垂直鮮花電商沒(méi)做成的生意，如今被新一波鮮花入局者做成了。

撰文|于瑋琳

在中國(guó)，每賣(mài)出10支鮮花，就有7支來(lái)自昆明斗南。

(資料圖)

在這個(gè)亞洲第一、世界第二的鮮花市場(chǎng)，一天可以劃分為上下半場(chǎng)。

上半場(chǎng)屬于散客，在一壟壟小山一樣的鮮花叢中，慕名而來(lái)的游客會(huì)花上幾塊錢(qián)入手一個(gè)花環(huán)，在10元20枝玫瑰、5元一扎向日葵帶來(lái)的價(jià)格震撼下，忙不迭的付款、發(fā)快遞，而后驚呼「快遞比花貴多了」；本地人則會(huì)微微一笑：「真正的好花都在晚上，白天賣(mài)的都是昨晚剩下的」。

夜幕降臨，下半場(chǎng)開(kāi)始。

20:40分，全國(guó)各地的花商們魚(yú)貫而入，標(biāo)配是手電筒和筆記本，買(mǎi)花不再按束，而是百扎起訂，討價(jià)還價(jià)會(huì)持續(xù)到凌晨，鮮花在天亮前發(fā)往全國(guó)各地。而場(chǎng)地中散落的鮮花被人撿去，變成第二天的花環(huán)。

場(chǎng)外同樣有著無(wú)數(shù)交易攤位，統(tǒng)一漆成綠色的拉貨小車(chē)常常堵得水泄不通。市場(chǎng)隔壁坐落著兩個(gè)鮮花電子交易中心，也就是本地人說(shuō)的「拍市」。

「老的那個(gè)開(kāi)了22年了」，一位車(chē)上載滿(mǎn)百合的花商告訴我，「你進(jìn)不去的，這里是會(huì)員制」。

斗南沿用了荷蘭的「降價(jià)拍賣(mài)」，拼的是買(mǎi)手的判斷力和手速，每天花農(nóng)將鮮切花拉進(jìn)這里，完成分級(jí)和篩選后，直接上架。這里的價(jià)格也會(huì)直接影響隔壁批發(fā)市場(chǎng)的鮮花時(shí)價(jià)。

但這些遠(yuǎn)不是交易的全部。

在夜市里，穿梭的還有拿著手機(jī)一邊直播一邊代買(mǎi)的「走播」，他們傍晚會(huì)聚集在花商門(mén)前，預(yù)定鮮花，準(zhǔn)備開(kāi)播；

鏡頭拉遠(yuǎn)，在斗南市場(chǎng)輻射的整個(gè)昆明，星羅棋布著數(shù)不清的鮮花云倉(cāng)、合作基地，在鮮花加工中心里，無(wú)論是嬌氣的繡球還是新穎的海棠果，都會(huì)被按照統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)篩選、保鮮，并打上平臺(tái)的標(biāo)簽……

在這里，傳統(tǒng)與現(xiàn)代的交易方式交錯(cuò)。傳統(tǒng)的一面，鮮花的價(jià)格隨時(shí)波動(dòng)，10元一扎的非洲菊，前一天的價(jià)格可能是5元，每一個(gè)供貨商都只經(jīng)營(yíng)1-2種鮮花，因?yàn)轷r花品類(lèi)繁多，吃透并不容易；

而現(xiàn)代的一面，電商和直播平臺(tái)正在逐步熨平價(jià)格波動(dòng)，新的從業(yè)者們以極致的價(jià)格和物流體系為利刃，在傳統(tǒng)采銷(xiāo)方式中劃開(kāi)了一條口子，也改變了國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣。

舉個(gè)例子，十年間，繡球的價(jià)格從三五十元一路被打到了9.9元一支，從摘下不久就會(huì)脫水打蔫兒的「公主」，演變成插在保鮮管里翻山越嶺的「家中?？汀?。垂直鮮花電商沒(méi)做成的生意，如今被新一波鮮花入局者做成了。

改變，悄然發(fā)生在昆明花市的每一個(gè)攤位間。

1

直播，砍了誰(shuí)的價(jià)格？

「把你們要的花打在公屏上，都可以帶大家看」「10支黛安娜玫瑰，10支粉色康乃馨，加粉色滿(mǎn)天星一把，1號(hào)鏈接19.9元，所見(jiàn)即所得！」……

鮮花直播間的熱鬧喧囂和其他直播間無(wú)異，但鮮花是占據(jù)屏幕正中的絕對(duì)主角，各色花朵被「懟臉直拍」，主播口中不停報(bào)著搭配的套餐和購(gòu)買(mǎi)方式，如果是走播，還會(huì)摻雜著和攤主的詢(xún)價(jià)。公屏上不斷彈出「花癡們」的留言：「鈴蘭鈴蘭！」「綠毛球+乒乓菊！」「發(fā)什么快遞」……

