在經(jīng)歷了收縮、裁員后，愛奇藝實現(xiàn)了首次全年盈利

文｜《財經(jīng)》特約作者 張葳蕤

【資料圖】

編輯｜余樂

2月22日，愛奇藝發(fā)布2022年四季度及全年財報，全年營收290億元，年度non-GAAP（不按美國通用會計準則）運營盈利22億元。這是這家在線視頻平臺成立12年來首次實現(xiàn)全年盈利。

對于實現(xiàn)盈利的原因，愛奇藝CEO龔宇在致股東的信中表示：2022年公司由“市場份額優(yōu)先”轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝麅?yōu)先”，聚焦主業(yè)，砍掉游戲、短視頻、文學等非核心業(yè)務，減少非必要投入，內(nèi)容成本從2021年的207億元，降低到167億元。

值得注意的是，在投入減少的情況下，愛奇藝2022年仍拿出了多部熱播劇目。此外，2023年初表現(xiàn)突出的《狂飆》所帶來的收入尚未體現(xiàn)在財報中。

就在兩年前，愛奇藝還因為虧損而被曝出實施了涉及多部門的裁員。裁員比例在30%以上，很多中層也在被裁之列。甚至有部分員工將其稱為愛奇藝史上規(guī)模最大的一次裁員。

2021年年度財報電話會上，CEO龔宇曾高調(diào)表示，愛奇藝將在2022年實現(xiàn)全年non-GAAP運營層面盈虧平衡，并盡快實現(xiàn)季度non-GAAP運營層面盈虧平衡。當時并沒有人看好。

那么，在幾大視頻平臺紛紛“節(jié)衣縮食”的情況下，愛奇藝是如何率先掀起“狂飆”的？騰訊和優(yōu)酷能否跟上？

爆款劇可復制嗎？

就在這短短一年里，愛奇藝靠多部熱播劇打下了營收的基礎(chǔ)。第一季度《人世間》幫助愛奇藝實現(xiàn)了首次季度盈利，暑期的《蒼蘭訣》更是為其新增1億用戶，《罰罪》《卿卿日?！贰讹L吹半夏》等劇的站內(nèi)熱度紛紛破萬，并在各自類型中成為翹楚。今年年初，《狂飆》再次將愛奇藝推向熱度高峰。

愛奇藝一直著力于劇集類型與內(nèi)容的突破。其高級副總裁戴瑩2022年曾表示：“無論是人物設(shè)定、人物關(guān)系還是故事情節(jié)，一定要在既有的題材里具備獨特性，讓人眼前一亮?！?/p>

2022年愛奇藝的爆款劇中，《人世間》是國民向的現(xiàn)實題材?。弧渡n蘭訣》是打破套路的仙俠?。弧读P罪》是融合了懸疑、刑偵元素的復合類劇集；《卿卿日?！肥沁m合下飯的古裝輕喜??；《風吹半夏》則是年代劇中少有的女性創(chuàng)業(yè)劇?！犊耧j》也在掃黑這個主類型中，融合了懸疑和愛情等類型，通過強情節(jié)推動，牢牢抓住觀眾。

另外，愛奇藝的劇集從2014年開始由工作室分開承制，管理模式和策略執(zhí)行下放到工作室，每個工作室負責不同的賽道。平臺給予工作室充分的創(chuàng)作自由權(quán)，不再迷信大IP和流量，讓項目匹配到最合適的制作團隊和演員。

據(jù)知情人介紹，在愛奇藝內(nèi)部，一個項目在開機前要先過兩個會議：一個是劇本立項會，一個是制作立項會。劇本立項會主要是對項目整體做綜合評估，然后邊開發(fā)劇本，邊組建主創(chuàng)團隊。等這兩件事基本確定，才正式進入拍攝環(huán)節(jié)。

以《狂飆》為例：2019年愛奇藝高級副總裁戴瑩第一次見徐紀周時，徐紀周便對她講了一個新項目的構(gòu)思，劇情歷經(jīng)20年、分為三幕的結(jié)構(gòu)已初見雛形。后來，制作團隊找到徐紀周，希望由他執(zhí)導一部掃黑除惡題材的劇集，雙方一拍即合，并開始一起商量逐步敲定演員搭建，后正式進入拍攝。

戴瑩表示：“團隊的搭建很大程度上依托于制片人的經(jīng)驗和判斷，做的項目越多，對于主創(chuàng)的了解程度越多，對于項目的可控力就越多?！?/strong>

龔宇在2月22日的問答環(huán)節(jié)中表示，愛奇藝能夠保證穩(wěn)定的頭部內(nèi)容供應，他相信這種成功是可以復制的。

“花式收費”雙刃劍

近幾年，受行業(yè)寒冬，長視頻平臺持續(xù)虧損的影響，行業(yè)內(nèi)的玩家都在降本增效?！皭蹆?yōu)騰”（愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊）三大視頻平臺紛紛砍掉中小項目，把更多的錢放在頭部項目上，并且調(diào)整會員價格，通過“花式收費”的方式增加營收，改變當前的困境。在這方面，愛優(yōu)騰三家都想出不少招數(shù)，也都惹來了爭議。

