端午節(jié)來了，粽子卻滯銷了。6月21日端午節(jié)前一天，“粽子大王”五芳齋被曝出有大量粽子積壓著賣不出去，代理商們不得不拼命打折清庫存。去年上市以來，五芳齋業(yè)績也十分慘淡，一跌再跌。人們?yōu)楹尾粣鄢贼兆恿耍?/p>

01、粽子“失寵”

“今年端午節(jié)你買粽子吃嗎？”收到好友私信的那一瞬間，高萌才意識到端午節(jié)已經(jīng)到了。

(資料圖片僅供參考)

“不買！”她不假思索地給出了答案，這玩意又甜又膩還不好消化，幾年前朋友給了她一個(gè)粽子吃，那一整天她都沒有餓的感覺，自此以后粽子再也沒有上過高萌的購物清單。

回復(fù)完信息后，高萌隨口問了幾個(gè)朋友，今年居然沒幾個(gè)人吃粽子。

90后白領(lǐng)李麗婷收到單位發(fā)的粽子禮盒后，第一時(shí)間就寄回了老家?！拔沂遣粫缘?，按照過往的經(jīng)驗(yàn)，這盒粽子我拿回去，也不會打開，只會堆在角落里，直到被丟棄?！?/p>

“粽子這個(gè)東西，也就是在端午節(jié)期間應(yīng)個(gè)景，和清明節(jié)的青團(tuán)性質(zhì)差不多。況且，現(xiàn)在的粽子也沒太多新意?！崩铥愭弥毖圆恢M地說。

同為90后的白領(lǐng)馮靜珊，干脆不讓粽子進(jìn)家門?！芭疵撞缓孟?，吃完太頂了，對減肥的人來說會有罪惡感。”馮靜珊告訴「市界」，對她來說，粽子充其量只是標(biāo)記端午的一種方式，但現(xiàn)在“慶祝方式太多了，替代品也多了，沒必要非得吃粽子”。

今年端午，馮靜珊就準(zhǔn)備和朋友們短途旅行，各種逛逛吃吃?！棒兆幼詈贸缘漠?dāng)然還是家里包的，像我們這些在外工作的年輕人，吃不到姥姥牌粽子，慢慢也就不吃了?！瘪T靜珊告訴「市界」。

粽子，作為構(gòu)建端午節(jié)儀式感的一部分，曾給消費(fèi)者、商家?guī)o數(shù)話題、商機(jī)。消費(fèi)者圍繞“粽子吃甜的還是咸的”吵得不可開交，商家們則可勁蹭熱點(diǎn)，烤鴨粽子、梅干菜扣肉粽子、拉面粽子應(yīng)有盡有。

時(shí)至今日，粽子大有“失寵”之勢。

▲（圖源/視覺中國）

6月21日一早，話題詞“這粽子我一次能吃一二十個(gè)”短暫沖上微博熱搜。兩小時(shí)后，該詞條跌落熱搜榜，被社會向、娛樂向話題搶走了風(fēng)頭。早些時(shí)候，“公司發(fā)的粽子”“粽子也有顯眼包了”等話題也沒能激起水花，最終隱于無形。

消費(fèi)者興致不高，傳導(dǎo)至商家端，可以用慘淡來形容。一位網(wǎng)友爆料說，6月21日端午節(jié)前一天，“粽子大王”居然有大量粽子積壓著賣不出去，代理商們不得不拼命打折，希望企業(yè)客戶能多買一點(diǎn)。

“往年這個(gè)時(shí)候粽子售賣都快結(jié)束了，沒想到今年到現(xiàn)在粽子居然還沒有賣出去?！绷私庑星榈乃苁歉锌?/p>

他的微博引起了網(wǎng)友們的熱議，不少人留言稱：“我是不買粽子的，又不是非吃不可?！薄艾F(xiàn)在哪里還有人吃粽子。”“我去年的粽子還在冰箱里凍著呢?！薄皠倓傄粏挝粡奈疫@里采購了900桶洗衣液，員工都不要粽子?！?/p>

