Tech星球（微信ID：tech618）

文|?翟元元

封面來(lái)源|?圖蟲創(chuàng)意

(相關(guān)資料圖)

去年，一根售價(jià)十幾元的雪糕被吐槽為“雪糕刺客”，高端雪糕品牌鐘薛高為了平息眾怒，今年主動(dòng)放下身段，推出平價(jià)雪糕，定價(jià)3.5元。

高端雪糕被消費(fèi)者反向教育的往事仍歷歷在目，然而現(xiàn)在行業(yè)又多了一種“冒犯性”更強(qiáng)的消費(fèi)刺客——酸奶刺客。

酸奶刺客有多夸張呢？一杯酸奶加上榴蓮現(xiàn)制成酸奶奶昔，售價(jià)高達(dá)43元。一杯酸奶加上牛油果之后，價(jià)格可以上探至45元，酸奶越來(lái)越貴。憑借現(xiàn)制酸奶健康、低卡概念，加上一點(diǎn)新鮮水果原料，酸奶品牌直接將酸奶價(jià)格帶拉高至40元+。

40元什么概念？以奶茶為例，“奈雪的茶”售價(jià)最高的飲品“霸氣芝士草莓”，定價(jià)也只有32元；喜茶售價(jià)最高的產(chǎn)品“芝芝多肉荔枝”，價(jià)格也不到30元，日前刷屏社交媒體的夏茶聯(lián)名fendi款飲品，也只有19元。

高端奶茶近兩年都在降價(jià)追求性價(jià)比，這些高溢價(jià)、動(dòng)輒幾十元的酸奶飲品，在小紅書、抖音等社交平臺(tái)上卻格外火爆。小紅書上關(guān)于爆款“牛油果酸奶”的種草筆記高達(dá)21萬(wàn)多篇，不少年輕人為高價(jià)酸奶買單。

爆火的高價(jià)酸奶是否是智商稅？資本、奶茶品牌爭(zhēng)相涌入的酸奶賽道，真的是門好生意嗎？

一杯45元，越來(lái)越貴的酸奶拿捏年輕人

牛油果酸奶以肉眼可見(jiàn)的速度，在社交平臺(tái)上走紅。

小紅書上關(guān)于“牛油果酸奶”的種草筆記現(xiàn)已高達(dá)21萬(wàn)多篇，其他衍生搜索詞條“牛油果酸奶昔”“牛油果酸奶昔熱量”“牛油果酸奶怎么做”也多達(dá)十幾個(gè)。繼奶茶、咖啡后，以牛油果酸奶為代表的酸奶飲品成為年輕人新寵。茉酸奶、K22酸奶、Blueglass、蘭熊鮮奶等現(xiàn)制酸奶店成了年輕人打卡圣地。

酸奶品牌們幾乎都將牛油果酸奶作為自家的主打產(chǎn)品，也有品牌將草莓酸奶作為招牌。不過(guò)本質(zhì)上，各家差異化東西并不大，都是在酸奶+水果基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新搭配?；蚴窍褴运崮桃粯樱嗉右稽c(diǎn)開(kāi)心果類堅(jiān)果干果，或是像Blueglass一樣，多加一些燕麥分子爆珠、膠原蛋白益生菌分子爆珠，這些產(chǎn)品可復(fù)制性極高。

正是因?yàn)橛衅渌咸砑游?，一杯酸奶才能搖身一變成為“高攀不起”的網(wǎng)紅高端酸奶?，F(xiàn)制酸奶品牌價(jià)格差不多在18-45元區(qū)間。K22酸奶價(jià)格最低，但也售價(jià)18元，比一杯瑞幸咖啡或是喜茶都要貴。時(shí)下最出圈的茉酸奶，起步價(jià)為20元，爆款產(chǎn)品牛油果系列29-34元，酸奶1+n越多，溢價(jià)越高。其新推出的榴蓮系列，價(jià)格更高，38-43元不等。

Blueglass溢價(jià)最高，被稱為“酸奶界的愛(ài)馬仕”，一杯牛油果酸奶價(jià)格為45元，最便宜的酸奶也要29.9元一杯。

年輕人愿意為高價(jià)酸奶買單的原因，幾乎與奶茶、咖啡出圈的理由如出一轍。產(chǎn)品高顏值，網(wǎng)紅奶茶杯一樣的時(shí)尚酸奶杯可以拍照曬朋友圈，自帶社交貨幣屬性，還有品牌營(yíng)銷的健康、低糖低卡概念，精準(zhǔn)拿捏住年輕人“想喝又擔(dān)心胖”的消費(fèi)心理。

