文|《財經》記者 郭宇
編輯|李皙寅
(資料圖片僅供參考)
比亞迪要做世界第一。那時候,比亞迪從手機電池跨界做汽車也不過四年,王傳福就曾當著媒體的面如此發(fā)愿。他還給出了行動周期——十八年。如今,截止日期將近,比亞迪距離目標還有多久?
2007年8月9日,比亞迪F6下線,董事長兼總裁王傳福在下線儀式上說,比亞迪要在2015年做到中國第一,2025年做到全球第一。第一的衡量標準是:單一品牌的乘用車銷量,成為第一的核心是靠新能源車。
如今,比亞迪在逐漸接近目標。2023年8月9日,比亞迪第500萬輛新能源車下線,成為全球新能源車累計銷量最高的車企。比亞迪也連續(xù)兩年進入世界500強,從2022年的第436名升至如今的第212名。
在第500萬輛新能源車下線儀式場外,來自12個不同品牌的13輛汽車整整齊齊地擺在一起,背后的巨幅海報上寫著“在一起?才是中國汽車”。這也是王傳福近20分鐘發(fā)言想傳遞的核心信息之一。
不同人對此有不同看法。有人認為,這是格局大的體現,中國汽車企業(yè)應該團結;也有人認為,雖然說是在一起,但企業(yè)之間的競爭很殘酷,還是要認清現實,在商言商,感情歸感情;還有人認為,比亞迪還不足以代表中國汽車,這個倡議不該由它來提出。
雖然觀點見仁見智,但一個公認的事實是,比亞迪正在成為一家明星公司,它的一舉一動都會被放大討論。這是這家公司過去少有的待遇。
既然過去的事實無法更改,那么先說清楚它從哪里來,或許才能更好理解它到哪去,以及目前走到了哪里?!敦斀洝穼⒔Y合財務數據、銷量與出海等幾個維度,對比亞迪進行介紹。
8月9日深圳比亞迪總部,13輛汽車擺在一起 攝/郭宇
回望造車20年,2019年最難
比亞迪入行造車在二十年前。
2003年1月22日,比亞迪耗資2.69億港元收購了西安秦川汽車77%的股份。從此,西安成為比亞迪的汽車生產基地之一。當時,比亞迪的主業(yè)還是手機電池,是世界上第二大手機電池制造商,占到全球市場份額的23%。2003年,比亞迪營收達40.63億元,電池業(yè)務是支柱收入。
從手機電池轉向汽車,比亞迪在尋找交叉點——電動汽車。這也是日后王傳福定下“第一”小目標的底氣所在。此外,比亞迪在手機電池制造上已經有了低成本模式的經驗。
雖然懷抱理想,但在實際造車過程中,比亞迪選擇了更實用的路線,一是先靠油車養(yǎng)家糊口。
時任比亞迪汽車品牌推廣部經理的王鵬在2003年接受采訪時稱,根據公司判斷,未來2至3年內電動汽車不可能得到普及,因此決定以生產汽油車為主,電動車只批量生產。因為電動汽車技術尚未成熟,與之相關的硬件設施包括維修、售后服務、充電系統網絡等等也需要時日。
二是不會從頭開始創(chuàng)造一輛車?!拔也粫念^開始去創(chuàng)造一部車,我們一定要站在世界比較領先的平臺上去做。”王傳福曾公開表示。
2005年9月,首款比亞迪汽車F3上市,在當時有著“中國版花冠”之稱——去除車標后,比亞迪F3和豐田花冠在外觀上甚至難以區(qū)分。但在價格上,F3比花冠少了幾萬元。同年底,比亞迪共賣出了4934輛F3,平均售價約為6.5萬元(不含稅)。
F3的推出,讓比亞迪的汽車銷量入了門。2006年,比亞迪賣出5.5萬輛汽車,其中F3貢獻了4.6萬輛,月銷量保持在4000輛左右;2007年,比亞迪賣出了8.6萬輛汽車,F3貢獻了8.4萬輛。
比亞迪的汽車業(yè)務也開始支棱起來。2005年,比亞迪的汽車業(yè)務營收占比為10%,F3銷售一年多后的2006年,汽車業(yè)務營收占比達到了25%。2009年上半年,汽車業(yè)務營收占比首次過半,占比亞迪整體營業(yè)額的55%。比亞迪也在2008年發(fā)布了自己的第一輛新能源車F3DM。
