紅極一時的新中式烘焙品牌虎頭局·渣打餅行近日陷入了“倒閉疑云”。

(資料圖片)

社交媒體上ID為“瘋狂產(chǎn)品Jason”的用戶3月30日晚發(fā)布視頻稱，自己所供職的明星公司虎頭局一夜崩塌，先后經(jīng)歷了“融資3億、瘋狂開店、網(wǎng)紅營銷、資金斷裂……”該用戶稱公司從去年4月開始裁員超1000人，11月至今拖欠工資累計4個半月，拖欠供應(yīng)商貨款等累計2億。

實探虎頭局上海門店：停業(yè)、缺貨，但依然開放加盟

作為頗具人氣的點心品牌，虎頭局在社交媒體上可以稱得上是網(wǎng)紅品牌。從2021年開始，獲得多輪融資的虎頭局開始了全國范圍的瘋狂擴(kuò)張，曾公開表示一年后要在全國開出150家門店。

但曾經(jīng)放出的狠話如今都成了回旋鏢。

在“倒閉”傳聞發(fā)酵后，藍(lán)鯨記者通過電話與實地探訪發(fā)現(xiàn)，虎頭局上海共12家門店，大多數(shù)經(jīng)營異常。

其中來福士、世紀(jì)匯、金橋門店均表示因機器故障停業(yè)，七寶萬科與中山龍之夢門店雖正常營業(yè)但缺貨嚴(yán)重，其余門店聯(lián)系方式均處于停機或無人接聽的狀態(tài)。一位員工告訴藍(lán)鯨記者，自己所在門店的員工工資已經(jīng)拖欠超半個月，“他們總部員工的工資可能欠了四五個月，但門店如果不發(fā)工資就沒人干活，這樣更沒錢了，所以拖欠可能沒那么嚴(yán)重。我們店長的工資也沒發(fā)，很多店里的東西都是店長自己墊錢買的。”

除了上海之外，虎頭局發(fā)跡的長沙也同樣面臨“關(guān)店危機”。

早在1月網(wǎng)上就有傳聞稱，虎頭局渣打餅長沙多家門店停業(yè)、品牌欠款不還。一位長沙的市民告訴藍(lán)鯨記者，虎頭局現(xiàn)在店面很少，好不容易找到一家還只剩一兩種東西了。

從虎頭局官方披露的門店信息來看，目前其長沙、杭州、南京、武漢、廣州、深圳、上海在營門店數(shù)量分別為1家、3家、1家、7家、2家、2家、7家。

此外據(jù)界面新聞報道，虎頭局位于上海綠谷廣場的總部目前已人去樓空，界面新聞在現(xiàn)場看到辦公室內(nèi)電腦等設(shè)備均已搬空，僅剩員工的部分個人用品。有現(xiàn)場員工透露，虎頭局已經(jīng)欠下辦公室租金100多萬元，部分人員將搬去研發(fā)部門一同辦公。

雖然從線上到線下，“虎頭局倒閉”的消息正在不斷蔓延，但官方的加盟通道卻依然暢通，藍(lán)鯨記者通過客服了解到，目前依然開放加盟，只需要填寫“合伙人申請表”等待工作人員對接即可。

2022年12月12日，虎頭局通過官方微信宣布開放加盟，稱將借這一輪確定性的復(fù)蘇快速落定新戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)向直營+事業(yè)合伙人并行的規(guī)模化。

資本青睞的虎頭局怎么了

雖然從2022年下半年虎頭局就不斷陷入資金斷裂、閉店潮的輿論中，但它卻是一家備受資本青睞且剛剛拿到新融資的餐飲新消費“佼佼者”。

2021年新消費賽道一片火熱，虎頭局一年完成了兩輪融資，其中7月完成A輪融資，由GGV紀(jì)源資本、老虎環(huán)球基金聯(lián)合領(lǐng)投，紅杉中國、IDG跟投，當(dāng)時有說法是，本輪投后估值超過20億元。即便在新消費遇冷的2023年，虎頭局依然在艱難時刻拿下了新一輪融資。

2023年1月，新中式點心品牌虎頭局渣打餅行獲得新一輪融資，金額約數(shù)千萬元，紅杉中國和GGV紀(jì)源資本參投，距離上次獲得融資時隔一年半。

此時的餐飲新消費已經(jīng)是一片紅海。

在瘋狂內(nèi)卷的點心烘焙賽道中，虎頭局雖然是網(wǎng)紅品牌，但并沒有形成所謂的護(hù)城河，麻薯、肉松、海苔……各種餐飲網(wǎng)紅食材在不同的新興品牌中被排列組合，除了當(dāng)初的明星產(chǎn)品“麻薯老虎卷 ”外，虎頭局的產(chǎn)品創(chuàng)新陷入瓶頸期。

對此，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，現(xiàn)在的中國的快消品，雖然經(jīng)常有明星產(chǎn)品，但沒有太多的科技賦能，很容易被克隆的?！八院姹浩髽I(yè)它一定要有持續(xù)的打造明星品類的能力，如果沒有很快就掉下來了?！?/p>

2023年中國烘焙企業(yè)似乎進(jìn)入了一個洗牌階段，從克里斯汀到虎頭局，網(wǎng)紅品牌的生命周期正在逐漸縮短，這背后是整個新消費瘋狂內(nèi)卷的結(jié)果，朱丹蓬表示：“中國烘焙經(jīng)過30多年的發(fā)展，已經(jīng)進(jìn)入相當(dāng)內(nèi)卷的階段。只要企業(yè)跟品牌在整個創(chuàng)新升級以及迭代的速度以及質(zhì)量有所降低，或者說沒有跟得上這個新生代的核心需求，就會迅速出現(xiàn)品牌老化的現(xiàn)象?！敝斓づ钪赋?，餐飲行業(yè)如果品牌運營、產(chǎn)品的創(chuàng)新升級以及迭代做的不夠好的時候，再疊加重資產(chǎn)的門店拓展，就很容易拖垮自己。

按照太平洋證券數(shù)據(jù)，主要茶飲品牌的單店投資額在30萬 -200萬之間，而烘焙品牌的單店投資額在80萬 -200萬之間。多出來的投資額主要是花在了門店租金上。烘焙店的平均面積至少要在70平以上，而奶茶店只需要15平以上即可。但同時烘焙店的客單價在 20-30 元之間，與茶飲店客單價幾乎相同，坪效較低。

這一點在虎頭局身上格外明顯，幾乎同時爆紅的虎頭局與墨茉點心局一度掀起了新中式烘焙的創(chuàng)業(yè)熱潮，但虎頭局的擴(kuò)張速度極快，甚至在后期放棄僅自營的模式，開通加盟。

2021年喊出“一年后要在全國開出150家門店”的虎頭局截至去年僅剩44家門店在營，一個網(wǎng)紅品牌就這樣快速成長，一夜隕落。

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