來源：酒業(yè)內(nèi)參

春節(jié)前后的劍南春，可謂是動作頻頻。春節(jié)前的1月14日，劍南春高調(diào)宣布劍南春·老酒正式上市，售價818元；而春節(jié)后，劍南春官宣從2月15日起，52度水晶劍南春500ml單瓶裝價格將上調(diào)20元/瓶。并且，還被傳出將借殼萬里股份上市……

(資料圖片)

作為川酒“六朵金花”之一，劍南春也曾有過輝煌時刻：與貴州茅臺、五糧液并稱為“茅五劍”。但三十年河?xùn)|，三十年河西。如今的劍南春早已不復(fù)當(dāng)年，先后陷入股改風(fēng)波、前董事長涉嫌行賄事件，又因虛假宣傳“全國第三”惹全國吐槽。

2022年以來，管理層洗牌、發(fā)力老酒、產(chǎn)品漲價、上市傳聞不斷，換了新掌門人的劍南春，還能東山再起嗎？

劍南春領(lǐng)銜白酒“漲價潮”？

一份網(wǎng)傳漲價通知顯示，劍南春將從2023年2月15日起，把52度水晶劍南春500ml單瓶裝的價格上調(diào)20元/瓶。多位劍南春的四川經(jīng)銷商證實(shí)，已收到該通知但還未正式漲價。經(jīng)銷商指出，和瀘州老窖的計劃外配額漲價不同，此次是對水晶劍南春產(chǎn)品進(jìn)行全線提價。

沉寂已久的劍南春，當(dāng)起了“出頭鳥”，開啟2023年白酒品牌漲價的序幕。

對于劍南春來說，提價底氣或者來自酒品的市場認(rèn)可度和銷售情況：水晶劍南春是劍南春品牌的主力單品，而這款酒在2023年春節(jié)的銷售情況不錯。

放眼劍南春旗下產(chǎn)品，似乎只有水晶劍要“能打”一點(diǎn)。公開信息顯示，2018年，劍南春整體銷售約120億元，水晶劍單品銷售破100億元；2019年，劍南春整體銷售突破150億元，水晶劍南春的總銷售額為120億元；2020年，劍南春整體銷售額150億元，其中水晶劍單品銷售金額達(dá)130億元，占比高達(dá)86%，2021年劍南春整體銷售額超200億元，“水晶劍”大單品已突破150億元。

在業(yè)內(nèi)人士看來，劍南春整體對水晶劍的依賴也是極大的，水晶劍常年在總營收的占比平均在80%以上，這對于其多元化發(fā)展是明顯不利的。一直以來，劍南春過于依靠大單品水晶劍搶占市場，如今，劍南春也在積極布局老酒、發(fā)力中低端。

2022年以來，劍南春布局了多款新品，高中低端市場均有涉及：如去年3月發(fā)布的處于300-400元價格帶的金劍南K8，和去年8月發(fā)布的占位150元-300元價格帶的劍南老窖窖齡酒系列新品，但均反響平平，并未在市場上濺起多大水花。

今年的1月14日，劍南春官方發(fā)布消息，推出戰(zhàn)略核心產(chǎn)品——劍南春老酒，建議零售價達(dá)818元。

“通過水晶劍南春、劍南春老酒及珍藏級劍南春三款產(chǎn)品，劍南春品牌形成更堅實(shí)的序列化產(chǎn)品矩陣，既有效實(shí)現(xiàn)了深耕占有的戰(zhàn)略布局，也是對水晶劍南春單品在次高端獨(dú)立運(yùn)營的有力深化和重要補(bǔ)充?！眲δ洗簩Υ丝罾暇迫缡切麄?。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，劍南春老酒是為卡位“800元次高端價格帶”而推出。劍南春在農(nóng)歷新年之前推出此款酒，或許為了分到春節(jié)白酒暢銷的一杯羹。

