“最卷618，愿者上鉤?！?/strong>

文 / 巴九靈（微信公眾號(hào)：吳曉波頻道）

對(duì)一部分人而言，618早就結(jié)束了，結(jié)束在5月31日的晚上8點(diǎn)。

【資料圖】

那一天那一刻，淘寶開(kāi)啟第一輪活動(dòng)，京東、抖音全場(chǎng)開(kāi)賣(mài)，快手、小紅書(shū)則在四個(gè)小時(shí)后結(jié)束預(yù)售期，敲鑼啟動(dòng)正式發(fā)售——大家把購(gòu)物車(chē)一頓清空后，這個(gè)節(jié)就算過(guò)完了。

實(shí)際上，只要各位有需求，也可以將2023年的618結(jié)束于今晚24時(shí)，平臺(tái)們給后知后覺(jué)的人們留足了查漏補(bǔ)缺的時(shí)間。

戰(zhàn)線(xiàn)如此之長(zhǎng)的直接后果，是人們對(duì)今年618的感知直線(xiàn)下降。

許多人用“靜悄悄”來(lái)形容放開(kāi)后的第一個(gè)電商大促節(jié)，有媒體在前期還分別采訪(fǎng)了幾位90后、95后、00后，“多位受訪(fǎng)者都表達(dá)了不感興趣的觀(guān)點(diǎn)”，公眾號(hào)“市界”的標(biāo)題更抓馬——“誰(shuí)還在乎618？”

在電商之城杭州，6月18日全城的焦點(diǎn)也不是618，而是五月天的演唱會(huì)。

投入最大

與消費(fèi)者的淡漠形成鮮明對(duì)比的，是平臺(tái)方的熱情洋溢。

無(wú)論是老牌電商如淘寶天貓、京東，還是后起電商抖音、快手、拼多多乃至小紅書(shū)等，都用了一大堆極限詞來(lái)形容本次618，由此得名“史上最卷618”。

這是剛剛合體的淘天集團(tuán)的第一次618。

啟動(dòng)會(huì)上他們說(shuō)，本次618的投入“遠(yuǎn)超過(guò)往”:有6000萬(wàn)商品參與打折，300萬(wàn)新品在618首發(fā)，參與的商家達(dá)145萬(wàn)。

這是剛剛換帥的京東集團(tuán)的第一場(chǎng)618，也是京東20歲的生日。

他們說(shuō)這“會(huì)是全行業(yè)投入力度最大的一次618”：參加百億補(bǔ)貼的商品增加到3月剛上線(xiàn)時(shí)的10倍以上。

這是快手CEO程一笑親自接手電商業(yè)務(wù)以來(lái)的第一個(gè)618大促。

他們對(duì)外表示，這一次快手電商在參與度與補(bǔ)貼力度上堪稱(chēng)“歷史級(jí)的巨大投入”：它所有選手中最早啟動(dòng)的一個(gè)，宣布將投入100億平臺(tái)流量和10億商品補(bǔ)貼，助力商家生意增長(zhǎng)。

這是小紅書(shū)第一次參與618

它在618前匆匆開(kāi)放“筆記帶貨”測(cè)試，正式開(kāi)啟它的第N次電商化嘗試——筆記電商，說(shuō)話(huà)的口氣也不小，直接對(duì)標(biāo)其他前輩喊出了“活動(dòng)期間價(jià)格全網(wǎng)最低，同時(shí)小紅書(shū)90天最低”的口號(hào)。

零售行業(yè)專(zhuān)家莊帥告訴我們，過(guò)去抖音主要發(fā)力打造自己的818好物洞察節(jié)，快手想搞616實(shí)在購(gòu)物節(jié)，對(duì)618的參與度不高，今年兩家態(tài)度發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變。

抖音全面對(duì)標(biāo)傳統(tǒng)電商平臺(tái)，推出定金預(yù)售、跨店滿(mǎn)減等活動(dòng)，除了供應(yīng)滿(mǎn)150元減25元，還有不同數(shù)額的消費(fèi)券補(bǔ)貼。

至于拼多多，始終是最狠的那一位。今年以來(lái)，它喊出了“天天都是618”的口號(hào)，在618的前兩月，啟動(dòng)拼多多百億補(bǔ)貼“數(shù)碼家電消費(fèi)季”，在耐用消費(fèi)品方面“提前預(yù)支”了不少消費(fèi)力。

