作為農(nóng)夫山泉旗下的高端產(chǎn)品，“嬰兒水”的價格約為經(jīng)典款的兩倍，卻被官方“實(shí)錘”與普通飲用水并沒有本質(zhì)上的區(qū)別。因此，該產(chǎn)品一直被消費(fèi)者質(zhì)疑是收“智商稅”。

近期，農(nóng)夫山泉旗下的飲用天然水（適合嬰幼兒）也就是消費(fèi)者俗稱的“嬰兒水”推出迪士尼公主IP限定款，高顏值的包裝吸引不少消費(fèi)者關(guān)注。

在電商平臺搜索“農(nóng)夫山泉”關(guān)鍵詞，店鋪首頁滾動廣告欄第一位就是這款精準(zhǔn)狙擊“愛子之心”的嬰兒水，足以看出公司對這款產(chǎn)品在營銷方面的重視。

(相關(guān)資料圖)

然而，自2015年上市以來，農(nóng)夫山泉嬰兒水就一直被質(zhì)疑是在收“智商稅”。

最讓消費(fèi)者關(guān)注的是，這款嬰兒水相較于普通天然礦泉水到底有沒有區(qū)別？是保護(hù)嬰兒飲水健康的必需品嗎？農(nóng)夫山泉大力營銷嬰兒水，揣著哪些“小心思”？

與普通水無顯著區(qū)別

從產(chǎn)品售價來看，農(nóng)夫山泉嬰兒水價格為9元/1L。換算成同等規(guī)格后，相當(dāng)于農(nóng)夫山泉經(jīng)典紅蓋礦泉水價格（2元/550ml）的2倍多。

水芙蓉?cái)z

目前，飲用水市場競爭激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化較高，商家從水源、消費(fèi)人群、場景等切入點(diǎn)追求差異化，并不是新鮮事。

但問題在于，這款高價售賣的農(nóng)夫山泉嬰兒水的產(chǎn)品成分相較于一般飲用水并無太大區(qū)別，使其一直被市場質(zhì)疑是收“智商稅”。

早在2020年9月，上海市消保委就曾對市面上標(biāo)注“嬰幼兒適用”和未標(biāo)注嬰幼兒適用水的幾款產(chǎn)品做成分對比，最終指出，所謂的“嬰兒水”與普通飲用水并沒有本質(zhì)上的區(qū)別，僅在鎂、鉀、鈉等微量元素成分含量的區(qū)間范圍標(biāo)注上有一些細(xì)微差異。

一直以來，農(nóng)夫山泉官方將嬰兒水的礦物質(zhì)含量作為主要賣點(diǎn)。根據(jù)其宣傳資料，家長挑選嬰幼兒飲用水“礦物質(zhì)含量不能太高”，也“不能完全沒有礦物質(zhì)元素”，應(yīng)當(dāng)將礦物質(zhì)元素控制在適宜區(qū)間內(nèi)，反復(fù)加強(qiáng)對“新手父母”的消費(fèi)者教育。

但記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，許多消費(fèi)者購買這款嬰兒水的最主要用途是沖奶粉。他們最為關(guān)注的問題是，到底什么樣的水適合給嬰幼兒沖奶粉？是否有必要像農(nóng)夫山泉所宣傳的，將微量元素控制在如此精確的區(qū)間？

2020年3月，中國衛(wèi)生監(jiān)督協(xié)會發(fā)布的團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)《飲用天然礦泉水（適合嬰幼兒）》規(guī)定，適合嬰幼兒的飲用天然礦泉水，鈉含量應(yīng)小于等于20mg/L。

食品行業(yè)分析師朱丹蓬接受《國際金融報(bào)》記者采訪時表示，“嬰幼兒用水確實(shí)要注意‘低鈉’，鈉含量較高的水不利于他們吸收，但農(nóng)夫山泉這款嬰兒水和市面上能買到的普通飲用水并沒有差別，只是商家的噱頭。”

