劉強(qiáng)東最近手筆很大。

繼拿出31億買地，說要給兄弟們蓋房子后，近期又計(jì)劃于3月初正式上線“百億補(bǔ)貼”頻道，直接對(duì)標(biāo)拼多多。目前已進(jìn)入商品池選定以及競(jìng)價(jià)系統(tǒng)上線前的沖刺階段。

(資料圖片)

與以往不同的是，“百億補(bǔ)貼”將在京東App內(nèi)擁有一級(jí)入口，由以往的“大促”模式變?yōu)槿珍N模式?！鞍賰|補(bǔ)貼”的部分商品將做到全網(wǎng)最低價(jià)。一旦選定商品池內(nèi)的商品價(jià)格高于外網(wǎng)，將實(shí)行雙倍賠付。

2月24日，媒體一封曝光的內(nèi)部郵件顯示，京東“百億補(bǔ)貼”確有此事，已于2月23-26日面向內(nèi)部開放眾測(cè)體驗(yàn)。

圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

一場(chǎng)惡戰(zhàn)，看似在所難免。

“低價(jià)是京東過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器?！?022年底，劉強(qiáng)東重申“低價(jià)”的重要性。

十多年前，劉強(qiáng)東曾經(jīng)掀起過兩次著名的價(jià)格戰(zhàn)。2010年一筆8000萬，撂倒了圖書領(lǐng)域的霸主當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。2012年在家電行業(yè)的一場(chǎng)惡戰(zhàn)，打敗了國(guó)美和蘇寧。

2023年，劉強(qiáng)東不僅重回京東臺(tái)前，并且也在逐步回歸至聚光燈下，回到公眾面前。

當(dāng)百億補(bǔ)貼卷土重來之時(shí)，許多人的第一反應(yīng)是，這次，劉強(qiáng)東恐怕要對(duì)拼多多砍上一刀了。

劉強(qiáng)東拿出了“看家本領(lǐng)”

在電商領(lǐng)域，百億補(bǔ)貼并不是一個(gè)新概念，幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)大廠都玩過，其中，率先喊出該口號(hào)的是拼多多。

2019年6月1日，拼多多啟動(dòng)了“百億補(bǔ)貼”計(jì)劃，以全網(wǎng)最低價(jià)，比京東低1400元的價(jià)格出售iPhone手機(jī)，入門款iPhone SE在拼多多只賣2899元，連中產(chǎn)看了也直呼“真香”。

百億補(bǔ)貼的效果是顯而易見的，2019年初，拼多多的市值尚在200億美元上下徘徊，目前，已經(jīng)超過1000多億美元。

有人戲稱，百億補(bǔ)貼是電商平臺(tái)用來解決“流量荒”的引力場(chǎng)。

百億補(bǔ)貼的殺傷力肉眼可見。根據(jù)官方說法，拼多多補(bǔ)貼的商品SKU在1萬個(gè)上下，貢獻(xiàn)的GMV已經(jīng)占到總GMV的10%左右。即便是在相對(duì)富裕的一二線中產(chǎn)人群中，完全沒有用過拼多多的人也比較稀缺。

2019年拼多多上線“百億補(bǔ)貼”后，京東也曾跟進(jìn)，不過當(dāng)時(shí)更多是以子頻道形式出現(xiàn)在大促節(jié)點(diǎn)。

而這次“百億補(bǔ)貼”很隆重，將在京東App內(nèi)擁有一級(jí)入口。由以往的大促模式變?yōu)槿珍N模式，補(bǔ)貼覆蓋全品類，京東自營(yíng)和POP商家（Platform Open Plan，也稱第三方賣家）都參加。

據(jù)一份內(nèi)部PPT顯示，經(jīng)過規(guī)則&品池共建、上線競(jìng)價(jià)系統(tǒng)、測(cè)試QA、審核商品上線等階段，京東“百億補(bǔ)貼”將于3月初正式上線，部分商品將做到全網(wǎng)最低價(jià)。

針對(duì)此消息，《鳳凰WEEKLY財(cái)經(jīng)》向京東方面求證，截至發(fā)稿未得到相應(yīng)回復(fù)。

縱覽當(dāng)下的電商平臺(tái)，京東的價(jià)格確實(shí)算不上便宜，特別是和拼多多相比。

有網(wǎng)友表示，在京東自營(yíng)陸續(xù)買了不少東西，有電子產(chǎn)品、生鮮水果，都選在做活動(dòng)的時(shí)候買。最后猛然發(fā)現(xiàn)，京東做活動(dòng)時(shí)給出的優(yōu)惠價(jià)，其實(shí)就等同于拼多多的日常價(jià)。

也難怪劉強(qiáng)東多次痛批京東高管，“京東已經(jīng)讓一些消費(fèi)者有了越來越貴的印象。京東應(yīng)服務(wù)多層次的消費(fèi)者，既要考慮有錢人，也要考慮普通人?！?