落到實(shí)際的折扣上，綜合媒體統(tǒng)計(jì)，淘寶、小紅書(shū)和抖音的滿(mǎn)減規(guī)則都相當(dāng)于打了8.3折，快手打8.5折，京東在“全場(chǎng)價(jià)格直降基礎(chǔ)上”，每天給用戶(hù)發(fā)放的“滿(mǎn)200減20”補(bǔ)貼券，相當(dāng)于直降后再打9折，拼多多發(fā)放了最高500元優(yōu)惠券，并均可在百億補(bǔ)貼的基礎(chǔ)上疊加使用。

此外，平臺(tái)們唯恐消費(fèi)者們覺(jué)得自己“買(mǎi)虧了”，紛紛祭出各種保障和追加服務(wù)。

如淘寶的主力產(chǎn)品享受“買(mǎi)貴必賠”，京東百億補(bǔ)貼說(shuō)“買(mǎi)貴雙倍賠”，拼多多聯(lián)合各大品牌啟動(dòng)百億補(bǔ)貼618專(zhuān)項(xiàng)活動(dòng)，對(duì)全品類(lèi)商品進(jìn)行大幅加補(bǔ)。

轉(zhuǎn)向最大

6月19日，京東、淘天陸續(xù)發(fā)布戰(zhàn)報(bào)，有意思的是，戰(zhàn)報(bào)里看不到與賣(mài)力銷(xiāo)售直接相關(guān)的結(jié)果，相反，戰(zhàn)報(bào)的核心傾斜到了天平的另一邊：賣(mài)家。

京東的戰(zhàn)報(bào)顯示，截至6月18日23:59，2023年京東618增速超預(yù)期，再創(chuàng)新的紀(jì)錄，大量的品牌商家在這個(gè)京東618獲得了亮眼的增長(zhǎng)，線(xiàn)上品牌商家參與數(shù)量達(dá)到歷史最高，線(xiàn)下實(shí)體門(mén)店參與數(shù)量也創(chuàng)新高。

淘天的戰(zhàn)報(bào)顯示，截至6月18日0點(diǎn)，超256萬(wàn)名中小商家今年618的成交額超過(guò)去年同期。還有118萬(wàn)名中小商家達(dá)成了“1萬(wàn)元成交”的小突破，其中6.8萬(wàn)名商家加入淘寶還不到3個(gè)月。

贏回商家尤其是中小商家的心，是平臺(tái)們本次618的另一項(xiàng)關(guān)鍵任務(wù)。

在618商家大會(huì)上，淘天集團(tuán)推出一系列中小商家的扶持政策，包括為中小商家設(shè)置專(zhuān)屬營(yíng)銷(xiāo)通道，開(kāi)創(chuàng)為期十天的“618淘寶好價(jià)節(jié)”和20億廣告專(zhuān)屬補(bǔ)貼等，淘寶直播則宣布要為中小商家開(kāi)設(shè)1萬(wàn)場(chǎng)產(chǎn)業(yè)帶專(zhuān)場(chǎng)直播。

京東也一改過(guò)去的“鄙視鏈”，全面打通自營(yíng)與第三方商家，實(shí)現(xiàn)了過(guò)去難以想象的“流量平權(quán)”。

這并非618一時(shí)之舉。

京東在年初發(fā)布“春曉計(jì)劃”，為自然人提供快速入駐通道、2100元新店大禮包、0元試運(yùn)營(yíng)等12項(xiàng)扶持政策，大幅降低入駐門(mén)檻，抖音針對(duì)中小、個(gè)體商家推出的“0元入駐”權(quán)益，快手上線(xiàn)“新商家斗金計(jì)劃”，新商家完成不同階段的任務(wù)后即可獲得獎(jiǎng)勵(lì)，最高50萬(wàn)元。

曾幾何時(shí)，那些只能陪跑大促節(jié)日，甚至因?yàn)榱髁刻F而不得以轉(zhuǎn)戰(zhàn)拼多多的商家們，成了淘天和京東努力爭(zhēng)取回來(lái)的對(duì)象。