做粽子生產(chǎn)批發(fā)的林鵬也感知到了這一變化，他告訴「市界」，最近兩三天，五芳齋經(jīng)銷商在瘋狂打折鋪貨，最低能壓到5折，這也是沒辦法的事情，等端午節(jié)一過，粽子賣1元一個(gè)都沒人買，只能趁著節(jié)還沒過完，抓緊清。

剛接觸過團(tuán)購客戶的方珂告訴「市界」，最近各家都在做團(tuán)購?fù)平闀?，“只要做粽子的，家家都在弄”。方珂估摸著，排除掉良品鋪?zhàn)拥绕髽I(yè)粽子銷量不錯(cuò)，從總體上看，今年粽子行情不太好。

02、為什么人們不買粽子了？

粽子“失寵”背后是多種因素導(dǎo)致的。

首當(dāng)其沖的是不符合人們對健康的追求。對于如今崇尚低糖、低碳水、低油脂的消費(fèi)者來說，粽子可以說是一個(gè)恐怖的“碳水炸彈”?！耙淮巫疃喑砸粋€(gè)，一個(gè)吃完要消化大半天”。

粽子主要由糯米搭配不同的餡料制成，糯米的主要構(gòu)成是大量的碳水化合物，蛋白質(zhì)、膳食纖維等營養(yǎng)元素含量非常低。有研究稱，每100克的粽子含有35-58克的碳水化合物，算下來一個(gè)小粽子內(nèi)所含有的碳水化合物約等于兩碗米飯，幾乎占人體每天所需碳水總量的一半。

粽子的熱量也不容小覷，上述研究稱，粽子的熱量大致在180卡/100g，算下來一個(gè)粽子的熱量要超過500卡，比在麥當(dāng)勞吃一個(gè)雙層吉士堡、一對麥辣雞翅和一杯零度可樂的熱量加起來還要高。換算成運(yùn)動(dòng)量的話，則要慢跑或者跳繩1個(gè)小時(shí)，才能消耗掉吃一個(gè)粽子的熱量。

里斯咨詢報(bào)告指出，77.5%的“Z世代”受訪者認(rèn)為成分健康是最重要的考量因素。其中提到，年輕一代的健康養(yǎng)生意識更強(qiáng)，青睞更健康、更干凈的原料、成分、配料。而像粽子這種高熱量、高碳水的食物已經(jīng)不能吸引年輕的消費(fèi)者為此買單了。

消費(fèi)者不樂意吃的粽子還賣得越來越貴，「市界」發(fā)現(xiàn)，3元以下的粽子幾乎已經(jīng)在市場消失。“昨天去大潤發(fā)買了兩個(gè)散裝粽子，結(jié)果結(jié)賬時(shí)發(fā)現(xiàn)兩個(gè)一共花了13塊”，有消費(fèi)者吐槽道，“結(jié)果去電商平臺搜了搜，均價(jià)也沒有5元以下的”。還有網(wǎng)友不解：“都是大米，為何用葉子包一下就貴了好幾倍，又不是茅臺?！?/p>

越來越貴的粽子也和原材料的價(jià)格上漲有關(guān)，有店家表示，“今年粽葉每件漲了20元左右（一件7公斤），米每袋漲了50元左右（每袋100斤）”。某食品品牌表示，由于環(huán)保節(jié)能的要求提高，紙制品市場供應(yīng)不足，從而催高了包裝材料的價(jià)格，禮盒裝的粽子漲幅通常在10%左右。

一些真正想吃粽子的人則選擇了自己做，不僅健康，還便宜。美團(tuán)買菜平臺的數(shù)據(jù)顯示，今年粽葉銷量增長8倍。在北京地區(qū)，端午粽葉銷量環(huán)比增長8倍，糯米增長75%，艾草艾葉銷量同比翻了一倍。叮咚買菜數(shù)據(jù)也顯示，近一周以來，粽葉相關(guān)SKU銷量增長迅猛，華南地區(qū)表現(xiàn)尤為突出，銷量環(huán)比上周增長了近700%。