劉強(qiáng)東在回復(fù)內(nèi)部郵件時(shí)稱，如果把零售業(yè)務(wù)的客戶體驗(yàn)分成三要素 —— 價(jià)格、品質(zhì)和服務(wù)，低價(jià)是 1，品質(zhì)和服務(wù)是兩個(gè) 0，失去了低價(jià)優(yōu)勢(shì)，其他一切所謂的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都會(huì)歸零。

“隨著 3C 家電業(yè)務(wù)的成功，很多兄弟開始夜郎自大、沾沾自喜，絲毫不再關(guān)注我們的低價(jià)優(yōu)勢(shì)，這樣下去早晚會(huì)成為第二個(gè)蘇寧！”

顯然，劉強(qiáng)東并不想讓張近東的遭遇發(fā)生在自己身上。

在去年年底的京東經(jīng)營(yíng)管理培訓(xùn)會(huì)上，劉強(qiáng)東放出狠話，“如果你沒有反思價(jià)格，一味跟我抱怨流量，那你應(yīng)該去反思，不是流量少了，是你的價(jià)格不足以吸引人！”

“低價(jià)是我們過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器?！痹?jīng)用低價(jià)打敗了當(dāng)當(dāng)、蘇寧、國(guó)美的劉強(qiáng)東，用這幾乎是最后通牒般的警告，又拉開了京東步入下一個(gè)時(shí)代的進(jìn)程。

守住“最后的陣地”

京東的增長(zhǎng)，確實(shí)已經(jīng)到了瓶頸期。

根據(jù)2022年第三季度業(yè)績(jī)報(bào)告，截至2022年9月30日，過去12個(gè)月京東的活躍購(gòu)買用戶數(shù)為5.88億，增速為6.5%，創(chuàng)下三年來最低。在3C品類，京東2022年三季度的收入同比增長(zhǎng)僅8%。而同期，拼多多當(dāng)季營(yíng)收355.04億元，同比增長(zhǎng)65%；歸母凈利潤(rùn)105.89億元，同比增長(zhǎng)546%。

過去幾年，京東零售主營(yíng)的家電3C板塊強(qiáng)調(diào)品質(zhì)與服務(wù)，自建物流、完善售后。消費(fèi)者特別是一二線城市的消費(fèi)者，也更加關(guān)心品牌的真?zhèn)?，產(chǎn)品的質(zhì)量與售后，總而言之看重的是京東的品質(zhì)。

但京東的獲客成本已呈走高趨勢(shì)：2021年京東營(yíng)銷開支同比暴增42.7%，達(dá)到387億元。

除了自身增長(zhǎng)瓶頸，消費(fèi)大盤疲軟、疫情影響、物流成本高企，都令京東承壓。

麥肯錫和貝恩近期發(fā)布的消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告顯示，在疫情影響下，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格也更加敏感。他們降低了購(gòu)物頻率，比以前更加積極地尋找折扣和促銷，例如社區(qū)團(tuán)購(gòu)、直播帶貨。

直播帶貨的崛起，讓京東被動(dòng)地承受了巨大的壓力。

在傳統(tǒng)電商上買東西，人們都是買完即走。但直播電商不同，它是一種應(yīng)激性的銷售。本來沒有這個(gè)需求的消費(fèi)者，因?yàn)橹鞑ダL聲繪色地描述，價(jià)格又實(shí)惠，不由自主就會(huì)去下單。

況且，一個(gè)人的時(shí)間是有限的。刷了抖音，就沒空逛京東和淘寶。

從2022年雙11開始，天貓、京東已經(jīng)不再披露具體的GMV數(shù)據(jù)。用業(yè)內(nèi)人士的話說，被直播電商沖擊，已經(jīng)沒有戰(zhàn)報(bào)可以發(fā)了。

蛋糕就這么大，分食的人卻越來越多。

從拼多多的經(jīng)驗(yàn)來看，“百億補(bǔ)貼”以全網(wǎng)最低價(jià)和正品保障為錨。不僅是更便宜的價(jià)格，也是一份來自官方的背書。

這也讓市場(chǎng)意識(shí)到，持續(xù)強(qiáng)調(diào)低價(jià)的習(xí)慣性輸出，敢拼敢砸，就有可能再造一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的產(chǎn)品。

