營收被超越,行業(yè)“老三”讓位汾酒!瀘州老窖夢碎?
2023-07-08 09:26:13    騰訊網(wǎng)

和其他行業(yè)不同,在白酒行業(yè)中,第三名的競爭才是最為激烈的。


(資料圖片僅供參考)

由于貴州茅臺和五糧液已然成為整個行業(yè)中難以撼動的兩座大山,因此各家酒企都將“老三”的位置視為追逐的目標,而在一眾酒企中,瀘州老窖、山西汾酒以及洋河股份這三家酒企之間的競爭無疑是最為激烈的。

從市值來看,瀘州老窖3111億的總市值顯然比山西汾酒和洋河股份都要高上一截。不過,從營收數(shù)據(jù)來看,2022年瀘州老窖實現(xiàn)營收為251.2億,而同期山西汾酒和洋河股份分別實現(xiàn)營收為262.1億和301億,都要比瀘州老窖更高。僅從營收數(shù)據(jù)來看,瀘州老窖已經(jīng)落后于山西汾酒和洋河股份,跌落至第五的位置。

一直以來,“爭三”都是瀘州老窖最明確的發(fā)展目標,早在2015年,董事長劉淼便對外表示一定要帶領瀘州老窖重回白酒行業(yè)前三。然而,距離2015年已經(jīng)過去了7年多的時間,雖然市值已經(jīng)擠入前三,但瀘州老窖的營收卻僅排在了第五位,在如今白酒行業(yè)競爭越發(fā)激烈的大背景下,瀘州老窖的前三夢到底何時才能實現(xiàn)?

“特供酒”跌落神壇

計劃經(jīng)濟時期,瀘州老窖特曲曾是中央特供酒,地位可以說是“高人一等”。

曾經(jīng)瀘州老窖大曲甚至被指定為款待酒,專門用來招呼各國的元首。

不過,在1988年放開商品價格管制之后,轉折點出現(xiàn)了。和山西汾酒當時選擇的路線一樣,瀘州老窖在放開商品價格管制后也選擇了走“民酒”路線,主動調低價格,并將高端白酒市場第一品牌的位置直接讓給了五糧液。

從現(xiàn)在回頭看,正是那一次錯誤的戰(zhàn)略決策,讓本來地位特殊的瀘州老窖迅速跌下了神壇。在選擇走“民酒”之后,瀘州老窖的銷量并未如預期那樣快速增長,而價格的下跌還導致其品牌形象下滑,與五糧液、貴州茅臺的差距越拉越大;2000年,白酒行業(yè)計稅政策調整,計稅方法增加從量征收,這對靠低端酒走量的瀘州老窖再度造成巨大打擊。

在經(jīng)歷了“失落的十年”之后,瀘州老窖終于認識到了自身的錯誤,想要重回高端陣型。1999年,新任集團總裁袁秀平推出了“國窖1573”高端白酒品牌,開始力挽狂瀾。實際上,瀘州老窖的底子并不差,其擁有明代萬歷年間(公元1573年)的釀酒窖池,該窖池曾被譽為“中國第一窖”,而“國窖1573”也正是打著這個老窖池的名號推出。

借助這個釀酒窖池,再加上“你能品到的歷史”的傳播攻勢,“國窖1573”在推出后一炮而紅,再加上恰好趕上了紅利期——2003至2012年我國的國內生產總值年復合增長率超過10%,白酒行業(yè)也迎來了黃金發(fā)展期,瀘州老窖開始迅速崛起,憑借著“國窖1573”這個大單品再度回到了白酒行業(yè)的第一梯隊,在具體的業(yè)績數(shù)據(jù)方面,2005年以前,瀘州老窖的年銷售利潤僅有4500多萬元,2010年利潤就飆升至43.71億元,5年增長了100倍。

然而,突然推出的“中央八項規(guī)定”,對冉冉升起的瀘州老窖再次形成重大打擊。在此之前,瀘州老窖主要以“高端商務第一用酒”的角度切入市場,“國窖1573”超過50%的銷量都來自餐飲酒店渠道,而隨著“八項規(guī)定”的推出,“國窖1573”銷量開始暴跌,收入從2012年的75.6億元下滑到2014年的8.98億元,跌幅接近90%,而瀘州老窖也再次沉淪。

“擠入”行業(yè)前三

2015年,瀘州老窖再度換帥,此前在瀘州老窖干了20多年的劉淼被提拔為新任董事長。

不過,劉淼接手瀘州老窖其實并不容易。在2012年“中央八項規(guī)定”推出之前,白酒市場需求旺盛,各大酒廠都開足馬力,擴大生產,瀘州老窖自然也是如此;此外,當時瀘州老窖還大搞聯(lián)營,市面上充斥著不少的瀘州老窖貼牌酒,雖然通過這些操作,瀘州老窖的營收確實實現(xiàn)了正增長,但對這些行為對其品牌力以及聲譽也都造成了巨大的影響。