這一趨勢(shì)還將持續(xù)。

據(jù)晚點(diǎn)LatePost獨(dú)家報(bào)道，5月下旬，馬云召集淘天集團(tuán)各業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，開(kāi)了一場(chǎng)小范圍內(nèi)的溝通會(huì)，提出阿里電商應(yīng)該 “回歸淘寶”，在內(nèi)部人員看來(lái)，這意味著未來(lái)會(huì)用更大的力度扶持中小商家，流量機(jī)制也將發(fā)生變革。

割裂最大

不過(guò)，有些事要掉頭也沒(méi)那么容易。

提到618的緣起，老電商人會(huì)說(shuō)一個(gè)關(guān)于“月黑風(fēng)高”的典故。

那是2005年，京東的線(xiàn)上平臺(tái)剛成立滿(mǎn)一年，在每年店慶的6月份，京東選一天深夜搞限時(shí)秒殺，以此試探當(dāng)時(shí)牢不可破的價(jià)格體系。

雙十一的故事則緣起一個(gè)大膽的冒險(xiǎn)，為了吸引大品牌入駐淘寶商城（后稱(chēng)天貓），打開(kāi)淘寶在人們心中的“高端心智”，時(shí)任淘寶商城總經(jīng)理張勇決定在11月11日的光棍節(jié)開(kāi)啟一次促銷(xiāo)，全店五折并包郵。

簡(jiǎn)單粗暴的啟動(dòng)方式和有嚴(yán)格限制的活動(dòng)時(shí)間，促成了未來(lái)長(zhǎng)達(dá)十幾年的全民購(gòu)物狂歡。

那是加滿(mǎn)了購(gòu)物車(chē)，定好鬧鐘的搶購(gòu)歲月，也是如今每年雙十一和618時(shí)期，社交媒體中，人們最懷念的時(shí)光。

對(duì)于商家而言，那樣的日子一開(kāi)始也是不情不愿的，美特斯邦威曾是最早參與雙十一的27家品牌之一，但在活動(dòng)當(dāng)天售罄后，就不愿意再多拿貨來(lái)做五折促銷(xiāo)。

但隨后的商家就不再那么糾結(jié)了，2009年雙十一的GMV是5200萬(wàn)元，十年后，這個(gè)數(shù)字變成了4101億元，許多商家一年的銷(xiāo)量都押寶在了大促時(shí)段。

至于平臺(tái)，借由“雙十一效應(yīng)”，2011年，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)7735億元，占社會(huì)消費(fèi)零售總額的比重達(dá)到4.3%，此時(shí)電商已開(kāi)始全面沖擊零售業(yè)，直到10多年后占比過(guò)半宣告勝利。

對(duì)照十多年前，曾經(jīng)擰成一股繩的三家——消費(fèi)者、商家、平臺(tái)之間均出現(xiàn)了不同程度的割裂。

體感最深的，是消費(fèi)者回歸理性，沖動(dòng)消費(fèi)被抑制，低欲望開(kāi)始盛行。

商家則無(wú)力或不愿承擔(dān)日益高漲的流量成本，轉(zhuǎn)而追求穩(wěn)定。與其一年只吃?xún)纱罂?，不如每天慢慢吃，在平時(shí)就保持一個(gè)較好的折扣水平，加大運(yùn)營(yíng)，優(yōu)化服務(wù)，用復(fù)購(gòu)代替低價(jià)。

平臺(tái)自顧不暇，廝殺進(jìn)入白熱化。根據(jù)晚點(diǎn)LatePost測(cè)算，拼多多與抖音電商2022年的訂單GMV合計(jì)已超過(guò)阿里國(guó)內(nèi)電商業(yè)務(wù)的50%。

在這個(gè)過(guò)程中，大促低價(jià)的心智，被拼多多等電商的“百億補(bǔ)貼”和“全網(wǎng)最低價(jià)”奪取，大促的緊迫感，在日常規(guī)律的直播帶貨中變得松弛，這進(jìn)而又加固了消費(fèi)者的理性決策。

