文 | 摩根商研所

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進(jìn)入7月以來，以茅臺(tái)、五糧液、洋河為首的各大白酒品牌，相繼展開了對(duì)海外市場(chǎng)的布局。和以往不同，這一次扎堆出海的隊(duì)伍里，多出了不少區(qū)域龍頭品牌和中腰部上市酒企的身影。

隨著國內(nèi)白酒市場(chǎng)進(jìn)入存量時(shí)代，向海外市場(chǎng)要增量，逐漸成為2023年下半年白酒行業(yè)的共識(shí)。這是否也意味著，唯一外資控股，又有外籍高管坐鎮(zhèn)的水井坊，迎來了最好的時(shí)代？

白酒扎堆出海，

水井坊

“揮霍”先手優(yōu)勢(shì)

一手好牌打爛，可謂是水井坊在海外市場(chǎng)最直接的寫照。

如果單論海外資源，水井坊稱得上得天獨(dú)厚。

背靠帝亞吉?dú)W全球最大的經(jīng)銷商渠道，又有外籍高管把握運(yùn)營方向，水井坊沒有理由錯(cuò)失海外拓展的先機(jī)。然而實(shí)際情況卻是，水井坊在國內(nèi)和海外市場(chǎng)，同時(shí)出現(xiàn)了“水土不服”的狀況。

不僅頻繁被嘲諷“外國高管賣不好中國酒”，對(duì)比2011年至今11年的年報(bào)數(shù)據(jù)，外資介入十幾年來，水井坊的海外市場(chǎng)越做越小。

盡管自2021年起有所回升，但直至2022年出口收入始終都沒能突破1億元關(guān)口，對(duì)總營收的貢獻(xiàn)更是徘徊在1%左右。相比2022年國內(nèi)市場(chǎng)營收45.71億元，0.57億元的海外市場(chǎng)多少有些“無足輕重”。

在海外市場(chǎng)已經(jīng)脫離“布局”概念，即將對(duì)酒企營收水平起到更多影響作用的當(dāng)下，水井坊浪費(fèi)資源優(yōu)勢(shì)導(dǎo)致的后果，也在存量競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下越發(fā)明顯起來。

2020年出現(xiàn)大幅度的營收利潤跌落后，水井坊業(yè)績?cè)鲩L已經(jīng)面臨“見頂”風(fēng)險(xiǎn)。根據(jù)財(cái)報(bào)信息，2021年和2022年的總營收分別是46.32億元、46.73億元，2023年一季度營收更是出現(xiàn)了40%左右的跌幅。

國內(nèi)市場(chǎng)作為主要營收來源，承擔(dān)了極大的增長壓力。2022年度財(cái)報(bào)中，在營業(yè)成本同比下降1.77%的情況下，水井坊國內(nèi)市場(chǎng)營業(yè)收入仍降低0.37%。

而且通過財(cái)報(bào)可以看出，水井坊海外市場(chǎng)營收同期增長了68.5%，經(jīng)營重心已經(jīng)轉(zhuǎn)向海外市場(chǎng)。只是營收增長的同時(shí)，水井坊在海外的營業(yè)成本也同比增長65.98%，仍未擺脫燒錢做市場(chǎng)的低效經(jīng)營邏輯。

營收增長的乏力，也導(dǎo)致了水井坊存貨壓力逐年劇增。截至2023年一季度，水井坊存貨已達(dá)到24.49億元，持續(xù)升高走勢(shì)未能得到有效遏制。

帝亞吉?dú)W入主水井坊至今，除了帶來“唯一外資控股白酒”的A股人設(shè)，似乎沒有起到正向推動(dòng)作用。摩根商研所認(rèn)為，主要原因還是管理層頻繁變動(dòng)，導(dǎo)致水井坊經(jīng)營策略難以保持穩(wěn)定。

2010年任命首位外籍總經(jīng)理柯明思后，水井坊砍掉了中低端產(chǎn)品線，決意追逐高端白酒市場(chǎng)和國際化布局?；蛟S是步子邁得太大，水井坊付出了總營收從18.1億元跌至4.8億元的代價(jià)。

2013年第二任外籍總經(jīng)理大米上位，整體延續(xù)了柯明思的經(jīng)營策略，導(dǎo)致兩年內(nèi)累計(jì)虧損5.57億元，一度瀕臨退市。2015年中國籍總經(jīng)理范祥福接任后，將經(jīng)營重心轉(zhuǎn)向國內(nèi)，靠著國內(nèi)白酒市場(chǎng)復(fù)蘇扭虧為盈。

然而到了2019年第四任總經(jīng)理危永標(biāo)、2020年第五任總經(jīng)理朱鎮(zhèn)豪時(shí)期，“快速國際化”的論調(diào)之下，水井坊業(yè)績表現(xiàn)也如過山車般經(jīng)歷了大起大落。好不容易堅(jiān)持到2023年疫情結(jié)束，朱鎮(zhèn)豪又在今年2月宣布辭職，第六任總經(jīng)理再次由外籍高管擔(dān)任。

外資對(duì)中國市場(chǎng)的陌生，以及外籍高管思維模式和商業(yè)邏輯的迥異，共同導(dǎo)致水井坊出現(xiàn)多年的業(yè)績動(dòng)蕩，如今再次迎來外籍總經(jīng)理，很難說是否會(huì)重演當(dāng)年的慘狀。

可以預(yù)見的是，未來白酒對(duì)海外市場(chǎng)的爭(zhēng)奪將進(jìn)入白熱化階段，水井坊更換外籍總經(jīng)理，一定程度上順應(yīng)了白酒出海的大勢(shì)所趨。但管理層動(dòng)蕩導(dǎo)致的周期性結(jié)構(gòu)不穩(wěn)，高存貨、高營銷費(fèi)用、低變現(xiàn)能力的困擾下，水井坊又有多少余力在海外放手一搏？

