作者?|謝蕓子

(資料圖片僅供參考)

編輯?|潘心怡

受疫情三年影響，白酒的消費(fèi)場(chǎng)景與市場(chǎng)需求被極具壓縮，整個(gè)行業(yè)也在發(fā)生著結(jié)構(gòu)性的轉(zhuǎn)變。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的過程中，頭部企業(yè)的渠道及品牌力被驗(yàn)證，A股上市酒企的財(cái)務(wù)報(bào)表一度繁榮，更多地方性的中小品牌退出，整個(gè)行業(yè)進(jìn)一步集中化。

在這一過程中，整個(gè)白酒行業(yè)庫存高企，更于2022年遭遇“堰塞湖”危機(jī)。有聲音認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)下行時(shí)期，白酒行業(yè)的隱形庫存可能會(huì)集中回吐，沖擊市場(chǎng)。

進(jìn)入2023年后，消費(fèi)板塊復(fù)蘇強(qiáng)勁，白酒板塊在“紅黃燈”傳言、“禁酒令”政策下反復(fù)波動(dòng)。春節(jié)后兩周內(nèi)，其快速經(jīng)歷了股價(jià)大漲、大跌再大漲的起伏。近日，貴州茅臺(tái)時(shí)隔十四年再度回購股份的消息，提振了白酒板塊情緒。

在開源證券食品飲料首席分析師張宇光看來，2023年，白酒行業(yè)仍會(huì)以“復(fù)蘇”為主基調(diào)，全年增速或不及2019年，但進(jìn)入下半年，尤其是中秋前后，整個(gè)白酒行業(yè)會(huì)回歸到正常的軌道，消費(fèi)升級(jí)的邏輯可以持續(xù)。

以下為張宇光訪談節(jié)選（有刪節(jié)）。

丨36氪：春節(jié)后消費(fèi)板塊復(fù)蘇強(qiáng)勁，你怎么看待2023年白酒板塊的整體走勢(shì)？

張宇光：我個(gè)人對(duì)整個(gè)消費(fèi)板塊、白酒板塊2023年的走勢(shì)都是很樂觀的。白酒復(fù)蘇可以分為兩個(gè)階段。

第一個(gè)階段是消費(fèi)場(chǎng)景的恢復(fù)，隨著新冠被納入乙類乙管，居民消費(fèi)、商務(wù)消費(fèi)的限制得到解除。2023年春節(jié)白酒呈現(xiàn)出“兩頭好中間弱”的格局，居民消費(fèi)中的贈(zèng)禮需求對(duì)應(yīng)的白酒千元價(jià)格帶、居民宴請(qǐng)需求對(duì)應(yīng)的200元地產(chǎn)酒價(jià)格帶，都有很好的動(dòng)銷。但是這也只局限于居民消費(fèi)場(chǎng)景的恢復(fù)，商務(wù)場(chǎng)景其實(shí)還沒有特別明顯的表現(xiàn)。

第二個(gè)階段指的是經(jīng)濟(jì)的上行、消費(fèi)力的提升，其核心還是與整體經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的宏觀環(huán)境相關(guān)。2023年下半年，尤其是中秋前后，白酒行業(yè)會(huì)回到一個(gè)正常發(fā)展的軌道上，回歸消費(fèi)升級(jí)。

丨36氪：但春節(jié)過后一周左右，白酒板塊也有一定波動(dòng)，你認(rèn)為引起波動(dòng)的原因是什么？

張宇光：可以從基本面、資金面和情緒面三方面分析。

基本面，白酒行業(yè)整體是往上走的。資金面，公募基金持有食品飲料的倉位在2021年一季度達(dá)到高點(diǎn)，然后是連續(xù)五個(gè)季度的下降；一直到2022年二季度、上海疫情放開后，食品飲料的倉位環(huán)比回升。但到2022年四季度末、消費(fèi)復(fù)蘇真正來臨時(shí)，食品飲料的倉位環(huán)比三季度末又有少許回落，這表明還有部分資金沒有配置到位，我認(rèn)為后續(xù)資金還是有流入的可能。