有著股神之稱的巴菲特也是在那時開始持股比亞迪。2008年9月底,巴菲特旗下的中美能源(MidAmerican Energy)宣布以2.32億美元購入比亞迪約2.25億股,占比亞迪總股份的10%。這是繼中石油后,巴菲特入股的第二家中國企業(yè)。
2009年,中國超越美國,成為全球第一大汽車市場。那一年,比亞迪賣出了44.8萬輛汽車,超額完成了40萬輛的銷售目標。
形勢在一年后急轉直下。2010年,許多比亞迪經銷商退網一事被媒體爆出,比亞迪經銷商在成都、北京、浙江、山東、河南等地均出現退網。為了提升銷量,比亞迪在此前兩年大舉擴張渠道,但過快的速度,較少的車型讓門店之間競爭加劇,庫存壓力增大,內部競爭導致經銷商難以掙到錢。
王傳福稱,此前公司的大部分精力都放在擴大產能上,疏忽了一些品質問題。同時,過去幾年銷量的高速增長也造成了對銷量的盲目樂觀,如今增速放緩,這些問題就暴露出來了。
退網事件發(fā)生后,比亞迪在2010年8月宣布調低產能,將當年產銷目標從80萬輛調整至60萬輛。但比亞迪那年的銷量目標仍未完成,僅有51.7萬輛。
圖/IC
此后,比亞迪進入了為期近三年的整改期,并圍繞品質問題、經銷商渠道問題和品牌宣傳問題等進行調整,
2013年9月,比亞迪提出“雙驅戰(zhàn)略”。一是加強新能源車和燃油車節(jié)能核心技術的研發(fā);二是公交領域推廣純電動車,個人用車領域推廣插電式混合動力車。
王傳福認為,新能源車推廣應該“公交優(yōu)先”“以公帶私”,重點發(fā)展純電動大巴和電動出租車。通過公交車率先市場化,隨著市場規(guī)模的擴大、產能的提升,從而促使生產成本和車價降低。同時,在公交電動化先行的過程中,進一步為充電配套積累經驗。
2019年是比亞迪最艱難的一年。王傳福說,當時的唯一想法就是活下去。2017年至2019年,比亞迪連續(xù)三年凈利潤大幅下滑,尤其是2019年,當年凈利潤只有16億元,但在研發(fā)上投入了84億元。
截至2019年,比亞迪已經推出了20個車系,170多款新能源車型,但其年度汽車銷量仍在50萬輛上下徘徊,未達到百萬輛。
面對2019年的艱難時刻,比亞迪決定開放,敞開門做生意。2020年,比亞迪成立弗迪電池、弗迪視覺、弗迪科技、弗迪動力、弗迪模具五家公司,幾乎涵蓋了新能源汽車生產制造和研發(fā)的所有業(yè)務,力圖加快新能源核心零部件的對外銷售進程。拆分之后,各零部件子公司開始在市場環(huán)境中搏浪。
轉折點很快來了。伴隨全球新能源汽車消費的迅猛增長,比亞迪搭上了風口。
圖/IC
2021年7月,比亞迪從特斯拉手中奪回全球電動車銷冠王座,新能源乘用車月銷量超過5萬輛;8月、9月,比亞迪新能源乘用車銷量一路走高,分別突破6萬、7萬輛,連續(xù)三個月超過特斯拉,登頂全球電動汽車銷量冠軍。
2022年3月,比亞迪宣布停產燃油車,同年6月10日,比亞迪股價當日上漲超過8%,市值超萬億。目前已經回落到7119億元。2023年8月,比亞迪第500萬輛新能源汽車下線,成為全球首家達成該銷量的車企。
銷量爆發(fā),緣何而來
比亞迪的汽車銷量在過去兩年有了爆發(fā)式增長。
2020年至2022年,比亞迪的汽車銷量分別為39.46萬輛、72.13萬輛和186.35萬輛。2023年前7個月,比亞迪賣出了151.78萬輛,已經接近去年一年的銷量。
銷量暴增離不開天時地利人和——過去幾年受疫情影響,汽車芯片、動力電池原材料等出現不同程度緊缺和漲價,提車等待時長過久;受政策推動影響,新能源汽車被更多人認識和接納;差點活不下去的比亞迪在新能源汽車上有了技術積累,比如DM混動技術、刀片電池等等,產品線也足夠多。
如果只從企業(yè)的角度詮釋,“垂直整合”或許是比亞迪更愿意傳授的成功經驗,什么都自己做,資源更可控,成本更便宜。