▲（圖源/視覺中國）

另一方面，粽子以往具有的禮品屬性也被大大削弱了。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，粽子禮盒不僅是食品，更承載了節(jié)日禮品的屬性。漂亮、上檔次的包裝，可以增加商品的溢價(jià)能力。在過去，“天價(jià)粽子”一度泛濫成災(zāi)，其中不乏有上千元的粽子禮盒，包裝幾近奢華，還宣稱有“人參粽”“燕窩粽”等名貴配料。

不過，隨著限制商品過度包裝的政策出臺，粽子作為禮品的價(jià)值變得更低了。據(jù)餐飲老板內(nèi)參報(bào)道，有商超采購負(fù)責(zé)人稱，“企業(yè)團(tuán)購現(xiàn)在接收到的訂單相對較少，不少企業(yè)不發(fā)福利或是預(yù)算減少了?！泵缊F(tuán)買菜數(shù)據(jù)也顯示，相比起高檔包裝的粽子，包裝簡約、性價(jià)比高的平價(jià)粽子更受青睞，20元以下的平價(jià)粽子銷量占比超過了八成。

03、“粽子大王”也賣不動(dòng)

雖然同為節(jié)令食品，但和“中秋標(biāo)配”月餅相比，端午節(jié)的粽子市場空間要小得多。

“粽子大王”五芳齋曾在招股書中披露，預(yù)計(jì)到2024年，中國粽子市場規(guī)模將增至102.91億元。作為對比，我國月餅市場規(guī)模早已突破200億元。

“粽子沒法和月餅相提并論，粽子是米飯，月餅是糕點(diǎn)。”林鵬告訴「市界」，雖然本身在做粽子生意，但他本人很少吃粽子?！敖鹎锸鲁栽嘛?，寓意著美好，吃粽子能寓意著什么？”林鵬拋出問題，隨后又接過話頭，“所以像五芳齋在向月餅擴(kuò)容，但月餅企業(yè)沒有一窩蜂往粽子賽道涌?！?/p>

紅餐網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人樊寧也對「市界」表示，相較于月餅而言，粽子的溢價(jià)能力更弱。“一方面，端午節(jié)在國人心中的份量不如中秋節(jié)，另一方面，不同于月餅餡料五花八門，有更大的創(chuàng)新空間，粽子很難通過餡料和加工工藝來提升溢價(jià)空間。

盡管相關(guān)企業(yè)還未披露2023年二季報(bào)，外界無從知曉其粽子銷量情況，但從目前的股價(jià)來看，資本市場對五芳齋談不上樂觀。

▲（圖源/視覺中國）

6月21日，五芳齋股價(jià)低開低走，收于32.06元/股，跌幅4.04%。不少股民忍不住吐槽，“粽子是綠色的”“反正粽子也賣不掉了，怎么不考慮給股東們送點(diǎn)”“今年沒人吃粽子”。

把時(shí)間軸拉長，自打上市以來，五芳齋的表現(xiàn)就不理想。2021年端午節(jié)，五芳齋卡著時(shí)間節(jié)點(diǎn)，向證監(jiān)會遞交了招股書。此前，五芳齋的上市進(jìn)程風(fēng)波不斷，兩年內(nèi)換了三家上市輔導(dǎo)券商。2022年8月，折騰許久的五芳齋終于叩開了資本市場的大門。

2023年4月，五芳齋交出上市后的第一份年報(bào)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其營收同比減少14.87%至24.62億元，凈利潤同比減少29.01%至1.37億元。其中，粽子營收同比減少12.97%，月餅營收反倒同比增加了8.53%。

同一時(shí)間披露的2023年一季報(bào)則顯示，五芳齋營收再次下降，同比減少28.74%至2.16億元，且公司虧損達(dá)到了6393.67萬元。

五芳齋素有“粽子大王”之稱。一方面，其70%以上的營收來自于粽子業(yè)務(wù)，另一方面，根據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，五芳齋在我國粽子市場的市占率已經(jīng)超過30%，正在逼近“天花板”。而在如今的粽子市場，不僅大王難當(dāng)，其他玩家也表現(xiàn)不佳。