上海市消保委則表示，消費(fèi)者給寶寶沖泡奶粉的關(guān)鍵在于一定要將水燒開，至于購買的是桶裝水、瓶裝水或安裝飲用水過濾器都是可以的，也就是說，用什么水沖奶粉差異并不大。

兒科專家李璞主任醫(yī)師指出，嬰幼兒不宜經(jīng)常飲用純凈水，其中礦物質(zhì)含量過低，會造成細(xì)胞內(nèi)外的濃度差過大；純凈水在濾掉一些有毒物質(zhì)的同時，也把寶寶生長發(fā)育所需的常量元素和微量元素過濾掉。其實(shí)煮沸后的白開水就足夠作為嬰幼兒飲用水，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、也最容易獲得。如果自來水水源和水處理技術(shù)比較完備，煮沸后的白開水具有促進(jìn)新陳代謝、輸送營養(yǎng)、清潔內(nèi)臟、利尿通便、增強(qiáng)機(jī)體免疫力等作用。

結(jié)合以上說法，農(nóng)夫山泉這款嬰兒水的營銷屬性要遠(yuǎn)大于其產(chǎn)品功能，因此消費(fèi)者并沒有必要為此付出高溢價。

另一方面，記者關(guān)注到農(nóng)夫山泉嬰兒水的水源為長白山莫涯泉2號泉，而農(nóng)夫山泉旗下另一款包裝飲用水——瓶蓋款的水源地也是長白山莫涯泉，其400ml*24瓶（即9.6L）組合裝的售價為50元。相比之下，還是嬰兒水的溢價能力更高。

值得一提的是，農(nóng)夫山泉嬰兒水在銷售渠道上也有所傾斜?！秶H金融報(bào)》記者走訪線下商超發(fā)現(xiàn)，這款產(chǎn)品并非在每家商超都能找到。

這或許不是渠道有所遺漏，而是公司“有意為之”。線下零售渠道作戰(zhàn)能力一直是農(nóng)夫山泉公司的強(qiáng)項(xiàng)，但這款產(chǎn)品卻不像經(jīng)典紅蓋飲用水一樣“廣撒網(wǎng)”式鋪貨，而是相對集中在盒馬、奧樂齊等生鮮超市。一般而言，此類商超的消費(fèi)者對生活品質(zhì)要求較高，對價格敏感度相對較低，而且在貨架上的一眾高端水中，9元/1L的嬰兒水顯得并不貴。

嬰兒水尚無標(biāo)準(zhǔn)

即便市場質(zhì)疑聲不斷，農(nóng)夫山泉嬰兒水似乎依然賣出了不錯的銷量。

淘寶官方旗艦店里，銷量最好的是“拳頭產(chǎn)品”經(jīng)典紅蓋飲用水，其次就是這款嬰兒水，1L*12瓶組合裝的月銷量在8000+單，高于長白雪、學(xué)生瓶蓋裝、泡茶水等其他包裝飲用水產(chǎn)品。

一名消費(fèi)者表示，在超市挑選產(chǎn)品時，很容易被包裝上“適用于嬰幼兒”的宣傳話術(shù)吸引，這也是其購買產(chǎn)品的重要因素之一，且目前市面上同類型的飲用水并不多。

但值得注意的是，農(nóng)夫山泉這款嬰兒水的包裝上顯示的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)為Q/NFS 0012S。而根據(jù)相關(guān)規(guī)定，執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)中GB和Q的字母開頭分別代表國家標(biāo)準(zhǔn)和企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，Q開頭的產(chǎn)品僅供備案企業(yè)使用。這意味著，所謂的“適用嬰幼兒”只是農(nóng)夫山泉公司自己制定的標(biāo)準(zhǔn)，并沒有行業(yè)或國家標(biāo)準(zhǔn)的權(quán)威性。

相較于國家標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)自建的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)權(quán)威性仍有待考證。