但此款老酒在宣布上市后卻在銷售端卻不見蹤影，酒業(yè)內(nèi)參查詢官方電商銷售渠道，天貓、京東、蘇寧均表示無此款在售。連鎖銷售酒行1919和華致酒行小程序也無該款酒在售。酒業(yè)內(nèi)參咨詢劍南春北京多個經(jīng)銷商，其中有經(jīng)銷商表示，有售，“但市面上不多見”，需要從酒廠先下單。還有經(jīng)銷商表示，沒有到貨。

屢傳借殼上市卻始終落空

2月8日，有投資者在上證e互動提問萬里股份，是否與酒企劍南春簽署合作協(xié)議，是達(dá)成重組還是劍南春借殼？萬里股份對此否認(rèn)。而在此之前，劍南春也被傳出有意借殼藍(lán)豐生化上市，藍(lán)豐生化董秘表示，目前公司沒有相關(guān)計劃。

錯失了白酒黃金發(fā)展年代的劍南春，上市之路尤其艱難曲折。而其他白酒上市公司，紛紛借助資本市場的力量，一點(diǎn)點(diǎn)在侵占劍南春的市場。

而劍南春，似乎無緣抱住資本市場的大腿。

2003年，劍南春曾借殼西藏珠峰上市失敗。2015年，原本是個上市的好機(jī)會，卻因公司內(nèi)部的股份糾紛問題被起訴，最后錯失上市的最佳時期。公開資料顯示，自2016年金種子酒完成上市，白酒行業(yè)至今暫未出現(xiàn)成功獨(dú)立上市的案例。

隨著2月25日和27日，上交所和深交所先后對全面注冊制測試，A股全面注冊時代正式到來。

但業(yè)界對白酒公司登陸A股市場持保守態(tài)度，認(rèn)為“注冊制鼓勵自主創(chuàng)新性質(zhì)，或具備競爭壁壘的企業(yè)”的前提下，白酒這類現(xiàn)金流充沛、成長性穩(wěn)定的傳統(tǒng)制造業(yè)，上市或變得更難。

原董事長兼實(shí)控人喬天明出事，或許是劍南春上市艱難的直接原因。

資料顯示，2004年，時任劍南春董事長喬天明主導(dǎo)了原為純國資的劍南春改制。國有資本全部退出劍南春，以喬天明為首的管理層成立四川同盛投資公司，出資控股劍南春集團(tuán)69.59%的股份，喬天明間接持有劍南春26%的股權(quán)。

而2012年后，相繼有員工對劍南春改制股權(quán)問題提起訴訟。2015年，劍南春原董事長喬天明接受有關(guān)部門調(diào)查。2018年，喬天明因涉嫌侵吞國有資產(chǎn)、行賄等罪名被提起公訴。直至今日，該事仍尚無定論。

除此之外，也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，劍南春不愿大刀闊斧地進(jìn)行高端化戰(zhàn)略、公司歷史遺留問題頗多及內(nèi)部管理不當(dāng)，沒有商標(biāo)所有權(quán)而存在系統(tǒng)風(fēng)險等，都阻礙了其上市步伐。同時，這也使劍南春的發(fā)展蒙上了一層陰影，發(fā)展速度落后于其他酒企。

不過在2022年4月，劍南春的發(fā)展，迎來了新轉(zhuǎn)機(jī)。

4月12日，劍南春宣布選舉喬愚為公司副董事長，公司董事長喬天明不再兼任公司總經(jīng)理職務(wù)，聘任喬愚擔(dān)任公司總經(jīng)理、法定代表人，主持公司全面工作。公開信息顯示，喬天明與喬愚為父子關(guān)系。

公開資料顯示，喬愚出生于1975年，從西南財經(jīng)大學(xué)國際商學(xué)院畢業(yè)后，又赴國外對經(jīng)濟(jì)、金融等相關(guān)專業(yè)繼續(xù)深造，隨后在美國工作了幾年。歸國后，喬愚于2010年在劍南春集團(tuán)子公司四川藍(lán)劍包裝擔(dān)任副總經(jīng)理。2011年，喬愚以總經(jīng)理助理的職務(wù)正式進(jìn)入集團(tuán)，并主導(dǎo)銷售。

