貴州當(dāng)?shù)亓鱾饕粋€(gè)說法——貴州有“兩個(gè)瓶”，一個(gè)是茅臺(tái)，另一個(gè)是老干媽。

【資料圖】

作為盛名在外、家喻戶曉的品牌，靠著“醬香科技”和“國酒”光環(huán)加持，茅臺(tái)一路橫掃白酒市場，賺得盆滿缽滿。

憑借好吃不貴，贏得“國民下飯神器”稱謂的老干媽，高光時(shí)刻同樣矚目，甚至還被國際媒體盛贊為“一瓶辣醬支撐中國一個(gè)貧困省份火爆的經(jīng)濟(jì)增長”。

只不過眼下，這“兩個(gè)瓶”的命運(yùn)卻出現(xiàn)了截然不同的分化——茅臺(tái)繼續(xù)冠絕A股風(fēng)光無限，而老干媽卻風(fēng)光難續(xù)，暗暗走下神壇。

▲?圖源：華商韜略

比如先是跌出“2022貴州民營企業(yè)100強(qiáng)”，接著又因微博、微信長時(shí)間斷更，被網(wǎng)友質(zhì)疑是在“退網(wǎng)擺爛”，甚至還一度被外界懷疑“是否還仍活著”……

變數(shù)橫生之下，這個(gè)陪伴幾代人的國民辣醬，最近幾年更是遭受著“口碑崩塌”的詰問——老干媽怎么不好吃了，幾代人的“國民辣醬”究竟是怎么了？

“國民辣醬”老干媽

“老干媽”辣醬的風(fēng)靡，其實(shí)是一場偶然。

創(chuàng)始人陶華碧早年在貴陽創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，起初主打的并不是辣醬，實(shí)際上涼粉和冷面才是售賣的主角。

只不過由于店里的辣醬做得實(shí)在太好吃，讓許多前來消費(fèi)的人都贊不絕口。

所以涼粉和冷面不及配料火爆的陶華碧，預(yù)感到辣醬的未來潛力之后，就干脆租了幾間平房，專門用來生產(chǎn)辣醬，并將廠子取名為“老干媽”。

因?yàn)檫@場偶然的轉(zhuǎn)型，不知不覺間，其實(shí)這也開啟了“老干媽”從“龍洞堡老干媽辣醬”向“國民辣醬”的征程。

▲?圖源：老干媽京東自營旗艦店截圖

資料顯示，1996年8月老干媽風(fēng)味食品有限公司才成立，但到1997年時(shí)，其市值就已經(jīng)達(dá)到了1400萬。

不過，跟那個(gè)時(shí)代許多靠廣告堆起來的火爆不同，“老干媽”的火爆，完全是源于“好吃不貴”這個(gè)簡單又樸素的邏輯。

客觀來說，其實(shí)“老干媽”殺進(jìn)的調(diào)味醬市場，并沒有什么太高的技術(shù)壁壘，而且同質(zhì)化、可替代的產(chǎn)品也比較多。

而“老干媽”之所以能從一眾品牌中脫穎而出，并取得市占率遙遙領(lǐng)先的成績，最關(guān)鍵的一點(diǎn)就在于它獨(dú)特的口感。

“老干媽”的獨(dú)特，一方面是其很好地平衡了油制辣椒配方中的“香、辣、咸”，形成了香味為主、微辣和適咸為輔的口感，另一方面還在于“地道原料”的加持。

當(dāng)然，價(jià)格也是“老干媽”走出貴州，走向全國的關(guān)鍵。

尤其是過去多年，它的許多產(chǎn)品都牢牢卡在7元~10元這一區(qū)間，親民的定價(jià)盡管造成單瓶毛利不高，但薄利的背后卻也換來了生猛的銷量。

▲?圖源：新浪微博

每天數(shù)百萬的銷量，不光讓“老干媽”成了當(dāng)?shù)氐睦惔髴?，更還創(chuàng)造了用一瓶辣醬打進(jìn)中國500強(qiáng)企業(yè)的創(chuàng)業(yè)神話。