至于重新拿回“低價(jià)”話(huà)語(yǔ)權(quán)和爭(zhēng)取中小商家的努力，未來(lái)也將困難重重。

一方面，一些頭部巨頭的掌控力依然強(qiáng)大，比如618預(yù)售首日，李佳琦直播間創(chuàng)造GMV約49.77億元，同比增長(zhǎng)21.4%，貢獻(xiàn)了一多半的成交量。

另一方面，平臺(tái)在回歸“低價(jià)”“打折”這一初心時(shí)，主要承擔(dān)方還是商家。

《財(cái)經(jīng)故事薈》曾在618前獨(dú)家報(bào)道，在流量的搜索分發(fā)邏輯上，京東內(nèi)部的最高指令是“價(jià)格權(quán)重占比不能低于50%，這是底線(xiàn)要求”。

早在3月，就有媒體報(bào)道淘寶正在內(nèi)測(cè)“同款比價(jià)”功能，而拼多多早就以“比價(jià)”聞名業(yè)界，百億補(bǔ)貼比價(jià)系統(tǒng)每日零點(diǎn)全網(wǎng)比價(jià)，次日凌晨?jī)牲c(diǎn)前完成比價(jià)并呈現(xiàn)結(jié)果，限時(shí)秒殺則進(jìn)行實(shí)時(shí)比價(jià)。

當(dāng)比價(jià)成為新的“流量密碼”，又有多少商家能承受這一轉(zhuǎn)變呢？

動(dòng)靜最小

三家的割裂，無(wú)意中也在迎合一個(gè)趨勢(shì)：消費(fèi)分層。

張勇曾稱(chēng)“天貓雙十一”為商業(yè)界的奧林匹克，品牌們各自競(jìng)技。

現(xiàn)如今，在商家的自營(yíng)、消費(fèi)者的理性以及平臺(tái)的差異化運(yùn)作下，以雙十一和618為代表的大促，越來(lái)越像一個(gè)包羅萬(wàn)象的集會(huì)，每個(gè)人都能找到自己的消費(fèi)出口。

以商家數(shù)量最為豐富的淘天為例。

今年淘天的618活動(dòng)被分為三個(gè)階段，第一階段以預(yù)售為主，注重品牌；第二階段以淘寶好物節(jié)為主，主打中小商家，第三階段以直播閃降為主。

這種分層也體現(xiàn)在優(yōu)惠方式上。

淘天將“滿(mǎn)減”和“直降”定位給了不同的消費(fèi)群體，如針對(duì)88vip會(huì)員和日常購(gòu)買(mǎi)頻次高的用戶(hù)，主打“跨品類(lèi)滿(mǎn)減”，而對(duì)于日常購(gòu)買(mǎi)活躍度不高、價(jià)格敏感的群體，淘寶提供的是“直降”。

換言之，人們?cè)趦r(jià)格和大數(shù)據(jù)的區(qū)分下，被分流到了更加細(xì)分的池子中，消費(fèi)的行為也因此變得碎片化。而碎片的消費(fèi)行為自然無(wú)法形成集中式的爆發(fā)，也鬧不出當(dāng)年氣勢(shì)如虹的巨大動(dòng)靜，這或許也是每個(gè)人對(duì)618的感知不一的其中一個(gè)原因。

2023年，尼爾森在《中國(guó)消費(fèi)者洞察與展望報(bào)告》中，將消費(fèi)重啟過(guò)程中的消費(fèi)者分為五大群體：

價(jià)格敏感度較低及追求進(jìn)階價(jià)值的悠然自若型（29%）、維持消費(fèi)習(xí)慣及購(gòu)買(mǎi)偏好品牌的一如既往型（23%）、看中性?xún)r(jià)比及多平臺(tái)比價(jià)的精打細(xì)算型（28%）、尋找平價(jià)替代品的重振旗鼓型（15%）、專(zhuān)注必需品及尋求低價(jià)的捉襟見(jiàn)肘型（5%）。

從占比看，這幾大群體的份額相差并不懸殊，各占一方，對(duì)平臺(tái)和商家而言，當(dāng)消費(fèi)成為一個(gè)愿者上鉤的命題，只往“低價(jià)”一處使力，究竟是一種進(jìn)步還是退步呢？

本篇作者 | 和風(fēng)月半 | 當(dāng)值編輯 | 武新月

主編 | 何夢(mèng)飛| 圖源 | VCG

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