除了關(guān)于喬氏父子的人事變動外，劍南春方面透露的消息顯示，經(jīng)公司總經(jīng)理喬愚提名，公司董事會審議同意：聘任蔡發(fā)富擔(dān)任公司常務(wù)副總經(jīng)理；聘任趙君、田鋒、鄧曉春等三人擔(dān)任公司副總經(jīng)理。

喬愚主持全面工作，劍南春內(nèi)部高層也進(jìn)行了大洗牌。喬愚提名的劍南春集團(tuán)4位副總經(jīng)理中，除了蔡發(fā)富是父輩老臣，其余3位都是年輕人。白酒專家蔡學(xué)飛在接受采訪時分析認(rèn)為，新的領(lǐng)導(dǎo)人接任應(yīng)該是劍南春釋放解決歷史問題的信號。不過，劍南春此次高層人事變動，是否意味著股權(quán)糾紛等歷史遺留問題將得到解決還不得而知。

如今，新掌門喬愚已經(jīng)上任快一年，劍南春的發(fā)展未見有大的起色。

營收成謎的劍南春宣傳也成謎

“唐時宮廷酒，今日劍南春”，在各地的廣告屏上，經(jīng)常能看到劍南春的投放。這句廣告詞，讓人不禁想問唐朝時進(jìn)貢到宮內(nèi)的酒是今天的劍南春嗎？唐朝時候的貢酒和劍南春有什么關(guān)系？

據(jù)消費(fèi)者報道考證，“唐時宮廷酒”，在唐詩中，確實(shí)有劍南燒春的說法，但劍南燒春是當(dāng)時產(chǎn)自于劍南道的一類酒的統(tǒng)稱。而唐朝的劍南道轄境相當(dāng)于今四川省大部，云南省瀾滄江、哀牢山以東及貴州省北端、甘肅省文縣一帶，所含的地理范圍不止于劍南春所在的綿竹市。

根據(jù)劍南春所在的綿竹市其酒類發(fā)展局的公開信息，截止 2022年7月，綿竹市有21家規(guī)模以上白酒企業(yè)實(shí)現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值150.68億元，包括劍南春、乾唐酒業(yè)、鳳凰酒業(yè)、劍竹酒業(yè)、豐淳酒業(yè)、五福酒業(yè)等。

因此，不論是從釀造工藝來看，還是從發(fā)展歷程分析，如今的劍南春并不等于詩詞之中所提到的唐時劍南燒春?！疤茣r宮廷酒，今日劍南春”，廣告詞中的前后文并沒有強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，似乎有些強(qiáng)行“蹭歷史”。

而在2022年春節(jié)前，劍南春也因電梯廣告中宣傳“銷售前三”，涉嫌虛假宣傳而陷入爭議。

“古代皇室的宮廷御酒，現(xiàn)代社會的名酒精英。劍南春，中國名酒銷售前三?！蹦敲础颁N售前三”是真的嗎？其實(shí)只是玩了一手擦邊營銷。

據(jù)處罰信息顯示，在這則廣告下，用小字在廣告底部解釋道：“劍南春指劍南春單品，銷售是指劍南春銷售額收入，前三指中國名酒前三，中國名酒來源：1-5屆全國評酒會獲得中國名酒稱號的企業(yè)共17家，數(shù)據(jù)來源：中國食品工業(yè)協(xié)會2020年度統(tǒng)計數(shù)據(jù)。”也就是說，該廣告實(shí)際上是在用水晶劍的銷售收入排名給劍南春的名義宣傳。

最終，這句一直備受爭議的廣告詞，還是受到了虛假宣傳的處罰，不過是新潮傳媒背了鍋。公開信息顯示，新潮傳媒子公司寧波新聲文化傳媒有限公司因涉嫌廣告中含有虛假內(nèi)容，被寧波市奉化區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款4221.66元，沒收違法所得2800余元。

并且，劍南春的業(yè)績，似乎也是個謎。

劍南春官方曾披露，2021年實(shí)現(xiàn)銷售總收入突破200億。但是四川人民政府新聞辦公室《四川發(fā)布》公布的數(shù)據(jù)卻顯示：劍南春2021年完整財年營收僅為111.81億元。也有媒體報道，2018-2021年，劍南春集團(tuán)營收分別為93億元、102億元、111億元、154億元。不同的信息渠道，劍南春營收均不相同。究竟哪個數(shù)據(jù)才是準(zhǔn)確的？

