廚房小家電行業(yè)多數(shù)品類(lèi)本身就已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入飽和期。

根據(jù)九陽(yáng)股份的財(cái)報(bào)，2020年其食品加工機(jī)系列、營(yíng)養(yǎng)煲系列和西式電器系列分別帶來(lái)了47.55億元、34.79億元和15.31億元，在2021年，這三個(gè)業(yè)務(wù)的營(yíng)收分別是43.54億元、38.32億元和13.25億元，僅營(yíng)養(yǎng)煲系列錄得增長(zhǎng)。而在2022年，營(yíng)養(yǎng)煲系列錄得37.06億元的營(yíng)收，加工機(jī)系列和西式電器系列分別錄得32.73億元和22.48億元，較2021年僅西式電器系列的營(yíng)收有所增長(zhǎng)。

值得注意的是，九陽(yáng)股份豆?jié){機(jī)代表的食品加工機(jī)系列不僅收入逐年下滑，而且占總營(yíng)收的比例也在不斷萎縮，在2020年到2022年，食品加工機(jī)系列收入占總營(yíng)收的比例分別為43.70%、41.74%和32.50%，基本面臨著觸及天花板的局面。

光大證券的分析師洪吉然認(rèn)為近年來(lái)，九陽(yáng)股份的盈利能力下行主因其核心品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)加大以及擴(kuò)充品類(lèi)稀釋經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率。

不過(guò)略顯尷尬的是，小家電行業(yè)的門(mén)檻低，競(jìng)爭(zhēng)極為激烈。資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀(guān)察家梁振鵬表示消費(fèi)者目前對(duì)于家電產(chǎn)品的需求更加注重個(gè)性化需求，例如產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、功能和使用體驗(yàn)等。而行業(yè)中的一個(gè)基本共識(shí)是未來(lái)小家電企業(yè)將以技術(shù)驅(qū)動(dòng)為核心，以科技創(chuàng)新為動(dòng)力，進(jìn)而提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。

然而在產(chǎn)品研發(fā)與推廣上，九陽(yáng)股份始終沒(méi)有找到一個(gè)平衡點(diǎn)。2020年至2022年，九陽(yáng)股份的銷(xiāo)售費(fèi)用分別為18.68億元、15.80億元和15.93億元，作為對(duì)比，研發(fā)費(fèi)用分別為3.46億元、3.57億元和3.90億元，銷(xiāo)售費(fèi)用分別為研發(fā)費(fèi)用的5.4倍、4.43倍和4.08倍。

2021年10月29日，九陽(yáng)官宣肖戰(zhàn)為品牌代言人。根據(jù)艾漫數(shù)據(jù)，在其后兩天，品牌在官宣后所獲得的聲量有96.97%來(lái)自于肖戰(zhàn)。九陽(yáng)股份今年主打定位中高端以及加大剛需品類(lèi)的投入太空系列更是與肖戰(zhàn)強(qiáng)綁定。

對(duì)2022年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，九陽(yáng)股份則表示2022年，國(guó)際大宗商品價(jià)格依然處于高位，給行業(yè)內(nèi)的公司帶來(lái)了生產(chǎn)成本居高不下的壓力，此外廚房小家電行業(yè)處于發(fā)展成熟期，2022年，線(xiàn)下市場(chǎng)逐漸恢復(fù)、線(xiàn)上市場(chǎng)變革加速、渠道流量碎片化已成趨勢(shì)，行業(yè)的快速變革給公司2022年的發(fā)展帶來(lái)了較大壓力和困難。

但洪吉然認(rèn)為2023年將是九陽(yáng)經(jīng)營(yíng)的向上轉(zhuǎn)折之年，體現(xiàn)在核心品類(lèi)重回增長(zhǎng)、任命新總經(jīng)理升級(jí)品類(lèi)戰(zhàn)略。

2022年末，九陽(yáng)股份聘請(qǐng)了前戴森的大中華區(qū)總裁郭浪，2022年5月，九陽(yáng)股份收購(gòu)了負(fù)責(zé)Shark品牌在中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)管理的尚科寧家（中國(guó)）剩余49%的股權(quán)等舉動(dòng)被認(rèn)為是九陽(yáng)股份的清潔品類(lèi)重新起航。

2022年11月，有投資者向董秘提問(wèn)公司對(duì)未來(lái)發(fā)展的愿景，董秘回復(fù)稱(chēng)公司作為國(guó)內(nèi)小家電行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，將堅(jiān)持聚焦核心業(yè)務(wù)主航道，以用戶(hù)需求為中心，技術(shù)創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)力，積極把握增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。堅(jiān)定發(fā)展廚房小家電、炊具、清潔小家電和水家電的產(chǎn)品線(xiàn)組合，放大九陽(yáng)（Joyoung）品牌和Shark（鯊客）品牌的協(xié)同價(jià)值。

2023年4月4日收盤(pán)，九陽(yáng)股份以下跌4.76%報(bào)收15.81元，市值約為121億元左右，而在2008年6月上市時(shí)，九陽(yáng)股份的市值就突破了138億元。（霍東陽(yáng)）

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