至少摩根商研所看來，水井坊已經(jīng)錯(cuò)過了最好的海外擴(kuò)張時(shí)機(jī)，眼下海外市場(chǎng)白酒品牌增多，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，存量空間只會(huì)越來越小。外籍高管再度上位掌舵后，“水土不服”現(xiàn)象也很難有所改善。

對(duì)比主要白酒上市企業(yè)的2022年報(bào)，除去部分未明確披露海外市場(chǎng)營業(yè)收入的品牌，以及以42.4億元營收穩(wěn)居頭部的茅臺(tái)，水井坊目前處于第二梯隊(duì)末尾，比上不足比下有余。

扎堆出海的市場(chǎng)大趨勢(shì)下，海外市場(chǎng)營收占比高于同梯隊(duì)上市酒企，水井坊的營收能力是否可以守住現(xiàn)有份額，終究是個(gè)未知數(shù)。

海外市場(chǎng)“水土不服”，濃香酒仍有機(jī)會(huì)？

站在海外消費(fèi)市場(chǎng)的角度來看，上市酒企目前最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其實(shí)是青島啤酒。

盡管白酒是中國文化對(duì)外輸出最優(yōu)質(zhì)的載體，茅臺(tái)、五糧液、劍南春等高端白酒品牌的海外營收持續(xù)增高。但據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前在街頭、酒吧等末端消費(fèi)場(chǎng)景中，外國人消費(fèi)頻率最高的國產(chǎn)酒水卻是青島啤酒。

截至2023年上半年，青島啤酒的出口范圍已經(jīng)遍及美國、法國、德國等62個(gè)國家及地區(qū)，其中不乏老牌啤酒廠商的“腹地”。目前不僅是國際第八大啤酒廠商，其出口量也超過了國產(chǎn)啤酒出口量的50%。

在高出口量的背后，是海外消費(fèi)市場(chǎng)長期缺乏飲用白酒的社會(huì)習(xí)慣和文化氛圍，大部分海外消費(fèi)者對(duì)白酒接受程度并不高。

不過對(duì)比啤酒和白酒的出口總量和金額，能夠發(fā)現(xiàn)啤酒雖然在銷量上占據(jù)決定性優(yōu)勢(shì)，但實(shí)際轉(zhuǎn)化下來，白酒的商業(yè)價(jià)值更具備投資潛力。

這或許也是上市白酒企業(yè)長期尋求海外拓展的執(zhí)念所在。只不過受限于文化環(huán)境的差異，白酒走出國門的商業(yè)邏輯，與啤酒出口以及洋酒進(jìn)口并不能一概而論。

作為中國文化輸出的主要載體之一，白酒在海外市場(chǎng)的定位和切入口，始終都建立在文化歷史內(nèi)涵帶來的高端溢價(jià)之上。而中國消費(fèi)者理解、認(rèn)可的文化屬性，在心存偏見和誤解的海外市場(chǎng)，未必能夠吃得開。

例如產(chǎn)品序列以高端、次高端為主的水井坊，雖然有著“第一坊”的美稱，但長期以來對(duì)品牌歷史的挖掘相對(duì)淺薄，導(dǎo)致其始終不及貴州茅臺(tái)、五糧液等同時(shí)代酒企。

不僅在海外拓展過程中，很難錨定人文價(jià)值帶來的高端形象，帝亞吉?dú)W的外資控股“血統(tǒng)”，也在拉低水井坊的高端白酒“純度”，反而會(huì)影響高端白酒消費(fèi)群體的認(rèn)知。

尤其是白酒出海后，初期階段最核心的消費(fèi)群體仍是華人，在國內(nèi)尚且無法穩(wěn)住高端白酒定位，頻繁被嘲“外國高管賣不好中國酒”的水井坊，自然也很難快速打開市場(chǎng)。

再加上今年618期間出現(xiàn)了較為嚴(yán)重的價(jià)格倒掛現(xiàn)象，水井坊核心產(chǎn)品臻釀八號(hào)，在電商平臺(tái)標(biāo)價(jià)普遍低至330元-409元，已然朝著中低端定位滑落。基于現(xiàn)狀，摩根商研所認(rèn)為與其扎堆出海，不如靜下心沉淀高端勢(shì)能。

而且高端白酒的市場(chǎng)需求之外，并不意味著水井坊在海外市場(chǎng)沒有別的破局方向。

根據(jù)新華社民族品牌工程辦公室、中國經(jīng)濟(jì)信息社聯(lián)合多家機(jī)構(gòu)推出的“外國人喜愛的中國品牌”征集活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)投票結(jié)果，位居排名前五的分別是五糧液、西鳳酒、茅臺(tái)、瀘州老窖、汾酒。

五個(gè)品牌中，五糧液和瀘州老窖都是濃香型白酒，其余則是鳳香型、醬香型、清香型。盡管缺乏更多的數(shù)據(jù)支持，但也可以認(rèn)為，海外消費(fèi)者對(duì)白酒的認(rèn)可度，更傾向于濃香型。

相同賽道中，同樣是用高營銷費(fèi)用撬動(dòng)市場(chǎng)份額的瀘州老窖，目前海外拓展已經(jīng)初具成效。同時(shí)在2022年中，瀘州老窖也經(jīng)歷了高管辭職導(dǎo)致的管理層動(dòng)蕩，水井坊大可以參考其運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，節(jié)省繞原路的時(shí)間成本。

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