從電梯到地鐵站再到機場，北京似乎到處都有大窯的廣告。

很多人納悶：“大窯汽水的廣告，怎么突然遍地都是？”事實上，不光是北京，吳京代言的大窯，正以“大汽水，喝大窯”的廣告語向全國“蔓延”。

中國的碳酸飲料（汽水）市場，長期被可口可樂與百事可樂牢牢霸占，國產品牌只能在夾縫中求生存，如北冰洋、冰峰、華洋、天府可樂等，都只能偏安一隅，幾乎沒有一個成功走出大本營。

(相關資料圖)

大窯汽水終于揚眉吐氣，成了國產品牌中的例外。很多燒烤攤、餐飲店，當煙火升騰的時候，登場的不再是啤酒，而是變成了啤酒瓶式包裝的大窯。

渠道利潤高、終端價格低，是大窯攻城略地的兩大利器。然而，這兩大招數也僅限于與國產品牌的初期競爭之中。當大窯開始走向全國的時候，考驗也開始了。

更便宜的“大汽水”

大窯汽水有兩大特點：量更大，價更低。這是相較于其他國產汽水而言。

同樣是玻璃瓶包裝，很多主流國產汽水品牌，經典包裝大多在200ml~300ml/瓶，而零售起步價都到3塊左右了。比如，陜西的冰峰，200ml裝汽水已經漲到3元左右了；北京的北冰洋，248ml裝汽水零售價要5元一瓶；走國潮風的漢口二廠，275ml裝汽水售價要6.9元一瓶。

而大窯汽水，主打“大汽水，喝大窯”的品牌定位，經典的520ml玻璃瓶裝，零售價在5元左右。如果跟北冰洋與漢口二廠相比，性價比優(yōu)勢非常明顯。

▲（圖源/大窯官網）

面對高價的國產汽水，有人堅持情懷，有人忠實口味，也有不少消費者望而卻步，轉而選擇其他品牌。這給了大窯“鉆空”的機會。

有人感慨：成年人的消費降級，就是從冰峰與北冰洋變成大窯開始的。

西安人王銘談到冰峰的價格時說道，以前吃“三秦套餐（涼皮、肉夾饃、汽水）”的時候，汽水永遠是冰峰。冰峰一塊錢的時候，喝的是性價比；一塊五的時候喝的是味道；兩塊錢的時候喝的是情懷；兩塊五的時候喝的還是情懷；三塊錢的時候，改喝小木屋和大窯了。

2021年4月起，冰峰因成本上漲進行了調價。于是，有很多西安的網友紛紛吐槽，并表達了與王銘相似的觀點：“冰峰漲到三塊以后就很少喝了?！?/p>

北冰洋和漢口二廠更貴。

248ml玻璃瓶裝的北冰洋，在北京的超市、便利店、餐館等渠道的價格不盡相同，有賣五塊的、六塊的，還有賣七塊及以上的，整體上零售價都在5元及以上。漢口二廠的275ml裝汽水在北京ole、盒馬等超市的售價則最高要9.8元一瓶。

如果單論容量與價格，強勢營銷的大窯必然會得到部分消費者的青睞。而且，即使終端極具性價比優(yōu)勢，大窯給渠道的利潤也足夠高。

過去幾年，餐飲渠道受到沖擊，有的品牌轉移了視線，而大窯反而更重視餐飲渠道，避開了常規(guī)渠道，從餐飲渠道切入找到了抓手。

餐飲本身利潤就比較薄，餐館賣飲料酒水是增厚利潤的一個主要方式。而為了進入餐飲渠道，大窯給了渠道足夠的利潤空間。據36氪此前報道，餐飲店每瓶大窯的毛利大約為3～4元。

大窯在北京地區(qū)的經銷商楊濤告訴「市界」，北京餐飲渠道的大窯，拿貨價按45元一箱（12瓶）開票，“10箱贈2箱，一箱空瓶子退2元，合35.5元一箱”，餐飲店零售價一般為5元或6元/瓶。

