原創(chuàng)首發(fā) | 金角財經(jīng)

作者 | 塞爾達

(相關資料圖)

多年悶聲發(fā)大財?shù)南Ｒ簦⊿HEIN），被估值暴跌2500億事件砸起的水花，卷上了風口浪尖。

希音，字面意思為“低調(diào)”，但眾多特征，注定了它是一家飽含沖突感的企業(yè)——座落城中村、老板年僅39歲，卻與朱氏家族并列廣州富豪第三、在恒大雪松連環(huán)爆雷后，成為了廣州民企的新希望、長期面臨出海與抄襲問題……

希音是一個主打快時尚和性價比的跨境電商品牌，業(yè)務類似zara、H&M、優(yōu)衣庫，目前在全球擁有近1萬名員工，產(chǎn)品銷往150多個國家，憑著衣服品類眾多且大打價格戰(zhàn)，在海外廣受歡迎。

據(jù)胡潤研究院發(fā)布的《2022年全球獨角獸榜》，希音以4000億人民幣位列全球第五大獨角獸企業(yè)；同年福布斯中國內(nèi)地富豪榜中，其創(chuàng)始人許仰天以100億美元財富排在第25位，超越王興、劉強東。

不過，與去年高達千億美元的估值相比，希音最新估值縮水了近1/3，蒸發(fā)接近2500億人民幣，同時由于成本上升，希音去年凈利潤同比暴跌近四成。

據(jù)英國《金融時報》報道，希音近日與現(xiàn)有投資者洽談，希望以640億美元的估值，募資30億美元(約合202億元人民幣)，并計劃最早于今年在美國IPO。

隨著IPO計劃的推進，人們將目光聚焦到了希音估值和利潤大幅下滑。在過去，希音的商業(yè)模式是“小單快反”，生產(chǎn)方面，十分依賴分布于廣州城中村的大量小作坊。而造成希音業(yè)績惡化的關鍵，是成本暴增問題。在這背后，是珠三角世界工廠紅利的消失、廣州制衣產(chǎn)業(yè)鏈的轉移，更是希音的這種模式難以突破的困局。

困局不止于此，要沖擊美股上市，希音還需面對海外市場對ESG的嚴格考驗，長期存在的抄襲和環(huán)境污染問題，又是一座座大山。

想要突破困局而上市融資，上市融資也可能加深困局。這個此前一直保持低調(diào)的廣州獨角獸，沖刺上市之路，注定將航行于巨浪之中。

婚紗起家，估值最高達千億美元

被媒體稱為掌控歐美千萬少女衣櫥的希音創(chuàng)始人許仰天，在1984年出生于山東淄博的一個鄉(xiāng)村家庭；

2007年，許仰天從青島科技大學畢業(yè)后，次年來到南京，在一家外貿(mào)線上營銷公司工作；

2008年，許仰天和合伙人創(chuàng)業(yè)，開始轉向跨境電商領域，主攻婚紗業(yè)務，并于2010年收購了SHEINside.com的域名建起獨立站(希音的前身)，專注于海外時尚單品市場。

2011年，希音受網(wǎng)紅經(jīng)濟影響，建立了KOL推薦的營銷模式，在Facebook、Twitter等社交平臺進行推廣；

截至目前，希音已經(jīng)與凱蒂·佩里、海莉·比伯、雅拉·莎希迪等多位明星及社交媒體紅人有過合作。

水果姐站臺希音

2012年初，許仰天把目光放到更廣泛的女裝品類，創(chuàng)立全系列服飾平臺希音；

2014年，網(wǎng)站的訂單數(shù)量接近5000萬，希音總部也從南京搬到廣州，憑借與廣州制衣產(chǎn)業(yè)鏈的完美匹配，希音業(yè)績開始突飛猛進。

2017-2020年，希音營收復合增長率約180%；2020年，疫情因素促使線上銷售爆發(fā)，希音增速高達300%，實現(xiàn)收入約100億美元；2021年，希音營收進一步提升至千億規(guī)模。

業(yè)績高速增長，吸引來投資人的目光。

2022年4月，一則希音正在尋求新一輪10億美元融資的消息，讓這個一直悶聲發(fā)大財?shù)钠放埔粫r名聲大噪。

市場傳聞，私募股權公司General Atlantic，以及希音此前的投資者紅杉資本中國等機構均參與了本輪融資，投后估值達到千億美元。

此外，希音向投資者表示，公司目標到2025年實現(xiàn)585億美元的營收，約4000億人民幣，遠高于去年的227億美元。該目標意味著，希音的營收將超過H&M和Zara總和。

不過，未來是否如希音所想那么樂觀，并不好說。

在高速成長幾年后，希音的發(fā)展明顯開始乏力。2022年，希音凈利潤為7億美元，相比2021年的11億美元，少攢了接近30億人民幣，同比暴跌36%。

希音表示，主要原因是因為物流成本及國內(nèi)的不斷上升的生產(chǎn)成本。

令人擔憂的是，在廣州制衣供應鏈大變局下，導致希音利潤暴跌的成本問題，恐怕在一時三刻無法解決。

“小單快反”的挑戰(zhàn)