鮮花直播最早出現(xiàn)于2018年，始于淘寶商家對(duì)平臺(tái)戰(zhàn)略的響應(yīng)，那時(shí)更多是貨架生意的輔助；2020年下半年，抖音發(fā)力直播電商，發(fā)起「斗南花卉產(chǎn)業(yè)抖音直播扶持計(jì)劃」，鮮花直播開(kāi)始在短視頻平臺(tái)井噴。

過(guò)去三年間，斗南造就了一個(gè)交易規(guī)模過(guò)億的鮮花直播市場(chǎng)。從業(yè)的主播有數(shù)千人，有單打獨(dú)斗的「走播」，量不大，但從業(yè)人數(shù)眾多；也有依托公司的直播團(tuán)隊(duì)，頭部團(tuán)隊(duì)日訂單量可達(dá)8000單。

但無(wú)論規(guī)模大小，無(wú)一例外都是「薄利多銷(xiāo)」的路線(xiàn)。

一來(lái)是周轉(zhuǎn)鏈路縮短，讓低價(jià)有了可能。傳統(tǒng)的鮮花分銷(xiāo)鏈路，從種植戶(hù)開(kāi)始，可能會(huì)經(jīng)歷多個(gè)批發(fā)商，再進(jìn)入花店，最后抵達(dá)消費(fèi)者，每個(gè)環(huán)節(jié)的批發(fā)商都會(huì)加15%左右的利潤(rùn)，而花店會(huì)比進(jìn)貨價(jià)加60%，成本都會(huì)轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上。

「花就長(zhǎng)在地里，哪有什么成本？」昆明一位司機(jī)小哥說(shuō)，在斗南，很多品類(lèi)鮮花的采購(gòu)成本并不會(huì)高過(guò)物流成本。即便是從云南本地供貨商中直采銷(xiāo)售，也可以讓周轉(zhuǎn)鏈路減少2-3環(huán)，再去掉門(mén)店成本，價(jià)格自然更低。

二來(lái)，直播電商的鮮花，往往不是A級(jí)高價(jià)花?！咐ッ鞯孽r花是分A到E級(jí)的」，在斗南主營(yíng)百合的阿輝說(shuō)，「主播不會(huì)在意級(jí)別，他們只關(guān)注價(jià)格」。此前也有行業(yè)人士披露，「消費(fèi)者在直播間買(mǎi)到的鮮花，多數(shù)都是在C級(jí)以下?！?/p>

從渠道來(lái)看，低價(jià)心智被視為直播電商的護(hù)城河，處于馬洛斯需求上層的鮮花也不能免俗，而作為特殊商品，貨損難題也讓價(jià)格不敢高起來(lái)。多位消費(fèi)者告訴「藍(lán)洞商業(yè)」，直播間看到的嬌艷欲滴的鮮花，到手總會(huì)有20%-30%的損耗。

但因價(jià)格足夠低，購(gòu)買(mǎi)者也就有了足夠多的寬容。但通過(guò)貨損，可以看到直播平臺(tái)對(duì)于鮮花生意的站位——并不會(huì)為損耗負(fù)責(zé)。

鮮花是浪漫的生意，是天然的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，但營(yíng)收規(guī)模總是擠不到其他品類(lèi)的前面。今年618期間，抖音GMV成交前幾名分別是服飾內(nèi)衣、鞋靴箱包、運(yùn)動(dòng)戶(hù)外、珠寶文玩、美妝個(gè)護(hù)、食品飲料。因此平臺(tái)大多只是給一些流量?jī)A斜，并不會(huì)深入產(chǎn)業(yè)鏈。

視線(xiàn)回到斗南，對(duì)于當(dāng)?shù)財(cái)傊鱽?lái)說(shuō)，薄利多銷(xiāo)的直播渠道并沒(méi)有帶來(lái)預(yù)想中的喜悅之情?！钢鞑?lái)買(mǎi)花，就是客戶(hù)，不能不賣(mài)給他們。但這事兒的消極意義大于積極」，阿輝無(wú)奈表示，一是把本該在線(xiàn)下的流量帶到了線(xiàn)上，二是讓隨行就市的價(jià)格變得透明了。

但電商平臺(tái)的滲透，和對(duì)供需關(guān)系的改變是不可逆的。阿輝告訴「藍(lán)洞商業(yè)」，之所以不下場(chǎng)做直播，一是沒(méi)有時(shí)間和技術(shù)做內(nèi)容，二是出于風(fēng)險(xiǎn)厭惡。