最后從情緒面來看，前期我們認(rèn)為食品飲料漲幅過高，后期會(huì)有一些波動(dòng)和調(diào)整，這是正常的市場(chǎng)現(xiàn)象。而本次白酒的股價(jià)波動(dòng)，在極短的時(shí)間內(nèi)受“禁酒令”影響，但從目前各酒企的業(yè)務(wù)層面來看，2013年“三公消費(fèi)”出臺(tái)后，政務(wù)消費(fèi)的營收占比已經(jīng)降到很低的水準(zhǔn)，我認(rèn)為不會(huì)造成長(zhǎng)期影響。

丨36氪：你如何看待近期流傳的“紅黃燈”政策？

張宇光：2月1日證監(jiān)會(huì)首次公開發(fā)行股票注冊(cè)管理辦法，并沒有相關(guān)內(nèi)容，究竟后期會(huì)不會(huì)推出，目前還沒有明確的文件。我個(gè)人認(rèn)為，紅黃燈的傳聞，是在全面注冊(cè)制的背景下，資本分配要向國家戰(zhàn)略性行業(yè)傾斜，這其實(shí)不排除消費(fèi)類企業(yè)。但僅僅靠燒錢模式成長(zhǎng)、運(yùn)營的企業(yè)在新的IPO審核制度下，很難走通。

對(duì)于被傳“紅燈”的白酒企業(yè)，假設(shè)紅黃燈政策出臺(tái)，對(duì)于目前A股已經(jīng)上市的酒企，應(yīng)該是利好的，未來這些企業(yè)將有一定稀缺性。近年來，國臺(tái)酒業(yè)、四川郎酒、西鳳等的確上市不順，借殼上市的監(jiān)管也趨于嚴(yán)格，珍酒李渡也選擇了港股上市。

未來酒企港股上市會(huì)是一個(gè)趨勢(shì)，但扎堆港股也很難，最終在港股上市的酒企數(shù)量和A股相比還是少的。第一，白酒企業(yè)越來越向頭部集中，而名優(yōu)酒企業(yè)本身就不多，需要有歷史文化積淀才可以。第二，白酒企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)通常較好，融資的需求不算特別強(qiáng)烈。

丨36氪：整個(gè)白酒行業(yè)2023年的增長(zhǎng)與2019年比如何？各酒企的業(yè)績(jī)表現(xiàn)又有怎樣的預(yù)估？

張宇光：春節(jié)后預(yù)期整個(gè)經(jīng)濟(jì)活躍度增加，這些都會(huì)使白酒有一個(gè)回補(bǔ)性的趨勢(shì)。但如果和2019年比，白酒行業(yè)整體的消費(fèi)需求可能還是略弱、最多持平。

原因在于，2018年底股價(jià)回落到很低的點(diǎn)位，2019年春季糖酒會(huì)時(shí)，以五糧液升級(jí)到第八代為開端，整體白酒行業(yè)有了一個(gè)轟轟烈烈的提價(jià)潮，也伴隨當(dāng)年白酒公司業(yè)績(jī)的高增長(zhǎng)，2019年表現(xiàn)出來的是很明顯的戴維斯雙擊。

而2023年很難有像2019年那樣行業(yè)整體性的提價(jià)表現(xiàn)。企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鏊賮砜矗衲暌廊皇且粋€(gè)修復(fù)性的增長(zhǎng)。再其次，白酒行業(yè)經(jīng)過2022年底的反彈，2023年初的估值已基本接近正常區(qū)間了。

丨36氪：你認(rèn)為疫情三年對(duì)整個(gè)白酒行業(yè)產(chǎn)生了怎樣的影響？去年整個(gè)白酒行業(yè)的庫存積壓非常嚴(yán)重，這是否會(huì)影響酒企2023年的業(yè)績(jī)?cè)鏊伲?/strong>

張宇光：疫情對(duì)于白酒行業(yè)的影響，第一，減少了消費(fèi)場(chǎng)景。居民宴席禮贈(zèng)、商務(wù)活動(dòng)受到壓制，白酒真實(shí)的市場(chǎng)需求是萎縮的。

第二，白酒行業(yè)發(fā)生了結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變，加大了行業(yè)集中度，雖然疫情導(dǎo)致行業(yè)整體銷量降低，但是這幾年上市白酒公司的報(bào)表都是增長(zhǎng)的，而且增速不錯(cuò)，原因就在于名優(yōu)酒企搶占了中小企業(yè)的市場(chǎng)份額。當(dāng)這種外部需求受到壓縮的時(shí)候，名優(yōu)酒企的品牌力和渠道力進(jìn)一步增強(qiáng)，市場(chǎng)份額擴(kuò)大，部分中小品牌退出了市場(chǎng)。

