老牌企業(yè)轉(zhuǎn)型本就不易。

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2月24日，東阿阿膠將現(xiàn)任華潤醫(yī)藥集團(tuán)首席執(zhí)行官的白曉松增補(bǔ)為公司董事候選人。4天前，公司剛剛經(jīng)歷高層人事變動(dòng)，董事長高登峰、副總裁張名君因工作變動(dòng)辭職，董事程杰暫代董事長職位。

2019年至今，東阿阿膠已更換過三任董事長。頻繁的高層人事更迭背后，曾因“價(jià)值回歸”策略陷入渠道庫存壓力的東阿阿膠，在深度調(diào)整幾年后，仍與2018年巔峰時(shí)期存在較大差距。然而，阿膠塊市場規(guī)模有所收縮，競爭對(duì)手來勢洶洶，推動(dòng)公司走向新的戰(zhàn)略方向。

老牌企業(yè)轉(zhuǎn)型本就不易，“重塑”東阿阿膠，能重振公司業(yè)績嗎？

2019年以來三度換帥“價(jià)值回歸”策略失靈后難重回巔峰

公告顯示，3月13日，東阿阿膠將召開股東大會(huì)，審議補(bǔ)選董事的議案，白曉松、崔興品為董事候選人，其中崔興品于2022年10月獲提名。

公開簡歷顯示，白曉松現(xiàn)任華潤醫(yī)藥集團(tuán)有限公司執(zhí)行董事、首席執(zhí)行官；崔興品現(xiàn)任華潤醫(yī)藥集團(tuán)有限公司副總裁、華潤三九醫(yī)藥股份有限公司董事。議案通過后，東阿阿膠董事會(huì)將再迎來兩位“華潤系”董事。

2月20日，東阿阿膠宣布董事長高登峰、副總裁張名君辭職。據(jù)了解，2019年以來，東阿阿膠已經(jīng)三度換帥。在此之前，出身自“華潤系”的王春城和韓躍偉分別于2019年11月、2022年1月辭去董事長職位。

2015年1月起，王春城在東阿阿膠擔(dān)任了近4年的董事長。在他任職期間，以2018年為界限，東阿阿膠的業(yè)績展現(xiàn)出截然不同的發(fā)展趨勢。Wind數(shù)據(jù)顯示，2015年-2017年，東阿阿膠的營業(yè)收入分別為54.5億元、63.17億元、73.72億元，逐年增長。

2018年，情況發(fā)生變化，年內(nèi)公司營收同比下降0.46%。2019年，東阿阿膠營收同比腰斬，且自上市以來首度出現(xiàn)虧損。

“過去，阿膠塊增長出現(xiàn)波動(dòng)，一方面主要是因?yàn)楣┬桕P(guān)系出現(xiàn)問題，供應(yīng)量遠(yuǎn)大于需求量；另一方面是因?yàn)樘醿r(jià)過于頻繁，價(jià)格與價(jià)值背離，違反了基本客觀規(guī)律?！睎|阿阿膠如此總結(jié)阿膠塊增長波動(dòng)的原因。

2006年起，時(shí)任東阿阿膠總經(jīng)理秦玉峰提出“價(jià)值回歸”策略。該策略下，公司核心產(chǎn)品阿膠塊頻繁提價(jià)，浙商證券曾在研報(bào)中表示，2005年至2019年，東阿阿膠的阿膠塊累計(jì)提價(jià)18次，價(jià)格增長20倍。

然而，“價(jià)值回歸”策略在2019年失靈了。產(chǎn)品持續(xù)漲價(jià)削弱了下游需求，由于渠道庫存出現(xiàn)持續(xù)積壓，2019年，東阿阿膠開始清理渠道庫存，嚴(yán)格控制發(fā)貨、壓縮渠道庫存數(shù)量，使業(yè)績表現(xiàn)受到影響。

公司出現(xiàn)虧損后，當(dāng)時(shí)的董事長王春城、總裁秦玉峰先后離職。2019年12月，韓躍偉接任東阿阿膠董事長。兩個(gè)月之后，高登峰受聘為公司總裁。

公開簡歷顯示，高登峰是東阿阿膠內(nèi)部提拔的管理人員。他由銷售代表起步，在東阿阿膠歷任市場部總監(jiān)、高端產(chǎn)品事業(yè)部總監(jiān)、蘇皖銷售分公司總經(jīng)理、人力資源部總監(jiān)、保健品部總經(jīng)理等職位，最終進(jìn)入公司核心管理層。

新管理層上任后，清理庫存、剝離非核心資產(chǎn)，使東阿阿膠在2020年實(shí)現(xiàn)扭虧。然而，執(zhí)掌東阿阿膠兩年多后，韓躍偉選擇辭職。2022年1月，高登峰接任董事長一職，至今年2月辭職，其任期剛滿一年。