并且，在“老干媽”成為無數(shù)國人“下飯神器”的同時(shí)，這也讓它的創(chuàng)始人陶華碧直接斬獲了幾十億元的身家，一躍成為胡潤百富榜上的超級富豪。

一瓶辣醬，著實(shí)富了兩個(gè)“老干媽”。

吃貨們變心”了嗎

不過，在經(jīng)歷了相當(dāng)長一段時(shí)間的春風(fēng)得意之后，“老干媽”這個(gè)疾馳的強(qiáng)大戰(zhàn)艦，卻也驟然上演了一場傾斜的危機(jī)。

而將它帶入這一危險(xiǎn)境地的，也不是別人，正是陶華碧的小兒子李妙行。

2014年，“老干媽”陶華碧決定退居二線，于是就把自己持有的1%股權(quán)轉(zhuǎn)交給了次子李妙行，使其成為老干媽的大股東，持股51%，大兒子李貴山持股49%。

但陶華碧“放權(quán)”之后，急功近利的李妙行為了控制成本，于是就開始了一番“折騰”。

這其中，尤為關(guān)鍵一點(diǎn)，就是李妙行把老干媽此前原料中的更香、更辣的貴州辣椒，改用成了價(jià)格低廉、但品質(zhì)卻相差甚遠(yuǎn)的北方辣椒。

▲?圖源：老干媽京東自營旗艦店截圖

而這帶來的結(jié)果，于“老干媽”而言，是非常慘痛且沉重的。

不光沒有讓“老干媽”的業(yè)績再上一個(gè)臺(tái)階，反而還因?yàn)槠焚|(zhì)的下滑，直接讓“老干媽”遭遇了嚴(yán)重的口碑危機(jī)。

這是2015年，也就是李妙行正式掌權(quán)之后的第一年，實(shí)際上彼時(shí)網(wǎng)上就已有不少消費(fèi)者在吐槽“老干媽”味道大不如前了。

不過消費(fèi)者雖然發(fā)出了詰問，但其實(shí)李妙行在這之后并沒有第一時(shí)間進(jìn)行“更正”，相反還依舊“我行我素”。

李妙行的初衷可以理解，是為了節(jié)省成本，然而他不知道的是，這個(gè)短視的做法，最終卻讓“老干媽”吞下了一個(gè)大大的苦果。

數(shù)據(jù)顯示，2016年，“老干媽”的營收為45.5億元，但在之后的2017年和2018年，其營收卻分別只有44.47億元和43.28億元，連續(xù)兩年下滑。

而這，也只是李妙行給“老干媽”帶來的麻煩里的一撇。

2017年，第三批7個(gè)中央環(huán)境保護(hù)督察組在向多個(gè)省(市)反饋督察意見時(shí)，其中被點(diǎn)名的就有“老干媽”。

并且在同一年，“老干媽”還發(fā)生了配方泄露事件，致使市面上出現(xiàn)了與其相似的辣醬產(chǎn)品。

▲?圖源：京東郵政速遞食品專營店

還有2019年“老干媽”的貴州工廠兩次失火事件，而這條受影響的生產(chǎn)線的產(chǎn)能，正占到了“老干媽”總產(chǎn)能的三分之一……

當(dāng)然，大兒子李貴山也不是“省油的燈”。

與陶華碧不融資、不參股、不上市的理念不同，李貴山先后投資了十余家企業(yè)，然而雖然多次出手，但李貴山卻并沒有斬獲理想的成績。

甚至因?yàn)橐幌盗械膽K敗，還導(dǎo)致老干媽不光損失了一批死忠粉，路人緣也給敗壞了不少。

所以“老干媽”在辣醬界的霸主地位會(huì)被動(dòng)搖，陶華碧的兩個(gè)兒子，也是要有一定責(zé)任的。

誰在取代老干媽

其實(shí)“換椒門”的發(fā)生，在表象之下，還把一個(gè)非常殘酷的現(xiàn)實(shí)給拋了出來，那就是原材料上漲給“老干媽”帶來的定價(jià)難題。