「鮮花價(jià)格每天都在變，非洲菊昨天5元，今天可能是10元，但是主播在網(wǎng)上訂出去了5元的價(jià)格，虧本也要賣(mài)的?！怪鳡I(yíng)非洲菊的阿紅告訴「藍(lán)洞商業(yè)」。

在斗南二樓經(jīng)營(yíng)多肉植物的老李說(shuō)，經(jīng)常有平臺(tái)來(lái)邀請(qǐng)入駐，都拒絕了，「三顆多肉才十元，這種植物嬌貴，很容易養(yǎng)死，一退貨就虧本」。

雖然互聯(lián)網(wǎng)讓價(jià)格變得透明，不代表批發(fā)商就沒(méi)有生存空間。

盒馬鮮花的品質(zhì)管理專(zhuān)家湯陽(yáng)認(rèn)為，當(dāng)前的很多鮮花主播的生意模式仍非常粗放，鮮花品質(zhì)也沒(méi)有保證。批發(fā)商未來(lái)可以轉(zhuǎn)型為他們提供更加精細(xì)化的供貨和服務(wù)，包括篩選和加工，從中間商轉(zhuǎn)型為服務(wù)商，這樣整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈也會(huì)實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的升級(jí)。

2

直采，重塑了誰(shuí)的生意？

直播電商通過(guò)減少中間商打下了價(jià)格，新零售平臺(tái)卻聯(lián)合花農(nóng)拉起了品質(zhì)大旗。

在盒馬鮮生昆明合作的福坤繡球基地，你可以看到無(wú)邊無(wú)際的繡球花田，白色的安娜貝尓，藍(lán)色的大海藍(lán)。在斗南，白天供給游客的繡球價(jià)格普遍是12元/支，盒馬卻可以做到9.9元/支。

盒馬不是孤例，三年前，多家平臺(tái)大舉進(jìn)軍鮮花市場(chǎng)，幾乎都有每個(gè)時(shí)令的「當(dāng)家花旦」，打開(kāi)手機(jī)APP，美團(tuán)買(mǎi)菜有15元的茉莉花束，16元10支的玫瑰任君挑選；叮咚買(mǎi)菜能買(mǎi)到11元的鐮倉(cāng)繡球……

區(qū)別于直播電商，這些新零售平臺(tái)做鮮花生意都是自營(yíng)，必須對(duì)品質(zhì)負(fù)責(zé)。

盒馬鮮花基地負(fù)責(zé)人周莉輝告訴「藍(lán)洞商業(yè)」，盒馬的鮮花有自定的篩選標(biāo)準(zhǔn)，只要每個(gè)合作基地A級(jí)的鮮花，以繡球?yàn)槔皇窃酱笤胶?，而是要綜合考慮花型和花徑長(zhǎng)度等。他們還專(zhuān)門(mén)研究了保鮮的管子，里面裝著水和保鮮劑。

優(yōu)質(zhì)低價(jià)的前提是把生意做「重」，因此都有深度合作的原產(chǎn)地花田，采用的合作模式是「訂單農(nóng)業(yè)」，即「以需定采」。

利川云尚農(nóng)業(yè)科技有限公司的老板胡磊告訴「藍(lán)洞商業(yè)」，他們會(huì)至少提前一個(gè)季度被告知盒馬的采購(gòu)計(jì)劃，無(wú)論行情怎么變，約定好的價(jià)格都不會(huì)變化，賺不到可能的暴利，但也避免了鮮花的浪費(fèi)和虧損。

同樣，叮咚買(mǎi)菜與云南鮮花主產(chǎn)區(qū)的頭部基地達(dá)成合作，根據(jù)行情提前鎖單，定量定價(jià)；美團(tuán)買(mǎi)菜的自營(yíng)鮮花也來(lái)自云南基地直采。

新零售平臺(tái)擁有現(xiàn)成的物流體系和供應(yīng)鏈能力，從賣(mài)菜切入到賣(mài)花是順手的事情。做鮮花，醉翁之意不在酒，更多時(shí)候是為了吸引目標(biāo)客戶(hù)，做「心智」和「入口」。

品質(zhì)之外，新零售平臺(tái)用兩年時(shí)間豐富了品種，比如盒馬花園今夏推出「多巴胺繡球季」，除了基礎(chǔ)款，還上新了莫奈、孔雀、吸色繡球等……消費(fèi)者有了更多選擇。

周莉輝告訴「藍(lán)洞商業(yè)」，他們正在測(cè)試的下一個(gè)品類(lèi)是29.9元的佛手，「每一個(gè)佛手不能低于400克，顏色也不可以太深，包裝要有碎紙和禮盒，做到防撞擊」，可以保證初始毛利，但利潤(rùn)「不是第一位要考慮的」。