在劉淼上任之后,其做的第一件事就是推動品牌清理,展開了名為“強干弱枝”的行動。在具體操作上,瀘州老窖開始了砍條碼、梳理產品線、停貨調價等一系列措施。短短半年時間,在劉淼的推動下,瀘州老窖很快便將產品條碼由原本3000個砍到900個,原有的20余支銷售團隊整合為四大品牌公司,迅速完成了“瘦身”。

完成品牌清理之后,劉淼又將經(jīng)營的核心重心拉回到大單品“國窖1573”上。由于此前遭遇了提價滑鐵盧,“國窖1573”在提價方面采取了控量提價“小步快跑”的跟隨者策略,以五糧液的普五作為參考目標,并且每次提價前,瀘州老窖都會先試探市場對提價的反應,先從某些片區(qū)試行。正是這樣“小心翼翼”的操作,讓“國窖1573”逐漸恢復元氣。

在品牌清理和恢復大單品兩大舉措的推動下,瀘州老窖自身也在快速復蘇。從財報數(shù)據(jù)來看,瀘州老窖在2014年時營收僅有53.53億,當年的營收增速為-48.68%;到了2015年,瀘州老窖營收增長至69億,重新回到增長區(qū)間,此后幾年營收更是一路飆升,到2022年時營收已經(jīng)飆升至251.2億,凈利潤則增長至103.7億,都是2014年的數(shù)倍。

除了穩(wěn)定增長的業(yè)績之外,瀘州老窖的股價表現(xiàn)其實更加亮眼。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示,瀘州老窖在2014年年末的收盤價僅為8.16元/股,此后股價便開始震蕩上行,到2021年時最高漲到322.27元,直接翻了接近40倍。截至2023年7月7日收盤,瀘州老窖股價報收211.35元/股,雖然近期股價有所回落,但總市值仍高達3111億,“擠入”了行業(yè)第三。

開啟“光瓶酒”戰(zhàn)略

雖然在市值上順利“擠入”了行業(yè)第三,但瀘州老窖第三名的位置卻并不牢固。

在開頭部分提到,由于貴州茅臺和五糧液已然成為整個行業(yè)中難以撼動的兩座大山,因此各家酒企都將“老三”的位置視為追逐的目標,而在一眾酒企中,瀘州老窖、山西汾酒以及洋河股份這三家酒企之間的競爭是最為激烈的。

雖然在市值上力壓了山西汾酒和洋河股份一頭,但在營收上,瀘州老窖卻已經(jīng)被山西汾酒和洋河股份超越。以2022年的數(shù)據(jù)來進行對比,2022年瀘州老窖的營收為251.2億,而同期山西汾酒和洋河股份分別實現(xiàn)營收為262.1億和301億,都要比瀘州老窖更高。僅從營收數(shù)據(jù)來看,瀘州老窖已經(jīng)落后于山西汾酒和洋河股份,跌落至第五的位置。

如何在營收上反超山西汾酒和洋河股份,成了瀘州老窖必須要思考的問題。而從實際的操作來看,瀘州老窖近期頻繁推出光瓶酒,其中的光瓶“黑蓋”和光瓶“高光”引起了眾多消費者的關注,很顯然光瓶酒成了瀘州老窖下一個發(fā)展核心。

在此之前,光瓶酒一直是低端酒的代名詞,但隨著消費者開始逐步轉向追求性價比,光瓶酒市場開始變得越發(fā)火熱。根據(jù)媒體統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示,光瓶酒市場規(guī)模自2013年的352億元增長至2021年的988億元,復合增速高達13.8%,按照以2022—2024年市場16%的年增長速度估算,2024年市場容量將超過1500億元。

不過,雖然光瓶酒市場的競爭也非常激烈。近年來,已經(jīng)有不少的酒企開始推出光瓶酒產品,例如山西汾酒推出了獻禮版光瓶酒,價格上探至百元;牛欄山推出金標,力爭用4年時間孵化成30-40元價格帶的大單品;還有五糧液旗下的尖莊也推出新品榮光,可見在高端白酒市場陷入增長困境的情況下,光瓶酒成了一眾酒企的下一個目標。

對于瀘州老窖來說,無論是高端市場還是低端的光瓶酒市場,其所面臨的競爭都相當激烈。在如今白酒行業(yè)競爭越發(fā)激烈的大背景下,瀘州老窖想要在營收上擠入行業(yè)前三,注定困難重重。

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