希音的“小單快反”模式一直被服裝行業(yè)津津樂道，即先小批量生產(chǎn)多種款式投入市場測試，再對其中的“爆款”進行快速跟單。

在該模式下，每個款式的衣服首單可能只生產(chǎn)一兩百件，銷量好就快速追加訂單，由此把訂單周期盡可能壓縮。據(jù)了解，希音從圖紙、到工廠、再到成衣，交貨時間最快能2小時搞定。

希音“小單快反”模式

“女裝行業(yè)對時尚敏感度的要求非常高，能否及時把握全球各個市場的需求變化，是成功的要素之一。所以希音要選擇大量有明顯設計區(qū)別的衣服進行銷售測試，看看哪些款式在哪些地區(qū)、哪些消費群體里更受歡迎，再把各個市場的爆款進行大批量生產(chǎn)?！庇袠I(yè)內(nèi)人士表示。

“小單快反”核心是小批量、多批次、快速交貨，因此對供應鏈的成熟度、靈活性、效率等提出了極大要求。SHEIN云工廠數(shù)據(jù)顯示，希音的訂單多為100-500件/單的小批量訂單，OEM、ODM貨期要求分別為7-11天、10-15天。

在“小單快反”模式下，希音更愿意和中小廠家合作，因為中小廠家更少考慮排單、更靈活，反而效率是最高的，可以理解為柔性供應鏈的基礎版本。

分布在廣州海珠區(qū)和番禺區(qū)的一眾作坊、工廠，與希音完美匹配，為其商業(yè)模式成功提供了土壤。公開資料顯示，目前被希音納入供應鏈體系的工廠至少有6000家，超過一半位于廣州。

“希音的成功就建立在廣州完善的紡織服裝產(chǎn)業(yè)鏈之上?！睆V州市場商會秘書長李英說，在廣州同城區(qū)域范圍內(nèi)，任何一件服裝從設計到打板到出樣、制衣，最終變成商品發(fā)貨，基本都可以在極短的時間內(nèi)完成。

“這樣的供應鏈效率，其他地方都難以復制?！崩钣⒄f。

不過，隨著廣州制衣產(chǎn)業(yè)的變化，希音的好日子可能要到頭了。

產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學中，有一條重要的曲線——微笑曲線，即產(chǎn)品附加值更多體現(xiàn)在設計和銷售兩端，制造環(huán)節(jié)居中且附加值最低，這條曲線就像人的微笑。

微笑曲線

長期以來，希音“小單快反”的價值，不是在設計端充滿山寨感的產(chǎn)品，也不是在銷售端的價格戰(zhàn)；而是在制造端，背靠作為世界工廠的珠三角，享受了多年供應鏈紅利。

近年來，珠三角生產(chǎn)成本飆升，同時地方政府出于產(chǎn)業(yè)升級角度，開始引導低附加值制造業(yè)轉移；去年疫情爆發(fā)后，城中村問題引發(fā)關注，進一步加快了廣州制衣產(chǎn)業(yè)鏈轉移。

“中大商圈”的搬遷，更是廣州制衣業(yè)衰落的標志。

所謂“中大商圈”，是指在中山大學南門對面，一個約5平方公里的紡織原材料商圈，當中有商家逾2萬戶，商品品類數(shù)以十萬計，是廣州制衣產(chǎn)業(yè)鏈的核心。

中大國際輕紡城

“全國紡織看廣東，廣東紡織看中大?！睆V東省商業(yè)經(jīng)濟學會會長王先慶在2018年撰文稱，“中大商圈實際上是珠三角紡織制衣廠的供應鏈樞紐。在中國南方乃至東南亞，80%以上的制衣廠都與它有著密切的產(chǎn)業(yè)聯(lián)系。”

2022年11月，在廣州疫情高峰導致城中村問題被熱議時，有關部門就提出中大商圈全面搬遷的設想，引發(fā)整個紡織產(chǎn)業(yè)界高度關注；

在12月防控政策調(diào)整后，這一設想有所調(diào)整，取而代之的是“廣州+清遠”模式。

對于超過一半供應廠家在廣州的希音來說，切換為 “廣州+清遠”模式后，能否取代原來廣州制衣業(yè)在其供應鏈的作用，是未來業(yè)務發(fā)展的關鍵。

不過，從目前情況看，市場普遍不好看這次產(chǎn)業(yè)轉移。

“國內(nèi)歷次大型市場搬遷，只有兩個是靠行政指令做成功的。一個是云南昆明的螺獅灣商業(yè)片區(qū)，另一個是北京動物園批發(fā)市場?！庇袠I(yè)內(nèi)人士表示，其余的市場搬遷，要么商戶幾乎全散了，要么根本搬不動，新的市場毫無人氣。

希音也有考慮替代方案。比如在去年年初，廣州市政府網(wǎng)站顯示，希音將投資150億元，在廣州增城區(qū)中新鎮(zhèn)建設總建筑面積330萬平方米的“灣區(qū)供應鏈總部”；