她進(jìn)一步解釋?zhuān)汉旭R水果蔬菜的用戶(hù)滲透率大概有40%以上，鮮花還只有幾個(gè)點(diǎn)，他們希望通過(guò)爆品做大用戶(hù)盤(pán)子。

此外，根據(jù)用戶(hù)畫(huà)像來(lái)看，L5級(jí)別的用戶(hù)（淘系較高等級(jí)的消費(fèi)者，月消費(fèi)金額在5000元以上）滲透率卻可以達(dá)到50%，高質(zhì)價(jià)比的鮮花，L3-L5用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)占比接近90%。在這樣的情況下，盒馬需要不斷推一些性?xún)r(jià)比超高的產(chǎn)品，增加核心用戶(hù)的粘性。

直采基地不是他們的首創(chuàng)，在2015年，鮮花電商第一波風(fēng)起，花加、花點(diǎn)時(shí)間等平臺(tái)備受資本追捧，以99元包月鮮花打開(kāi)了消費(fèi)者心智，在云南也建立了多個(gè)基地。

雖然都是終端的生意，但先行者的合作模式是產(chǎn)地有什么就賣(mài)什么，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)類(lèi)似于開(kāi)盲盒；而后來(lái)者則是根據(jù)消費(fèi)者需要什么，去溝通合作基地引種、種植。

以更「重」模式做鮮花帶來(lái)了更大的想象空間，有能力去改變消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。

從前，繡球是較為小眾的花卉品類(lèi)，市場(chǎng)價(jià)格在30-50元上下，而現(xiàn)在，可以隨時(shí)買(mǎi)到9.9元的鮮切繡球。過(guò)去兩年間，盒馬的繡球銷(xiāo)量暴漲了150%；叮咚買(mǎi)菜也曾透露，今年銷(xiāo)售最好的年宵花，不是傳統(tǒng)的百合玫瑰，而是銀柳、澳洲臘梅、北美冬青等。

更多的改變發(fā)生在供給端。盒馬的訂單占到胡磊基地產(chǎn)能的一半左右，與平臺(tái)的合作不僅為他帶來(lái)穩(wěn)定的銷(xiāo)路，也為作為「花二代」的他打開(kāi)了新的視野。

過(guò)去，胡磊家的鮮花有很大一部分會(huì)出口到東南亞，諸如滿(mǎn)天星這種當(dāng)?shù)貧夂蜉^不適宜生長(zhǎng)的花草非常受歡迎。但合作模式要通過(guò)中間商，利潤(rùn)被攤??；同時(shí)對(duì)于未來(lái)會(huì)流行什么，基本靠猜。

「過(guò)去種花就像賭一樣」，胡磊說(shuō)，「我父親那一代就是什么貴種什么」。

當(dāng)下，線(xiàn)上渠道精準(zhǔn)的用戶(hù)畫(huà)像和大數(shù)據(jù)分析，都成了可靠的參考。昆明福坤繡球基地負(fù)責(zé)人告訴我們，在沒(méi)和平臺(tái)合作的19年間，他們?cè)谝N上投入了200萬(wàn)，但只有1/10的花獲得了市場(chǎng)效益。

在這個(gè)過(guò)程中，胡磊們也感知到了科技的力量，開(kāi)始成為科技企業(yè)。這也是胡磊和父輩花農(nóng)最大的不同。

在他的加工中心，有標(biāo)準(zhǔn)的低溫鮮花保鮮庫(kù)，完善的流水線(xiàn)和針對(duì)不同鮮花的保鮮劑。加工操作臺(tái)上，每一種鮮花都有獨(dú)有的精修和包裝標(biāo)準(zhǔn)，這也為胡磊帶來(lái)了額外的收益。

「過(guò)去父親他們給田里的花施肥，就是跟著感覺(jué)大水漫灌，而我們現(xiàn)在會(huì)有具體的精度去澆灌」，胡磊強(qiáng)調(diào)，提及自己的企業(yè)時(shí)，請(qǐng)勿漏掉「科技」二字。

如果說(shuō)直播電商擊潰了傳統(tǒng)的價(jià)格體系，讓批發(fā)商開(kāi)始思考如何從簡(jiǎn)單的賺差價(jià)到提升服務(wù)品質(zhì)上去，那新零售平臺(tái)們就通過(guò)供給側(cè)改革帶動(dòng)了需求側(cè)的升級(jí)。

斗南市場(chǎng)是中國(guó)鮮花產(chǎn)業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，而這里的風(fēng)已經(jīng)吹出了新的氣息。對(duì)于國(guó)人來(lái)說(shuō)，像買(mǎi)菜一樣買(mǎi)一把花，不再遙遠(yuǎn)。

審校|陳秋霖

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