曾任比亞迪汽車總經理的夏治冰表示,比亞迪汽車上除了玻璃、輪胎和鋼板不能自己制造,其他所有零部件都將是“Made in BYD”
深圳比亞迪汽車生產基地 圖/IC
從汽車模具、汽車芯片、到動力電池上游的鋰礦等,比亞迪開始了買買買,擴充自己的供應鏈上下游版圖?!霸谑召弻幉ㄖ芯暫螅覀兊墓湸怪币惑w化整合可以說已基本完成?!痹伪葋喌掀囦N售有限公司副總經理王建均公開表示。2008年底,比亞迪以近2億元的價格收購了寧波中緯6英寸半導體公司。
垂直整合需要的不只是買買買,還需要足夠多的勞動力取代機器。這是比亞迪在制造手機電池時已經試過一遍的成功方法。
早年間,時任阿里巴巴集團副總裁曾鳴評價道,比亞迪在電池領域之所以能贏,就是因為它們能在資本不足的劣勢下,利用流程改造,把電池制造這一資本密集的產業(yè)變成了勞動密集產業(yè),最大限度地將技術與中國的比較優(yōu)勢——勞動力結合,獲得了外國對手難以企及的成本優(yōu)勢。
來到汽車領域,比亞迪仍舊優(yōu)先采用人海戰(zhàn)術,該用機器的地方用機器,如果用人更便宜就用人。如今,比亞迪已經是全球員工數量最多的車企之一,2022年底達到57萬人。
技術能力同樣重要。過去兩年比亞迪的銷量增長主要靠新能源車,2020年賣出近40萬輛,有約四成是新能源車;2021年賣出72.13萬輛,有七成是新能源車;2022年3月,比亞迪宣布停產燃油車。
威爾森智能科技公司研究總監(jiān)湯吉輝向《財經》解釋稱,比亞迪新能源汽車銷量的爆發(fā),是因為DM-i技術、刀片電池提升了其核心競爭力。接受采訪時,業(yè)內專家無一例外都主動談起DM-i技術,稱此是比亞迪自研技術的標桿產品。
與過去以內燃機為主的插電混動不同,比亞迪DM-i超級混合動力系統以純電驅動為主。汽油機負責發(fā)電,電機給汽車提供動力。必要時發(fā)動機也可直接輸出汽車動力。整車綜合能耗不但遠低于燃油車,也低于傳統油電混動節(jié)能車。
比亞迪汽車,宋Pro DM-i冠軍版 圖/IC
有了成本和技術,比亞迪還需要足夠多的產品,覆蓋足夠多的人群。
比亞迪品牌是集團銷量爆發(fā)時的基本盤,下設王朝網和海洋網兩個產品系列。王朝系列車型始于2012年,此后相繼推出了秦、唐、宋、元、漢系列;海洋網系列始于2021年底,海鷗、海豚、護衛(wèi)艦等系列車型。
如果你打開比亞迪的官網會發(fā)現,比亞迪海洋網中有款格格不入的車型叫宋PLUS,這看起來本該屬于王朝網絡的車型。
“比亞迪宋PLUS是比亞迪賣得最好的SUV,相當于市場的半壁江山,都是宋打下來的?!币晃槐葋喌祥T店的銷售人員對此評價道。
終端零售銷量數據顯示,宋PLUS(含PHEV和EV)在2021年銷量為8.88萬輛,2022年為32.94萬輛,分別為比亞迪當年銷量貢獻了27.9%和17.68%。
也正因如此,所以比亞迪將宋PLUS劃分到海洋網旗下,以期帶動客流和銷量,讓新入網的經銷商有錢可賺。
除了宋PLUS,比亞迪其他車型也有類似表現。比如比亞迪的轎車漢,這是比亞迪刀片電池技術首先搭載的車型。截至2023年6月,漢累計零售銷量達45.92萬輛,并成為2022年B+C 級轎車年度銷量冠軍。
賣更多、賣更貴、賣更遠
進入汽車銷量高速增長期的比亞迪,正圍繞賣車做三件事:賣更多、賣更貴和賣更遠。
為了增強競爭,賣出更多車,比亞迪開始了“油電同價”策略,并由2月的秦PLUS DM-i冠軍版拉開序幕。
圖/比亞迪官網
什么叫冠軍版?直觀來說就是汽車入門價格更低,調整了部分配置,便宜大碗。在新能源汽車卷卷卷的今天,相比直接降價,推出售價更低的車型版本顯然是更穩(wěn)妥的做法。如今,“冠軍版”車型這一概念也樂于被東風汽車、吉利汽車等車企用在自家新車命名上,畢竟,消費者對“冠軍版”這三個字的理解成本已經被比亞迪打下來了。