第三，疫情也倒逼經(jīng)銷商在思路上發(fā)生轉(zhuǎn)變。因?yàn)橐咔橛绊憣?dǎo)致的真實(shí)需求下移，經(jīng)銷商普遍面臨高庫存的壓力，這就倒逼白酒經(jīng)銷商由“坐商”向“行商”轉(zhuǎn)變，面向市場(chǎng)去進(jìn)行一系列的動(dòng)銷和營銷活動(dòng)，一些思想僵化、營銷能力弱的經(jīng)銷商會(huì)被淘汰。

對(duì)于去年備受詬病的白酒庫存問題，經(jīng)銷商通常的手段就是降價(jià)甩貨，但這種方法又有損于渠道秩序，批價(jià)擾動(dòng)對(duì)企業(yè)也是不利的。對(duì)于當(dāng)下的白酒企業(yè)，要么通過加大鋪貨陳列、廣告提升終端消費(fèi)量；要么通過發(fā)貨節(jié)奏來調(diào)節(jié)批價(jià)，以此調(diào)節(jié)庫存。

在今年整個(gè)大環(huán)境比較樂觀的情況下，我認(rèn)為白酒企業(yè)完成全年業(yè)績(jī)的可能性是非常大的，渠道秩序也會(huì)恢復(fù)到健康的水平?？紤]到高基數(shù)以及回款節(jié)奏，一季度業(yè)績(jī)可能表現(xiàn)一般。

今年企業(yè)回款會(huì)有兩個(gè)問題，一是春節(jié)時(shí)間比往年提前，本身留給經(jīng)銷商回款的時(shí)間就不多；二是疫情迅速過峰時(shí)期，很多人在家里出不去，進(jìn)一步導(dǎo)致了回款時(shí)間的縮短。雖然節(jié)后有一些回補(bǔ)，但回款節(jié)奏還是略慢。

丨36氪：你剛才說，整個(gè)白酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到一個(gè)集中化的階段，區(qū)域酒企的競(jìng)爭(zhēng)是否更加激烈？從白酒品類及價(jià)格劃分來看，整個(gè)行業(yè)又有怎樣的發(fā)展趨勢(shì)？

張宇光：目前的情況是，全國化的白酒品牌比較少，除了特別頭部的龍頭，其他都是區(qū)域性品牌。從價(jià)格帶的角度來看，因?yàn)楹芏喟拙破髽I(yè)都在多元化，高端白酒也會(huì)去做一些次高端的產(chǎn)品，這種跨價(jià)格帶的發(fā)展也會(huì)引起白酒企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。我認(rèn)為先會(huì)看到一些區(qū)域性競(jìng)爭(zhēng)的出現(xiàn)，然后再擴(kuò)散到全國。

價(jià)格帶方面，通常我們認(rèn)為，高端指的是800元以上的產(chǎn)品，次高端是300元至800元，300元以下的基本上就劃分為地產(chǎn)酒了。伴隨消費(fèi)場(chǎng)景的復(fù)蘇，高端與次高端會(huì)得到發(fā)展。

從白酒類型看，醬香、清香和濃香，三種基礎(chǔ)的香型會(huì)不斷疊加，衍生出兼香、富裕香型等更多類型。目前來看，醬香和清香的范圍在擴(kuò)大。醬香主要是茅臺(tái)的振作用，以及貴州醬酒集體走出西部、向全國推進(jìn)。清香型白酒的范圍擴(kuò)大，主要受汾酒起帶頭作用的影響。

丨36氪：除了庫存，白酒也繞不開“年輕化”的問題。

張宇光：確實(shí)是，年輕人總是與消費(fèi)并行。這個(gè)問題應(yīng)該是從產(chǎn)品和消費(fèi)者教育兩方面入手。

產(chǎn)品端，近兩年，各大酒企開始推出一些周邊產(chǎn)品，以迎合年輕人的口味，比如茅臺(tái)冰激凌。再比如，現(xiàn)在年輕人喝白酒不會(huì)喝口感太沖、太辣的，五糧液從第七代升級(jí)到第八代，口感就有比較明顯的變化，更加柔和。