一直以來，“老干媽”憑借對價(jià)格的硬核掌控，造就了物美價(jià)廉的口碑和“定價(jià)基準(zhǔn)線”的業(yè)內(nèi)傳說。

然而這樣的“卡線”定價(jià)，往往也意味賺不了太多錢，再加上物價(jià)并非一成不變，就拿2021年來說，當(dāng)年國內(nèi)北方小辣椒產(chǎn)區(qū)新季干椒受災(zāi)，導(dǎo)致價(jià)格飛漲。

▲?圖源：京東郵政速遞特產(chǎn)專營店

所以這就對“老干媽”提出了一個(gè)非常殘酷且現(xiàn)實(shí)的考驗(yàn)。

但是從現(xiàn)實(shí)情況來看，“老干媽”似乎并沒有找到兼顧口碑跟實(shí)惠的平衡方法。

比如今年早些時(shí)候有經(jīng)銷商就表示，“老干媽”已經(jīng)對旗下的部分產(chǎn)品進(jìn)行了提價(jià)，漲價(jià)幅度在6%-10%左右。

在辣椒、大豆等主要原料都在普遍上漲的情況下，“老干媽”的提價(jià)其實(shí)客觀來說并沒有太大問題。

然而由于其物美價(jià)廉的品牌印象已經(jīng)深入消費(fèi)者的心智，所以這就導(dǎo)致漲價(jià)之后的“老干媽”產(chǎn)品，性價(jià)比優(yōu)勢被大大削弱。

尤其是對忠實(shí)的大眾粉絲而言，“老干媽”的漲價(jià)就更是一件極易被感知的事情。

所以眼看自己打下的江山越來越不穩(wěn)，于是2019年退居二線的陶華碧終于坐不住了，開始重出江湖。

▲?圖源：虎邦肉辣醬微博

然而這個(gè)江湖卻已經(jīng)不是原來的江湖了，“老干媽”盡管還是這個(gè)市場的老大，但世界卻變成了群狼環(huán)伺的世界。

傳統(tǒng)品牌之中，“老干媽”的占比盡管超過20%，但李錦記與辣妹子表現(xiàn)的也非常強(qiáng)勢，分別占到了9.7%和9.2%。

此外，還有更多的網(wǎng)紅新銳品牌都加入了搶食辣醬市場的陣營，比如依托與外賣平臺(tái)的虎邦辣醬，早在2019年就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)2億營收。

又比如背靠明星林依輪的’飯爺“辣醬”，背靠網(wǎng)紅大V李子柒的辣醬，甚至就連飲料黑馬品牌元?dú)馍侄伎瓷狭诉@個(gè)賽道……

而更加尷尬的是，對手洶涌加入競爭之下，“老干媽”卻還在這場移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大潮中表現(xiàn)得越來越被動(dòng)。

▲?圖源：老干媽抖音官方旗艦店

比如直播電商火熱時(shí)期，創(chuàng)始人陶華碧雖然親自下場帶貨，但最終并卻沒有掀起多大的水花，甚至還因?yàn)楣俜轿⒉┵~號、微信公眾號長時(shí)間斷更，還沖上了熱搜。

從備受年輕人追捧的“國民辣醬”，到撩不動(dòng)現(xiàn)在的年輕人，這樣的結(jié)果對“老干媽”而言不可謂不令人唏噓。

但消費(fèi)市場向來不相信眼淚，要想重回巔峰，產(chǎn)品端和營銷端顯然都必須要拿出相當(dāng)足夠的誠意。

*編排 |?又耳? 審核 |?谷曉輝

本文首發(fā)于首席品牌觀察（ID：pinpaigcbao）

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