這樣算下來，餐飲渠道每瓶大窯的毛利潤在3元左右。

作為對比，調價后的冰峰玻璃瓶橙味汽水，出廠價為1元/瓶，零售價在3元左右，整體渠道毛利潤在2元左右。

北冰洋相關負責人劉洋告訴「市界」，北京餐飲渠道北冰洋的拿貨價約為2.5元/瓶（傳統口味），陳列的話另有贈送，建議零售價為6元，但賣5-7元的都有?！暗每聪M人群，如果店在偏一點的地方就賣5塊，如果在商業(yè)街最少賣6元，也有賣七塊八塊的?！?/p>

消費者會根據口味平衡性價比，售價同樣為5-6元，大窯的容量幾乎是北冰洋的2倍，不少消費者自然會傾向于大窯。

對消費者而言極具性價比，對餐飲店而言利潤較足，所以渠道也更愿意推。

在包裝上，大窯采用的是傳統啤酒瓶式的包裝，不管是在餐館還是燒烤攤，似乎都能給人產生一種喝啤酒的感覺。

在價格、容量、渠道、包裝等方面，大窯在同質化的賽道中做出了差異化。7月24日，大窯官網特意在一篇推文里強調，公司戰(zhàn)略升級成功后，一年能賣30億。

吳京代言的“大營銷”

大窯這個名字，來自呼和浩特東郊一個叫大窯村的地方。那里出土了大量的石器，被稱為大窯文化遺址。

從品牌定位上，大窯以“大汽水”自居。在品牌宣傳與傳播上，大窯也主打一個“大”字——大窯方面所謂的“大廣告、大傳播”。

天圖投資創(chuàng)始人馮衛(wèi)東在《升級定位》一書中提到，競爭的終極戰(zhàn)場是顧客心智，企業(yè)要通過產品、渠道、媒介三大物理戰(zhàn)場來影響顧客的心智。

媒介是企業(yè)競爭三駕馬車之一。而大窯，在媒介傳播上更是不惜重金。

2021年7月，大窯與知名戰(zhàn)略品牌營銷咨詢公司華與華合作，其為大窯創(chuàng)作了“大汽水，喝大窯”的品牌廣告與調性。

2022年1月，大窯簽約導演、演員吳京成為大窯飲品的品牌代言人。大窯官網在公司簡介里寫道，2023年是大窯品牌戰(zhàn)略全新升級的第二年，公司選擇續(xù)簽吳京，希望能一起共創(chuàng)中國汽水“大”時代。

吳京憑借《戰(zhàn)狼》《流浪地球》等實現累計超300億元的票房成績。大窯請他代言，與其品牌調性“大”一致。

今年夏天，吳京與大窯“大汽水，喝大窯”的廣告宣傳，在全國四處“蔓延”。

6月，大窯稱，其品牌廣告強勢登陸全國核心廣告位，包括央視、地鐵、電影院、高鐵、商圈、機場、電梯，號稱“大汽水，大品牌，大投放”。

▲（圖源/市界）

其中，登陸7城地鐵，分別為長春、沈陽、北京、西安、武漢、杭州、青島；19城電梯媒體，分別為北京、大連、哈爾濱、杭州、呼和浩特、濟南、蘭州、臨沂、石家莊、太原、唐山、天津、煙臺、鄭州、武漢、成都、常州、寧波、徐州。

其還登陸國內六大國際機場，分別為北京首都國際機場、青島膠東機場、西安咸陽國際機場、長春龍嘉國際機場、濟南遙墻國際機場、呼和浩特白塔國際機場。

此外，大窯的廣告宣傳還登上了32城高鐵媒體。

“上天入地”式的品牌傳播，以致于全國很多地方都能看到吳京拿著一瓶大窯的廣告了。

今年，華與華又為大窯創(chuàng)作了一首歌曲，歌詞是這樣的：大大大大汽水，喝大窯！大大大大汽水，喝大窯！大汽水，喝大窯！大汽水，喝大窯……

是不是有似曾相識的感覺？這與華與華此前為東鵬特飲、蜜雪冰城等品牌創(chuàng)作的歌曲一脈相承。從“我累我累我累……我困我困……累了困了，喝東鵬特飲”到“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”……可謂“又土又洗腦”。

