原創(chuàng)首發(fā) | 金角財經(jīng)（ID: F-Jinjiao)

作者 | 東籬

(資料圖片僅供參考)

這個炎熱的夏天，格力與奧克斯依然“打得火熱”。

7月16日，人民法院公告網(wǎng)公開信息顯示，格力電器控告奧克斯及相關被告侵害其商業(yè)秘密，要求判令奧克斯將8項專利權轉至其名下，并要求賠償9900萬元。

對于格力自稱被侵犯的“商業(yè)秘密”，有業(yè)內(nèi)人士認為可能是格力電器手上沒有公開的證據(jù)材料來證明自己專利使用在先，“反擊”奧克斯專利無效，因此只能以商業(yè)秘密糾紛為案由起訴。

很難想象，在格力的巔峰時刻會將大多數(shù)火力聚焦到奧克斯這一二線品牌，彼時的格力將手撕的重點是放在美的身上。

時過境遷，已經(jīng)被美的拉開身位的格力將“精力”更多放置到奧克斯，一定程度上是在繼續(xù)維持第一梯隊與第二梯隊的“鴻溝”。

畢竟，奧克斯作為二線品牌的代表，近年來勢頭正盛。格力與其死磕美的，不如掐住后面的奧克斯更為現(xiàn)實，在多元化轉型受阻后，現(xiàn)階段需要核心的空調(diào)業(yè)務給予支持來穩(wěn)住局勢。

從美的到奧克斯，格力轉向守勢

空調(diào)行業(yè)向來不缺“鬧劇”。實際上，格力與奧克斯的“掐架”，與格力及美的當年的“互撕”幾乎如出一轍。

簡單抽取幾個事例：

2013年，董明珠怒斥美的“一晚一度電”的ECO獨特節(jié)能技術“就是胡扯”；

2014年-2016年，格力與美的員工在微博展開罵戰(zhàn)，互相舉報對方學術造假；

2015年，董明珠炮轟美的派人到珠海駐扎，挖格力的人。方洪波“隔空”回應：“只要是珠海那家企業(yè)的人，我們絕不會用?！?/p>

就在同一時間，格力與奧克斯的斗爭也逐步走向白熱化。

2013年，格力就曾指責奧克斯“挖角”格力的研發(fā)人員；2019年，董明珠稱，奧克斯“偷了我們的技術，而且弄虛作假”，并犀利點評：“一家企業(yè)依賴于別人的技術，或者不擇手段去搶劫別人的人和技術的時候，即使今天能活下來，明天也依然會死?！?/p>

據(jù)澎湃新聞統(tǒng)計，2010年至2017年間，從格力跳槽奧克斯的研發(fā)、質檢部門骨干員工超過300人。另據(jù)媒體報道，此次訴訟奧克斯一方的當事人古湯湯就曾經(jīng)在格力的研發(fā)部門任職。2011年，董明珠接替朱江洪出任格力電器新一屆董事長時，奧克斯空調(diào)以家電事業(yè)部副總裁古湯湯為首的一大批（約50名）研發(fā)人員被奧克斯高薪“挖角”，從珠海移師寧波。

可以說，在格力空調(diào)的巔峰期，董明珠以美的作為核心輸出目標，進而延展至全行業(yè)的火力覆蓋，價格戰(zhàn)、技術戰(zhàn)、專利戰(zhàn)、“口水戰(zhàn)”等“盤外招”層出不窮。

如今，格力在空調(diào)市場上被美的逐漸拉開身位，華泰證券研究數(shù)據(jù)顯示，今年1-5月累計空調(diào)分品牌總銷量占比中，美的占比31.4%，曾經(jīng)的“空調(diào)一哥”格力次之，占比22.6%。

與此同時，全行業(yè)進入到存量市場，國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2021年，城鄉(xiāng)居民平均每百戶空調(diào)擁有量已經(jīng)分別達到了161.7臺和89臺，分別比2012年提高了27.5%和250.8%，從數(shù)據(jù)面上看，家電市場已經(jīng)漸趨飽和。

與家電行業(yè)緊密相關的房地產(chǎn)增長紅利走入尾聲，以家電下鄉(xiāng)為代表的各種補貼政策也逐步退場。因此，市場對空調(diào)新機需求開始下降，我國空調(diào)行業(yè)隨之步入存量市場。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2022年中國空調(diào)市場全渠道銷量5714萬臺，同比下降了3.3%。

因此，格力難有精力進行全行業(yè)的火力覆蓋，轉而聚焦在二線品牌來維護自己第一梯隊的地位更為實際。

奧克斯成了“出頭鳥”

在存量市場內(nèi)，隨著內(nèi)卷的加劇，市場玩家更加關注友商是否對其原有的市場地位造成威脅。

奧克斯在近年來的快速崛起，成為了一眾二線品牌里的“出頭鳥”，自然成為了格力進行重點打擊的對象。

2009年，奧克斯早早進入淘寶，兩年后布局天貓，并在龍頭企業(yè)空調(diào)零售價3500元以上時保持著3000元以下的低價。就這樣，憑借著價格戰(zhàn)和線上渠道的提早布局，奧克斯發(fā)展迅速，很快成為了空調(diào)賽道的一匹黑馬。

2018年，奧克斯一舉拿下互聯(lián)網(wǎng)銷量和銷售額的“雙料冠軍”，線上銷售額達到288.7億元，線上市場份額高達26.02%，力壓美的和格力成為“線上王者”。線下市場，奧克斯也以3.8%的份額穩(wěn)居第二梯隊。甚至在線上業(yè)績的加持下，奧克斯當年還超越海爾登上了空調(diào)市場份額全國第三的位置。