廣州疫情爆發(fā)時，希音也把部分訂單轉移到供應鏈正常的、廣東省內(nèi)的東莞和佛山。

不過，這些辦法顯然都無法替代廣州的作用，由此也不難理解為何希音業(yè)績暴跌，以及在最新一輪融資估值大幅縮水。

希音過去一直依賴的優(yōu)勢，可能將不復存在。也許正因如此，一直低調(diào)的希音才開始考慮利用資本市場融資。

不過，要上市融資套現(xiàn)，除了業(yè)務發(fā)展問題，希音還要面對涉嫌抄襲和環(huán)保等一座座大山。

抄襲和環(huán)保爭議

早在2018年，Levi"s就起訴希音旗下一款產(chǎn)品侵權，引起廣泛討論。

希音一款產(chǎn)品涉嫌抄襲

時隔多年后，情況沒有得到改善。據(jù)彭博社報道，單在2021年，在美國就至少發(fā)生了40起針對希音侵權行為的訴訟。

同時，去年10月起，國外社交網(wǎng)站上冒出一個“ZARA vs SHEIN”的熱點話題。時尚博主們發(fā)現(xiàn)，ZARA和SHEIN兩個快時尚巨頭在賣相似款式的衣服。其中有些款式，甚至肉眼看來是完全相同的。

比如來自墨西哥的時尚博主Beatriz Estrada，她的開箱視頻還做了個特效，讓身穿SHEIN和ZARA連衣裙的她站在一起。

ZARA vs SHEIN

隨后，網(wǎng)友們陸陸續(xù)續(xù)發(fā)現(xiàn)了SHEIN和ZARA數(shù)百個相似的產(chǎn)品，相關的短視頻也不斷涌現(xiàn)。當然，不少時尚博主表示，同樣的衣服在SHEIN買要便宜不少。

一再涉嫌抄襲，問題的關鍵其實在商業(yè)模式上。

在希音的“小單快反”模式中，設計的時間被高度擠壓，知識產(chǎn)權合規(guī)就變得難以保證。

希音與相當一部分服裝供應商的合作，采用ODM模式（即“原廠委托設計生產(chǎn)”模式），由供應商的設計師提交設計方案，經(jīng)過與希音設計部門進行多輪快速打磨之后，將最終方案拿到供應商產(chǎn)線上生產(chǎn)。

“小單快反”模式導向了一種數(shù)據(jù)驅動的服裝設計，即什么樣的款式容易火，由大數(shù)據(jù)說了算。大數(shù)據(jù)展現(xiàn)的流行趨勢，被各方的設計人員當作“參考”，快速形成一個又一個設計方案。

這種設計工作的節(jié)奏很快，程式性的操作遠遠多于藝術原創(chuàng)。過程中如果某個設計環(huán)節(jié)過多使用了外版的設計元素，就容易構成侵權。

針對這種情況，希音應對方法是，要求設計師在提交方案的時候，同時提供版權合規(guī)性證明。

不過，這其實并沒有從根源上消除問題，只是把保證知識產(chǎn)權合規(guī)的壓力，放在了供應商設計師身上，說白了就是有問題就甩鍋。

事實上，推卸責任給外包公司，也是中國公司在涉嫌抄襲被發(fā)現(xiàn)后，最常見的做法。比如剛剛發(fā)生的“國內(nèi)頂流舞臺涉嫌抄襲”事件，就把責任歸咎于外包公司。

國內(nèi)頂流舞臺涉嫌抄襲

即使在法律層面能甩鍋給外包，但消費者和投資者可不吃這一套，一而再地出現(xiàn)高度類似的產(chǎn)品，恐怕真的沒有抄襲老外都當抄襲了，損害的也是希音的品牌價值。

服裝行業(yè)的環(huán)境污染問題，是希音沖擊上市的另一座大山。

2019年，世界銀行在一篇報道中就直言“時尚產(chǎn)業(yè)要對全球10%的碳排放負責”。

這種說法不無道理，因為60%的服裝是用化學纖維制造的，而化纖的主要來源是石油，這使得服裝行業(yè)與化石能源開采有一定的重合之處。

世界銀行還指出，人類生產(chǎn)的衣物，回收利用率為13%，余下87%被焚燒或填埋；而很多所謂的“回收”，也是徒有虛名，實際上大量流向了落后國家。

聯(lián)合國秘書長顧問索菲婭·基安尼在推特上炮轟希音，稱其生產(chǎn)的衣服，最終都倒在了肯尼亞和加納等國家，并附上一份標題帶有trashion（trash+fashion的組合詞，意為垃圾時尚)的報告。

希音在環(huán)保問題上被攻擊

在逐漸失去供應鏈紅利之后，希音“高調(diào)”準備上市的心情完全可以理解，但業(yè)績暴跌也意味著商業(yè)模式面臨巨大考驗。

再加上環(huán)保和抄襲問題如果始終無法解決，那么希音想要登陸美股市場絕非易事。

參考資料：

財新《中國最大紡織商圈“去與留”》

南方都市報《希音再被傳IPO：已連續(xù)4年盈利 估值較峰值降1/3》

阿爾法工場《希音：“超快時尚”的ESG原罪》

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