國產汽水品牌基本都守在本地市場，近幾年，如此鋪天蓋地式全國宣傳的，只有大窯了。

與全國化營銷宣傳相伴的，是全國化布局生產基地。

北京是北冰洋的地盤，大窯殺了進來。陜西是冰峰的地盤，大窯殺得更猛。

陜西省寶雞市方面5月時稱，陳倉區(qū)集中開工一批重大項目，其中就包括總投資達12.6億元的大窯飲品產業(yè)集群項目，其主要包括大窯年產50萬噸飲料智能工廠、育才食品包裝瓶生產線、秦興瑞業(yè)瓶蓋托盤生產線等子項目。

此次投資，被視為大窯飲品全國化戰(zhàn)略的重要一步。

大窯官網7月24日發(fā)文稱，大窯飲品已先后在內蒙古呼和浩特、寧夏石嘴山、遼寧沈陽、吉林四平、安徽阜陽、河北邯鄲、河北保定、山東泰安、陜西寶雞、內蒙古烏蘭浩特布局十大生產基地，將輻射全國31個省/自治區(qū)/直轄市。

從品牌宣傳到生產基地布局，都可見大窯的野心之大。

國產汽水艱難“重生”

那么，從內蒙古走出來的大窯汽水，能否實現全國化？答案其實很明確：非常難。

這要從中國市場的競爭格局說起。

按照相關國標，碳酸飲料（汽水）是指以食品原輔料和（或）食品添加劑為基礎，經加工制成的，在一定條件下充入一定量二氧化碳氣體的液體飲料，如果汁型碳酸飲料、果味型碳酸飲料、可樂型碳酸飲料、其他型碳酸飲料等，不包括由發(fā)酵自身產生二氧化碳氣的飲料。

中國碳酸飲料市場被外來者可口可樂與百事可樂牢牢霸占。此二者旗下擁有很多品牌，比如，百事公司擁有“百事可樂”“美年達”“七喜”等多個碳酸飲料品牌，可口可樂擁有“可口可樂”“芬達”“雪碧”等多個碳酸飲料品牌。

前瞻產業(yè)研究院數據顯示，2021年，百事公司與可口可樂旗下的各種碳酸飲料品牌，加起來占了中國碳酸飲料市場近90%左右的市場份額。

為什么國產碳酸飲料品牌沒有出現一家強勢龍頭？這是有歷史原因的。

20世紀80年代，國產汽水陸續(xù)發(fā)展出了“汽水八大廠”，分別是重慶天府可樂集團公司、山東嶗山汽水公司、上海正廣和汽水廠、北京北冰洋食品廠、天津山海關汽水廠、沈陽八王寺汽水廠、武漢飲料二廠、廣州亞洲汽水廠。

但是，后來，隨著國際巨頭可口可樂與百事可樂進入中國，在一波“合資潮”后，國產汽水品牌被冷落、雪藏，甚至拋棄，強勢的可口可樂與百事可樂不僅占據了國產汽水的渠道，還開始攜資全方位發(fā)展，幸存的國產品牌也難以招架。

中國市場被“兩樂”分而食之。

直到近些年，隨著國潮的興起，國產汽水才逐漸支棱了起來。

2007年，北冰洋以“4年內不生產與北冰洋品牌有關的碳酸飲料”為條件，從百事公司換回了北冰洋的品牌經營權，直到2011年才重新回到市場。還有新興品牌如元氣森林，主打“0”概念，逐漸培育了一定的消費基礎。

但是，中國汽水市場大的競爭格局早已形成且固化，支棱起來的國產汽水變成了小眾品牌或地方特色，在“兩樂”的夾縫中求生，延續(xù)著“一瓶汽水一座城”的特點——北冰洋走不出北京，冰峰走不出陜西。