從消費(fèi)者培育的角度，對(duì)于企業(yè)，白酒的文化宣傳一定要符合年輕人的思路和習(xí)慣，并通過白酒來承載當(dāng)下年輕人的主流價(jià)值觀，這是非常重要的。歷史上，白酒行業(yè)經(jīng)歷過價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、營銷競(jìng)爭(zhēng)、渠道競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)在進(jìn)入到消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)，能夠正確把握目標(biāo)消費(fèi)群體的心理特征、有針對(duì)性地進(jìn)行推廣，成為關(guān)鍵。

丨36氪：對(duì)于當(dāng)下的酒企，你有什么樣的建議？從價(jià)格調(diào)整、渠道、動(dòng)銷存等方面，如何改變才能抓住2023年消費(fèi)復(fù)蘇的機(jī)遇？

張宇光：當(dāng)下白酒企業(yè)最關(guān)鍵就是趁著這個(gè)行業(yè)復(fù)蘇回暖的機(jī)會(huì)，及時(shí)調(diào)整好渠道的秩序，理順渠道的價(jià)格，讓渠道良性發(fā)展。除疫情壓縮消費(fèi)場(chǎng)景、需求外，部分酒企疫情期間拉高產(chǎn)品價(jià)格，使經(jīng)銷商庫存變得更高、利潤變薄，尤其是醬香白酒。

所以我認(rèn)為，趁著行業(yè)復(fù)蘇，企業(yè)應(yīng)盡快調(diào)整價(jià)格、恢復(fù)經(jīng)銷商利潤，把庫存降下來。這樣才能以最好的姿態(tài)，迎接后續(xù)經(jīng)濟(jì)上行消費(fèi)力的提升，帶來行業(yè)新一輪的周期向上。另外一方面，我認(rèn)為還是要做好渠道基礎(chǔ)的夯實(shí)工作，加快市場(chǎng)的布局。同時(shí)也一定要加大與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，積極和消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。

丨36氪：與白酒板塊相比，你認(rèn)為春節(jié)后的食品板塊復(fù)蘇程度如何？對(duì)于投資者，你又有哪些建議？

張宇光：綜合來看，食品板塊春節(jié)后的表現(xiàn)是有所上揚(yáng)、好于白酒板塊。目前可以看出，一部分大宗原料的價(jià)格已呈回落趨勢(shì)，相信2023年食品飲料企業(yè)的成本壓力或要小于去年，這可能帶來利潤率的小幅提升。未來隨著整個(gè)經(jīng)濟(jì)的回暖、消費(fèi)力的提升，必選消費(fèi)恢復(fù)的確定性較強(qiáng)，可選消費(fèi)修復(fù)的彈性會(huì)更大。

疫情防控政策優(yōu)化后，最直接受益的就是餐飲。比如說像啤酒、調(diào)味品、餐飲供應(yīng)鏈，都在這一輪的修復(fù)行情中有比較好的增長(zhǎng)。市場(chǎng)上的客流量增多后，連鎖門店也恢復(fù)活力，最典型的就是鹵味制品行業(yè)。此外，像一些成長(zhǎng)性比較好的行業(yè)，比如預(yù)制菜、休閑食品，也會(huì)延續(xù)著之前較高的成長(zhǎng)趨勢(shì)。

對(duì)于食品企業(yè)，我認(rèn)為還是要抓住復(fù)蘇的階段，提升自己的市場(chǎng)覆蓋率水平，才可能在未來的競(jìng)爭(zhēng)中抓住先機(jī)。對(duì)于投資者，今年一定是消費(fèi)的復(fù)蘇機(jī)會(huì)，我認(rèn)為還是要“守正出奇”。

所謂守正，就是把握住行業(yè)的基本盤，配置方面可以白酒為主，同時(shí)可以配置一些像啤酒、調(diào)味品這樣的和消費(fèi)復(fù)蘇相關(guān)的行業(yè)。出奇指的是在大眾品板塊外，去尋找一些成長(zhǎng)性好、業(yè)績(jī)?cè)鏊倏斓墓緛磉M(jìn)行布局。

本文來自微信公眾號(hào)“36氪財(cái)經(jīng)”（ID:krfinance），作者：謝蕓子?潘心怡，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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