密集推出冠軍版新車,降低起售門檻,比亞迪的想法很明了——今年底前成為中國第一大汽車制造商。這也是王傳福在今年一季度業(yè)績說明會上立的小目標。畢竟冠軍版也可以翻譯為想要沖擊銷量冠軍的版本。
除了推出冠軍版,比亞迪還進入了10萬元以下的A0級市場。4月26日,比亞迪A0級車型海鷗上市,售價7.38萬元至8.98萬元。
十萬元以下的小型車,是新能源汽車滲透率最高的區(qū)間之一,以純電動為主。乘聯會數據顯示,2023年1月至7月,A00+A0級市場的批發(fā)銷量為24.1萬輛,占純電動市場的近五成份額。
目前,比亞迪海鷗的銷量已經超過了曾經大火的五菱宏光MINI EV。汽車之家的銷量排名顯示,2023年7月,比亞迪海鷗銷量2.5萬輛,五菱宏光MINI EV為1.5萬輛。
比亞迪的車也在賣更貴。
目前,比亞迪下設四個品牌,按照價位段分類,分別是30萬元以內的比亞迪品牌,定位相當于大眾;30萬元-60萬元的騰勢品牌,定位相當于奧迪;40萬元-70萬之間的個性化品牌方程豹;百萬元價位的仰望,定位相當于保時捷。
后三者都是比亞迪集團品牌沖高的探索,不過方程豹和仰望還未有車型量產交付。
圖/IC
去年品牌煥新的騰勢,剛在銷量上嶄露頭角。一款能上綠牌的騰勢D9在去年下半年打入MPV市場。目前,騰勢D9已連續(xù)5個月銷量破萬,成交均價42萬元,在MPV市場站住了腳。過去一個多月,騰勢又接連推出了騰勢N7和騰勢N8兩款新能源SUV,售價依舊在30萬元以上。
比亞迪還想把汽車賣更遠。
其實比亞迪的海外之路已經行進多時,但那時賣的還是電動大巴車,并未啟動乘用車出海業(yè)務。目前,比亞迪電動車已經銷往全球六大洲、50多個國家地區(qū)的300多個城市,其中,純電動大巴累計銷售超6.5萬輛。
2021年5月,比亞迪第一百萬輛新能源車下線儀式上,比亞迪正式啟動乘用車出海計劃,首批100輛全新唐EV奔赴挪威,完成海外市場“商轉乘”的轉變。兩年多過去,比亞迪在海外銷售的新能源乘用車的數量已攀升至月銷一萬余輛。
結語
回到標題的問題,當下的比亞迪能不能代表中國汽車?
如果從銷量規(guī)模衡量,不細分燃油車還是新能源,比亞迪還不是賣車最多的車企,起碼距離中國產銷規(guī)模最大的車企上汽集團還有距離。2023年前7個月,比亞迪賣出了151.78萬輛,而上汽集團賣出了247.18萬輛。
如果從賺錢能力看,比亞迪也有待提升。2023年一季度賺錢最多的車企是長安汽車,歸母凈利潤69.7億元,同比增長53.65%,超過了比亞迪、上汽集團、廣汽集團等車企。
圖/IC
如果從技術上看,比亞迪的主打賣點混動技術、電池技術也不再是當下車企中的獨一份,誰領先誰多少,各種優(yōu)劣仍見仁見智。如今更多車企加碼的智能駕駛,比亞迪也暫無領先優(yōu)勢。
如果從“垂直整合”這一成功經驗看,能直接抄作業(yè)的車企也少之又少。
綜上來說,說比亞迪能代表中國汽車尚且難以完全服眾。但《財經》認為,比亞迪之于中國汽車意義仍在,它不只是一個車企,而是成為一個時代的名詞之一。換句話說,這一刻的“榮光”并非聚焦于單一車企,而是整個中國汽車工業(yè)過往30年的沉淀,是從打開國門、市場換技術,到如今成為全球汽車策源地的歷史性轉變。
就像當年中國引進外資,成立了第一個合資車企那樣;就像大眾集團入股小鵬汽車,共享小鵬的技術平臺和智能駕駛一樣。都是汽車工業(yè)發(fā)展到那個階段時,最具代表性的事件,也是歷史發(fā)展的關鍵性注腳。
責編?| 張雨菲
題圖?| 視覺中國
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