而就2022年的最新數(shù)據(jù)而言，中國酒業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，劍南春2022年邁過了200億元銷售大關(guān)。但據(jù)德陽市工商聯(lián)公布的數(shù)據(jù)顯示，劍南春集團(tuán)2022年營收僅為154.2億元。

劍南春“重回前三”有戲嗎？

曾經(jīng)被稱為“茅五劍”的劍南春，一直對重回“白酒老三”留有執(zhí)念。但如今，“茅五瀘”、“茅五洋”已成替代之勢。新掌門喬愚，能帶領(lǐng)劍南春“重回前三”嗎？

據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2022年邁過200億元銷售大關(guān)的白酒企業(yè)共有8家，分別是貴州茅臺、五糧液、洋河酒業(yè)、瀘州老窖、劍南春、汾酒、習(xí)酒、郎酒。

根據(jù)貴州茅臺發(fā)布的業(yè)績，2022年實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入1272億元左右。郎酒股份在年終講話中，也表示站上年銷售200億元臺階。習(xí)酒“致經(jīng)銷商朋友的一封信”表示，2022年實(shí)現(xiàn)含稅銷售收入超200億元。此外，全年銷售收入超200億元的還有洋河股份、山西汾酒等，五糧液雖未發(fā)布2022年總營銷收入，但其2022年第三季度報告顯示，前三季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入557.8億元。

截至目前，劍南春并未公布2022年營銷業(yè)績。但德陽市工商聯(lián)公布數(shù)據(jù)顯示，劍南春集團(tuán)2022年實(shí)現(xiàn)營收154.2億元。

作為曾經(jīng)的央視標(biāo)王，在過去很長時間里，劍南春在國內(nèi)市場上的地位僅次于茅臺和五糧液。然而從目前的營業(yè)收入來看，曾與貴州茅臺、五糧液并稱“茅五劍”的劍南春，在白酒陣營中已經(jīng)掉隊，輝煌已成歷史。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，劍南春錯失白酒行業(yè)黃金10年，沒有完成自己的高端化進(jìn)程，給市場留下了檔次不高的印象。其主力產(chǎn)品尚停留在400元左右的市場價，徹底和高端酒拉開距離，也錯失了進(jìn)入高端市場的黃金機(jī)會。

劍南春主推的產(chǎn)品多為金劍南、劍南老窖、工農(nóng)酒等中低端產(chǎn)品。其中，金劍南系列曾是劍南春投放央視的廣告中的主角，也是劍南春卡位200元價位段的主力產(chǎn)品；劍南老窖定位“中低價位大單品”；工農(nóng)酒則是劍南春旗下的光瓶口糧酒，定價50元/瓶。

如今，飛天茅臺市場價3000元左右，五糧液普五、國窖1573每瓶均超過了千元，商務(wù)宴請及禮品用酒主要被飛天茅臺、五糧液普五、國窖1573所占領(lǐng)，三者市占率超過80%。而劍南春主推的產(chǎn)品大多在200元以下，即便是核心大單品水晶劍，也一直在400-500元之間的價格帶徘徊，高端產(chǎn)品的乏力成為劍南春最大的弱點(diǎn)。

在高端市場上，劍南春也曾推出過東方紅與珍藏級劍南春兩款產(chǎn)品，但均表現(xiàn)不佳。其中，東方紅系列產(chǎn)品定價在888元/瓶至1350元/瓶之間，且多在四川當(dāng)?shù)劁N售，暫未在省外市場打開知名度。而珍藏級劍南春并未能濺起水花，名氣和知名度遠(yuǎn)不如水晶劍。今年新推出的劍南春老酒，雖上市卻不見蹤影，消費(fèi)者認(rèn)可度如何還無法判斷。

如今，白酒行業(yè)競爭愈加激烈。劍南春能重振輝煌，回到“茅五劍”時代嗎？

關(guān)鍵詞： 貴州茅臺