6月21日，同樣賣粽子的三全食品，股價(jià)表現(xiàn)也不算好。當(dāng)天，三全食品收于15.65元/股，跌幅達(dá)1.20%。有股民試圖科普，“端午節(jié)，粽子節(jié)，三全是賣粽子的?！必?cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年粽子所在的業(yè)務(wù)在三全食品所有業(yè)務(wù)中增速是墊底的。

04、五芳齋們艱難求生

在一個(gè)存量市場競爭，唯有靠不斷“內(nèi)卷”，才能殺出一條路。從層出不窮的口味再到花里胡哨的包裝，企業(yè)之間的競爭不斷趨于白熱化，使出十八般武藝用來討好當(dāng)今消費(fèi)者。

五芳齋們目前就在積極想方設(shè)法進(jìn)行應(yīng)對。

例如在產(chǎn)品創(chuàng)新上，各品牌紛紛絞盡了腦汁。從傳統(tǒng)的手包粽到如今適合懶人經(jīng)濟(jì)的自熱粽；從以糯米為主的“碳水粽”到強(qiáng)調(diào)健康無負(fù)擔(dān)的糙米粽、藜麥粽；從紅棗、鮮肉等傳統(tǒng)口感再到辣條、榴蓮、冰淇淋等獵奇口感，種種創(chuàng)新舉措層出不窮。

此外，以五芳齋為代表的老字號品牌，還采取了一系列舉措試圖贏得年輕人的歡心。近幾年，五芳齋不斷與王者榮耀、漫威等知名IP推出聯(lián)名的方式，以重獲年輕人青睞。這種聯(lián)名效果的確有效，京東數(shù)據(jù)顯示，在五芳齋推出的傳統(tǒng)粽子禮盒銷量中，“Z世代”消費(fèi)者購買量只占6%，但在聯(lián)名款粽子禮盒中，“Z世代”消費(fèi)者購買量則提升至25%。

盡管如此，小小粽子撐起的百億市場還是正在面臨萎縮的局面。華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，中國粽子行業(yè)市場規(guī)模增速近年來逐步放緩，從2016年的14%以上放緩至2023年的7%左右。“粽子圈子也就這么大”，五芳齋董事長厲建平早在2018年就表示，“差不多已經(jīng)到了天花板。”

以粽子產(chǎn)品占大頭的五芳齋顯然意識到，all in粽子不是明智之舉。因此，近幾年也開始了以多元化為主題的轉(zhuǎn)型之路。在粽子之外，五芳齋將手伸向了其他季節(jié)性產(chǎn)品。目前，五芳齋發(fā)展出了湯圓、八寶飯、青團(tuán)、重陽糕等食物，這些食物通常圍繞中國傳統(tǒng)的節(jié)令場景。

2019年，五芳齋還推出“糯+”戰(zhàn)略，表示要從粽子升級到糯米制食品，“我們現(xiàn)在形成了以粽子為主導(dǎo)，集月餅、湯圓、糕點(diǎn)、蛋制品、其他米制品等食品為一體的產(chǎn)品群。”五芳齋方面表示，公司希望在烘焙、速凍類食品里打造出第二增長曲線。

▲（圖源/五芳齋官網(wǎng)）

從跨界聯(lián)名中獲得過好處的五芳齋，還做起了中餐生意。去年底，五芳齋開出了第一家“節(jié)令伴手禮店”，官方信息顯示，這家店的菜單品類既涵蓋江浙口感的紅燒肉，也有川渝口感的辣子雞塊，不過SKU并不多，大多還是以小籠包、灌湯包等主食產(chǎn)品為主。

就在今年6月初，五芳齋還表示即將迎來16家新門店連開的消息，向外界展示了積極擁抱加盟商的熱情。不過在部分業(yè)內(nèi)人士看來，五芳齋急于尋求加盟商也不排除“割韭菜”的嫌疑。財(cái)報(bào)顯示，從2019年開始，連鎖門店收入連年下滑，從6.43億元下降至2022年的2.88億元，收入占比不到15%。

粽子“失寵”下，“粽子大王”五芳齋想要扭轉(zhuǎn)業(yè)績看來得下一段苦功夫了。

（文中高萌、李麗婷、馮靜珊、林鵬、方珂均為化名）

（作者 |李丹 張繼康，編輯 |陳 芳）

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