有業(yè)內(nèi)人士告訴《鳳凰WEEKLY財(cái)經(jīng)》，劉強(qiáng)東希望借助百億補(bǔ)貼去撬動(dòng)人們的購(gòu)買欲望，哪怕只是單純來京東比個(gè)價(jià)。當(dāng)用戶在京東嘗到甜頭后，自然而然會(huì)形成復(fù)購(gòu)。

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥對(duì)《鳳凰WEEKLY財(cái)經(jīng)》表示，能否獲得下沉市場(chǎng)用戶的認(rèn)可，還需要看補(bǔ)貼的品類和商品是否符合下沉市場(chǎng)的消費(fèi)需求。另外也要看京東百億補(bǔ)貼在下沉市場(chǎng)的推廣力度和影響力。

京東的下沉戰(zhàn)事

低價(jià)戰(zhàn)略只是一方面，京東更希望做到的是供應(yīng)鏈下沉，提高效率。

在去年二季度業(yè)績(jī)說明會(huì)上，“下沉市場(chǎng)”一詞被反復(fù)提及，也被京東CEO徐雷視為最重要的增量市場(chǎng)。

徐雷稱，京東將在下沉市場(chǎng)繼續(xù)做寬用戶的廣度，同時(shí)布局同城零售，并持續(xù)不斷增強(qiáng)供應(yīng)鏈能力。

長(zhǎng)期以來，供應(yīng)鏈能力是京東為中小商家和個(gè)體商戶賦能最有力的籌碼之一。截至2022年第三季度末，京東供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施的資產(chǎn)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了1267億元，同比增長(zhǎng)65%。

而在收購(gòu)德邦后，目前京東物流運(yùn)營(yíng)的倉(cāng)庫(kù)已經(jīng)超過1500個(gè)，總面積超過3000萬平方米。這種實(shí)體化的能力，可以讓京東區(qū)別于那些抽成的流量平臺(tái)。

但挑戰(zhàn)也很明顯。

與拼多多“百億補(bǔ)貼”以經(jīng)銷商貨品為主不同，京東“百億補(bǔ)貼”要兼顧自營(yíng)和POP生態(tài)（開放平臺(tái)）的商家。有網(wǎng)友表示，京東第三方店鋪對(duì)客戶的保障遠(yuǎn)不及淘寶和拼多多，物流也比較慢。因此，只會(huì)選擇京東自營(yíng)商品“薅羊毛”，POP商家則不納入考量。

品質(zhì)、送貨快、便宜這三個(gè)體現(xiàn)京東價(jià)值的要素，前兩點(diǎn)京東已經(jīng)做到了，單純做到第三點(diǎn)也不難，難的是如何在低價(jià)的同時(shí)，還能兼顧品質(zhì)與配送質(zhì)量。

解答這個(gè)問題的答案是：京東還有多少錢可以燒？

從京東2022年第三季度財(cái)報(bào)來看，業(yè)績(jī)延續(xù)了前兩季度的正增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)總收入2435.35億元，同比增長(zhǎng)11.35%；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)87.28億元，同比增長(zhǎng)239.35%。雖然京東的收入保持穩(wěn)健，但其利潤(rùn)的大幅增長(zhǎng)主要源自“降本增效”。

整體策略收縮之下，京東愿意投入多少資源給百億補(bǔ)貼還難以判定。

投資者們似乎不太愿意陪著京東一起燒錢。百億補(bǔ)貼的消息一出，京東在納斯達(dá)克的股價(jià)就大跌11%，創(chuàng)下近四個(gè)月來的最大跌幅。

拼多多則顯得較為緊張。《鳳凰WEEKLY財(cái)經(jīng)》了解到，京東百億補(bǔ)貼一出，拼多多就圍繞IP地址，屏蔽了很多京東員工的拼多多賬號(hào)。

但這不會(huì)動(dòng)搖劉強(qiáng)東的信念。

一位接近京東的人士告訴《鳳凰WEEKLY財(cái)經(jīng)》，劉強(qiáng)東說一不二。曾經(jīng)的京喜項(xiàng)目就由劉強(qiáng)東親自帶隊(duì)、拍板，一切都是劉說了算。

“如果百億補(bǔ)貼短時(shí)間內(nèi)有成效，京東大概率會(huì)加大投入去做。如果效果一般，那么最后可能就會(huì)淪為下一個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)，直接放棄?！痹撊耸空f道。

在下沉市場(chǎng)成為兵家必爭(zhēng)之地的今天，劉強(qiáng)東揮出的這一刀，注定又要帶來一場(chǎng)惡戰(zhàn)。

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