像北冰洋與冰峰一樣，大窯原本也只是在大本營內蒙古。近幾年，才開始大肆走向周邊省份及全國市場。

大窯飲品的實控人、董事長叫王慶東。與大窯的高調宣傳形成對比的是，王慶東很低調，幾乎沒有公開發(fā)表過什么言論。僅有的資料顯示，王慶東在八九十年代做過酒類銷售，后來又開始賣汽水，蹬著三輪車挨家挨戶推銷。

再后來，他成立了自己的汽水廠，還收購了當地的八一飲料廠。這便是大窯的前身。大窯飲品官網信息顯示，1992年，大窯被內蒙古評為“著名商標”。

作為內蒙古大窯飲品有限責任公司董事長，王慶東獲得了“2021內蒙古十大經濟年度人物”的稱號。其頒獎詞中提到，“你創(chuàng)始了清甜的舌尖味道——草原的雪碧，口碑無須高調”。

而在此前的評選活動中，當時在給王慶東的提名理由中提到，“他是中國北方地區(qū)飲料大王，專注汽水制造38年，讓大窯嘉賓汽水成為呼和浩特市幾代人的記憶……大窯飲品以35%的增長率，成為抖音、B站網紅喜愛的快樂水”。

“北方地區(qū)飲料大王”，這個稱呼比較謹慎，畢竟鐘睒睒和宗慶后在浙江。只有實現全國化，才有可能去掉“飲料大王”前面的定語。

對大窯而言，性價比是攻城利器，但也不完全是。

大窯的口味與配料遭到很多消費者吐槽。有碳酸飲料愛好者表示：“大窯的特點是實惠，別無其他，口感一股香精味。同樣是橙味汽水，北冰洋添加了濃縮橙汁，而大窯沒有，成本更低。”

從配料表來看，大窯橙味汽水玻璃瓶裝的配料為水、白砂糖、蜂蜜、食品添加劑[二氧化碳、DL-蘋果酸、檸檬酸、甜蜜素、安賽蜜、阿斯巴甜（含苯丙氨酸）、山梨酸鉀、日落黃、檸檬黃]、食用香精。

▲（圖源/市界）

而北冰洋橙汁汽水玻璃瓶裝配料為水、果葡糖漿、白砂糖、濃縮橙汁、二氧化碳、檸檬酸、維生素C、食用鹽、D-異抗壞血酸鈉、山梨酸鉀、β-胡蘿卜素、食品用香精、果汁含量≥5%。

要給終端消費者性價比，還要給渠道充足的利潤，大窯只有將成本壓到足夠低才能實現盈利與良性發(fā)展。

而且，大窯的性價比與實惠，也看跟誰比。

如果跟國產汽水相比，大窯確實比較實惠，但如果跟可口可樂與百事旗下的汽水品牌比起來，3元價格帶500ml的可樂、芬達等，吊打5元價格帶520ml的大窯。

可口可樂通過規(guī)?；拜p資產化（如在中國放開特許經營）的運營模式大大降低了成本，即使價格比國產汽水低，但是毛利率還是比國產汽水高出很多。可口可樂的毛利率高達60%左右，而冰峰飲料整體毛利率在48%左右（2018年到2021年上半年）。

據富途證券研報，一瓶標準的中國區(qū)500ml可口可樂，毛利率達到了63.3%，而一瓶主打“0糖”的480ml元氣森林氣泡水的毛利率只有28.6%。

飲料的成本與運輸半徑也直接相關。大窯想通過去各地建廠以降低運輸成本，進而實現輻射范圍內的鋪貨。

但是，欲全國化的大窯，殺入北冰洋、冰峰們的腹地后，這些品牌肯定也不會坐以待斃。而且，未來還要面對更大的競爭對手——可口可樂及百事公司旗下的一眾品牌。

在“兩樂”之外的市場，大窯創(chuàng)造了一定的成績。不過，未來如何再進一步，更考驗大窯的硬實力。

（楊濤、劉洋、王銘等均為化名）

作者 | 張向陽

編輯 | 陳 芳

運營 | 劉 珊

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