更讓格力頭疼的是，進入2019年以來，奧克斯空調(diào)由電商戰(zhàn)略轉向直賣戰(zhàn)略，直接威脅到了格力的線下市場，對格力形成從線上到線下的“全線沖擊”。

終于，格力坐不住了，在2019年的“618”大促前夕向國家市場監(jiān)督管理總局遞交了一封實名舉報信，舉報奧克斯生產(chǎn)的空調(diào)產(chǎn)品中有8個型號不合格。

此事對奧克斯并非造成實質性打擊，調(diào)查結果出來后，奧克斯交了10萬元的罰款了事，繼續(xù)保持第二梯隊的龍頭位置。

據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021年奧克斯線下市場份額僅為0.6%，已經(jīng)跌出10名以外；線上份額7.72%，市場排名第四。2022年奧克斯線下份額提升至1.08%，在國內(nèi)市場排名第八；線上雖然還是位居第四，但是同比下降了0.87%。

格力掉隊，董明珠面對現(xiàn)實

相比起一眾二線品牌的虎視眈眈，格力目前有更重要的事情需要解決：一是擺脫空調(diào)業(yè)務“一條腿走路”現(xiàn)狀，開拓第二增長曲線；二是進行渠道變革，線上線下相融合。

曾經(jīng)穩(wěn)坐國內(nèi)“空調(diào)之王”十余年的格力，如今也“受困于”空調(diào)，營收高度依賴空調(diào)板塊，占比達70%以上。

更為嚴峻的是，格力的空調(diào)營收在2021年被美的反超。數(shù)據(jù)顯示，2021年美的全年營收3434億元，空調(diào)業(yè)務貢獻了1418億元，而格力的空調(diào)業(yè)務僅營收1317億元，相差101億元。

2022年，上述差距被進一步拉大至157.76億元。同一時期，格力電器營收規(guī)模1902億元，同比僅微增0.26%，營收增長顯露疲態(tài)。

事實上，格力一直在嘗試淡化“空調(diào)”這個單一的品牌符號，并打出了“好電器、格力造”的宣傳口號。

格力的多元化之路最早要追溯到2012年，彼時，格力成立自動化辦公室，2013年格力自主研發(fā)的工業(yè)機器人等智能裝備已開始小規(guī)模外銷，同時格力宣布啟用“大松”這一小家電獨立品牌，甚至更早之前格力就有了自己的冰箱和洗衣機等家電產(chǎn)品。

不過，除了家電領域，格力的多元化方向呈現(xiàn)出與競爭對手迥然不同的局面，涉及多個跨界領域，比如智能設備、手機、新能源汽車、芯片等。但大多數(shù)都難言成功，反而成為格力的業(yè)績“黑洞”，比如曾被董明珠寄予厚望的新能源業(yè)務，不僅分散了資金和精力，在某種程度上還拖累了空調(diào)主業(yè)的發(fā)展。

到2022年末，珠海銀隆虧損19億元，三年累計虧損近30億元，資產(chǎn)負債率高達99%。此時珠海銀隆賬上的凈資產(chǎn)只剩下2.37億元，與之對應的，格力電器18.38億元的投資虧損17.55億元。

對于董明珠個人而言，珠海銀隆也造成了自己的直接經(jīng)濟損失，董明珠以個人名義累計23.4億元的投入，只剩下4138.65萬元，虧損超過20億元。

而格力空調(diào)主業(yè)的發(fā)展，離不開渠道的銷售。此前，格力極為仰賴線下渠道，而線下渠道成本高、效率低、覆蓋面小，難以與線上渠道競爭，疫情沖擊與競爭對手們的線上玩法也讓格力意識到了補齊線上渠道的必要性。

于是，以2018年格力員工分銷商城的開設為起點，格力的“新零售改革”拉開了帷幕。2019年，“格力董明珠店”線上分銷商城正式啟動，格力發(fā)力直播帶貨的同時，通過渠道分紅引導經(jīng)銷商積極轉型，建立起線上下單、線下體驗的銷售模式。

但改革總是伴隨著陣痛，這場利好格力電器的改革，影響最大的就是格力的大經(jīng)銷商。

據(jù)相關媒體披露，線下經(jīng)銷商都要從“格力董明珠店”線上平臺進貨，這讓線下大經(jīng)銷商以往的高毛利模式無法持續(xù)。

2020年，就在董明珠“618”直播帶貨創(chuàng)下102.7億元新銷售紀錄的第二天，河北京海擔保投資有限公司（由格力的10家區(qū)域銷售公司組建而成）減持了格力電器4288.18萬股股票。渠道改革之難，由此可見一斑。

據(jù)光大證券數(shù)據(jù)，2019-2022 年，格力線上零售額占比由22.3%提升至28.9%，同期美的的線上份額由30.5%滑落至28.2%，格力在電商渠道已經(jīng)實現(xiàn)反超。

值得一提的是，發(fā)力線上的同時，格力也沒忽視線下。一方面依托經(jīng)銷商資源自建專賣店體系，深入觸達三四線市場；另一方面與京東合力開發(fā)下沉渠道，開拓近 600 家格力+京東聯(lián)合門店。

但這并不意味著格力轉型的終點，經(jīng)歷過多次變革的格力，未來或許還將面臨更多更新的挑戰(zhàn)。

參考資料：

界面《曾是格力“眼中釘”，空調(diào)價格殺手奧克斯為何急速墜落？》

一刻business《董明珠不會“受制于人”》

北京商報《起訴索賠9900萬元，格力與奧克斯十年“互撕”的背后》

遠川研究所《格力的下坡路，是從哪里開始的？》

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