2022年，因《夢華錄》的熱播，騰訊將超前點播換了個“馬甲”，推出售價18元的大結(jié)局點映禮觀看券，遭到粉絲抗議；優(yōu)酷在2023年初宣布調(diào)整會員登錄規(guī)則，一個賬號僅能一臺手機登錄。優(yōu)酷對此的解釋是，保護用戶賬號安全，打擊黑灰產(chǎn)。該消息一出，瞬間引發(fā)網(wǎng)友的吐槽，在優(yōu)酷官博評論里排在第一位的是“我給我爸媽用是什么黑色產(chǎn)業(yè)鏈啊”。緊接著，愛奇藝宣布“限制投屏”（既黃金VIP會員僅支持480P，此前支持的高清度為4K），引發(fā)用戶不滿意。愛奇藝在一個月后再度發(fā)布聲明稱，將恢復會員投屏功能，并不再限制登錄種類。

在這些爭議的背后，內(nèi)容是否優(yōu)質(zhì)仍然是能否讓用戶接受“花式收費”的關(guān)鍵。愛奇藝在2022年一季度首次盈利，證明了觀眾愿意為好內(nèi)容買單，但是漲價的會員費只是其盈利的原因之一。

當然，除了看到花式收費帶來的短暫盈利，也應該看到因此帶來的用戶流失的隱憂。

花式收費的另一面，就是平臺也因這些付費手段帶來了用戶的吐槽和不滿。C女士表示，“只要內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，我愿意為好的劇集買單。但每年在平臺追完的劇五個手指都能數(shù)完，有的平臺過了好幾個月才想起來點進去看，各平臺會員費也是一筆不小的開銷?！?/strong>會員W先生則認為“為了支持正版，確實每年都在充會費，但如果平臺非要作妖，就別怪大家看盜版了。”

另一個需要視頻平臺權(quán)衡利弊的問題，就是對待“二創(chuàng)”內(nèi)容的態(tài)度。這些非官方的作品存在版權(quán)問題，但也在客觀上起到了擴大劇影響力的作用。在這個問題上，三大平臺的做法并不相同。

2022年愛奇藝與抖音宣布合作，并圍繞長視頻內(nèi)容的二次創(chuàng)作與推廣等方面展開探索，兩家平臺“化干戈為玉帛”?！岸?chuàng)”的內(nèi)容在抖音不會再遇見上傳難，下架快的尷尬了。用戶在抖音看到二創(chuàng)的內(nèi)容后，可點擊跳轉(zhuǎn)到愛奇藝看正片，為愛奇藝引流。優(yōu)酷和抖音的合作始終未能達成，騰訊則為了發(fā)展自己的短視頻“微視”而起訴抖音侵權(quán)。騰訊影視劇的“二創(chuàng)”因此在抖音上的遭到限流。

“爆款公式”失靈了？

愛奇藝加強版權(quán)劇、自制劇的戰(zhàn)略局是從2015年就開始的，當時優(yōu)酷穩(wěn)坐長視頻平臺的頭把交椅。就在那一年，愛奇藝在3月、5月的用戶觀看時長已經(jīng)超過優(yōu)酷。同年11月，阿里正式收購優(yōu)酷。當時阿里影業(yè)高管“不會再請專業(yè)編劇”，并提出了“要么有強大IP，要么有明星陣容”的爆款公式，結(jié)果在院線電影市場遭遇滑鐵盧。

優(yōu)酷在并入阿里大文娛后，高層頻繁變動，幾度換帥，拖慢了發(fā)展進度。2021年，優(yōu)酷跌出長視頻平臺前三的位置，B站成功上位。另一邊，騰訊將阿里的“爆款”公式用在劇集市場，終于砸出了點水花。然而好景不長，2022年下半年，愛奇藝的劇集播放量就超過騰訊，明顯處于領(lǐng)先位置。

圖片來自酷云數(shù)據(jù)

優(yōu)酷，騰訊的母公司都是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的佼佼者，但文娛行業(yè)有復雜的分工和上下游，需要“脫虛向?qū)崱薄?strong>在內(nèi)容創(chuàng)作上運用互聯(lián)網(wǎng)思維，未必就會取得理想的效果。過去幾年，用“大數(shù)據(jù)”（IP+流量公式）拍出來的劇目，經(jīng)常“大力出爛劇”，《鏡雙城》這樣的S+級古偶劇就是典型。

大數(shù)據(jù)或許能為從業(yè)者提供決策參考，但文化產(chǎn)品的創(chuàng)造性是不能被大數(shù)據(jù)取代的，倘若每一部電影、電視劇都參考數(shù)據(jù)、流水線公式，對創(chuàng)作者是一種放棄自我表達的偷懶，對觀眾也不負責任。

盡管愛奇藝實現(xiàn)扭虧為盈才剛剛開始，但如果此時優(yōu)酷、騰訊還不做出改變，就可能會被越甩越遠。

關(guān)鍵詞： 騰訊視頻