復(fù)旦大學(xué)公共衛(wèi)生學(xué)院營養(yǎng)專家、教授厲曙光曾直言，適用嬰幼兒這一說法其實(shí)是“商業(yè)噱頭”和概念炒作。科學(xué)上并無“嬰幼兒水”一說，在中國除了嬰幼兒配方奶粉，其余絕大多數(shù)標(biāo)“嬰幼兒食品”、“適合嬰幼兒”的食品都為商家自封。

飲用水竟是“暴利”單品

包裝飲用水雖不起眼，但其實(shí)是個“賺錢的生意”。

中研產(chǎn)業(yè)研究院此前發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，飲用水市場預(yù)計(jì)在2025年能夠突破3000億元規(guī)模。作為飲用水領(lǐng)域市占率最高的公司之一，其不斷增長的市場規(guī)模也將農(nóng)夫山泉董事長鐘睒睒?biāo)蜕现袊赘粚氉??！?023胡潤全球富豪榜》顯示，鐘睒睒以4650億元的財(cái)富位居中國第一，超越馬化騰、張一鳴等企業(yè)家，位列全球富豪榜第15位。

農(nóng)夫山泉財(cái)報(bào)顯示，2022年集團(tuán)錄得收益為332.39億元，其中包裝飲用水產(chǎn)品錄得收入182.63億元，較前一年增長7.1%，占公司全年總收入半壁江山，達(dá)54.9%。

公司的毛利也相當(dāng)可觀。財(cái)報(bào)顯示，2022年農(nóng)夫山泉的毛利為190.95億元，毛利率在相較2021年有所下滑的情況下，仍高達(dá)57.4%。以此計(jì)算，其每賣出一瓶售價2元的經(jīng)典紅蓋產(chǎn)品，毛利大約為1.15元。

而在成本構(gòu)成中，水卻是其中占比最低的。據(jù)農(nóng)夫山泉招股書披露，2019年的銷售成本中，原材料、包裝材料兩項(xiàng)就占據(jù)收益四成以上，而取水和處理成本僅為收益的0.6%。

網(wǎng)易商業(yè)此前做過成本分析，以一瓶550ml售價為1.5元的礦泉水為例，其中瓶子+蓋+噴碼+膠帶約為0.17元；營運(yùn)和廣告費(fèi)約為0.22元，而水本身的成本僅為1分錢。

事實(shí)上，飲用水原料和制作成本低廉已是業(yè)內(nèi)公開的秘密，市場關(guān)注的是，嬰幼兒飲用水相較于普通水的制作成本是否有差別？對此，朱丹蓬表示，目前市面上的嬰幼兒水并非有針對嬰幼兒的高科技工藝，因而在成本上也與普通飲用水無太大差別。

由此推測，對農(nóng)夫山泉公司而言，瞄準(zhǔn)母嬰群體，就能用和一般飲用水相近的制作成本獲得更高的溢價，而農(nóng)夫山泉公司也似乎并不滿足于“只賣給嬰幼兒的家長”，其還將目光轉(zhuǎn)向年輕女性的錢包。

記者在小紅書平臺搜索“農(nóng)夫山泉嬰兒水”關(guān)鍵詞后，顯示內(nèi)容除了母嬰類使用場景外，還有“冷泡茶”、“女團(tuán)水”等針對年輕女性的健康生活方式宣傳，并且在筆記文案中強(qiáng)調(diào)這款水的水源。

一位小紅書代理營銷公司的負(fù)責(zé)人告訴《國際金融報(bào)》記者，這是比較經(jīng)典的營銷軟文形式。一般而言，食品飲料品牌在小紅書平臺會有不定期投放預(yù)算，一種常見的營銷打法是找粉絲數(shù)量并不多的素人博主做鋪量宣傳，增加產(chǎn)品曝光度。

而農(nóng)夫山泉這一營銷動作或許更進(jìn)一步證實(shí)其營銷噱頭大于產(chǎn)品屬性的本質(zhì)。

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