值得注意的是，東阿阿膠于近期發(fā)布了業(yè)績預(yù)告。業(yè)績預(yù)告顯示，2022年，公司歸屬于上市公司股東的凈利潤為7.6億元-8.1億元，同比增長73%-84%。然而，這一數(shù)字較2018年巔峰時(shí)的20.85億元，仍有巨大的差距。

頻繁人事變動(dòng)背后老品牌“重塑”能否重振東阿阿膠？

不僅三度換帥，今年以來，東阿阿膠亦頻繁換將。

此次與高登峰一同辭職的原副總裁張名君，為2020年11月由高登峰提名聘任。公開簡歷顯示，其出身“華潤系”，曾任東阿阿膠黨委委員、紀(jì)委書記等職務(wù)。

前不久，東阿阿膠發(fā)生過多次高層人事變動(dòng)。2022年10月，吳峻因退休辭任董事；2022年12月，兩位副總裁劉延風(fēng)和任儒倬辭職。

管理層更迭，伴隨著東阿阿膠2022年的“組織重塑”。近期東阿阿膠接受調(diào)研時(shí)表示，為實(shí)現(xiàn)組織與戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)邏輯相匹配，2022年東阿阿膠系統(tǒng)開展組織重塑，調(diào)整力度之大前所未有。未來將持續(xù)優(yōu)化組織配置和人員結(jié)構(gòu)，以適應(yīng)公司發(fā)展。

實(shí)際上，2018年起，重塑就成為東阿阿膠發(fā)展中的關(guān)鍵詞。從近年具體舉措來看，東阿阿膠將工作重點(diǎn)放在了打造年輕化的品牌，建立“藥品+健康消費(fèi)品”并行的業(yè)務(wù)模式上。

對(duì)東阿阿膠來說，僅靠阿膠塊產(chǎn)品保持公司業(yè)績的持續(xù)穩(wěn)定增長，確實(shí)已并非易事。多方數(shù)據(jù)顯示，東阿阿膠的市占率至今維持在行業(yè)首位。但不容忽視的是，阿膠塊產(chǎn)品的市場已經(jīng)由最高點(diǎn)出現(xiàn)收縮。根據(jù)米內(nèi)網(wǎng)數(shù)據(jù)，2019年，補(bǔ)血用藥阿膠銷售達(dá)到峰值，在63億元以上，而2022年預(yù)計(jì)該產(chǎn)品的銷售額僅為47.05億元。

市場規(guī)模收縮之下，東阿阿膠同時(shí)面臨著一眾競爭對(duì)手的圍剿。去庫存動(dòng)作完成后，其阿膠塊產(chǎn)品的價(jià)格逐漸趨于穩(wěn)定。2月24日，新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者瀏覽東阿阿膠天貓官方旗艦店發(fā)現(xiàn)，不計(jì)入贈(zèng)品價(jià)值，東阿阿膠250g的阿膠塊標(biāo)價(jià)為1429元，券后實(shí)際到手為999元。而另一購物平臺(tái)的“東阿阿膠大藥房旗艦店”中，單盒250g的阿膠塊標(biāo)價(jià)為999元。

同規(guī)格或相似規(guī)格的阿膠塊產(chǎn)品中，東阿阿膠產(chǎn)品的價(jià)格遠(yuǎn)高于競爭對(duì)手。電商平臺(tái)上，太極集團(tuán)、同仁堂和福牌等品牌的阿膠塊產(chǎn)品，主要集中在300-600元的價(jià)位之間，且均存在不同的促銷活動(dòng)。

核心產(chǎn)品市場規(guī)模收縮，競爭對(duì)手繁多，使東阿阿膠尋求轉(zhuǎn)型。但轉(zhuǎn)型老牌公司的“重塑”并不容易。無論是品牌年輕化或是業(yè)務(wù)的多元化，都意味著東阿阿膠需要加大對(duì)營銷的投入。Wind數(shù)據(jù)顯示，2020年、2021年和2022年上半年，東阿阿膠銷售費(fèi)用率分別約為24.58%、26.34%和38.28%，逐年增加。

業(yè)務(wù)布局方面，東阿阿膠接受調(diào)研時(shí)表示，健康消費(fèi)品領(lǐng)域以桃花姬為核心。該產(chǎn)品也被視為未來的一個(gè)增長點(diǎn)。但多年來，東阿阿膠鮮少主動(dòng)披露該產(chǎn)品的銷售情況。該產(chǎn)品更是曾在2017年陷入退市傳聞。

桃花姬品牌的市場潛力或許還需進(jìn)一步挖掘。面對(duì)投資者“如何將桃花姬從一個(gè)區(qū)域品牌，打造成全國品牌? ”的提問時(shí)，東阿阿膠提出，第一步為“重新（對(duì)品牌）進(jìn)行系統(tǒng)梳理和定位”。

新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 丁爽 編輯 王進(jìn)雨 校對(duì) 吳興發(fā)

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