消費(fèi)者小溪告訴Tech星球，身邊不少人去打卡網(wǎng)紅酸奶，年輕人可以在其他事情上消費(fèi)降級(jí)，但在飲品方面不太會(huì)虧待自己。而且酸奶不同于奶茶，熱量沒(méi)有那么高，喝起來(lái)比較健康，有助于消化。唯一的痛點(diǎn)在價(jià)格，現(xiàn)在酸奶價(jià)格都比較貴，30多元一杯。

年輕人的追捧讓酸奶品類在一眾奶茶、咖啡等紅海市場(chǎng)成功沖出重圍，成為新的消費(fèi)風(fēng)口。品牌們沒(méi)有放過(guò)這個(gè)寶貴的時(shí)間窗口，爭(zhēng)相開(kāi)啟加速擴(kuò)張模式。

Blueglass一位門店店長(zhǎng)向Tech星球表示，Blueglass在全國(guó)范圍內(nèi)有100多家自營(yíng)門店，近期公司還將會(huì)新開(kāi)幾家。茉酸奶工作人員則告訴Tech星球，公司加盟門店數(shù)量已經(jīng)有1420家，北京等部分地區(qū)因?yàn)榧用说赀^(guò)多暫時(shí)關(guān)閉了加盟渠道。

酸奶賽道持續(xù)出圈，新茶飲品牌也順勢(shì)加入酸奶玩家行列，試圖從中分一杯羹。據(jù)Tech星球觀察，包括茶百道、滬上阿姨、書亦燒仙草、古茗等品牌在內(nèi)的茶飲公司目前都已推出牛油果酸奶相關(guān)產(chǎn)品。喜茶、奈雪的茶兩家頭部新茶飲品牌似乎也有意上線牛油果酸奶系列。一位喜茶投資人向Tech星球透露，大奶茶公司都會(huì)跟進(jìn)。奈雪的茶內(nèi)部人士在被問(wèn)到是否有跟進(jìn)計(jì)劃時(shí)，也表現(xiàn)出欲言又止的態(tài)度。

內(nèi)卷嚴(yán)重，“智商稅”爭(zhēng)議四起

玩家增多，酸奶品牌們不得不被動(dòng)加入內(nèi)卷。卷包裝、卷原料、卷水果分量，卷是否綁定奢侈品。

K22酸奶，品牌門店直接將成立時(shí)間，“一杯大約15顆丹東草莓”，“做了100款，但只挑了這4款”文案打造成專門的裝修風(fēng)格，酸奶杯包裝宣傳也是印有“一杯大約15顆草莓”的字樣，牛油果酸奶“一杯大約2個(gè)牛油果”，桃子酸奶“一杯大約2個(gè)桃子”。

蘭熊鮮奶也在對(duì)外宣傳上下足功夫，菜單上特別標(biāo)出了產(chǎn)品含水果量，“整顆牛油果”酸奶，“半斤鮮芒果”酸奶，“半杯鮮草莓“酸奶。

茉酸奶則突出強(qiáng)調(diào)自己的酸奶產(chǎn)地，來(lái)自草原酸奶之都烏蘭察布，水果含量一杯奶昔等于一整顆牛油果，榴蓮則來(lái)自馬來(lái)西亞蘇丹王榴蓮。

“酸奶界愛(ài)馬仕”Blueglass不太像其他家那樣強(qiáng)調(diào)自己的牛油果含量，而是打造其他諸如“每杯1000億活性益生菌”標(biāo)簽，包裝一些像“反重力膠原酸奶”、“花青素酸奶”等聽(tīng)起來(lái)比較健康的酸奶概念。還有綁定輕奢品牌Lululemon一起做聯(lián)動(dòng)，為年輕中產(chǎn)提供類似于星巴克一樣的第三空間。辦理會(huì)員的話，送用戶美妝護(hù)膚品雅斯蘭黛小樣。

不少年輕人愿意為包裝出來(lái)的高價(jià)酸奶買單，但也有消費(fèi)者對(duì)這類產(chǎn)品價(jià)格以及是否為智商稅提出了質(zhì)疑。

網(wǎng)友陳陽(yáng)幾乎喝遍了市面上的網(wǎng)紅高端酸奶，在她看來(lái)，有些品牌屬于“物有所值”，貴有貴的道理，一杯酸奶中一整顆牛油果，有些酸奶則名不副實(shí)，純屬智商稅。“K22酸奶宣稱15顆草莓，但其實(shí)是15個(gè)草莓干，冰凍草莓并不是新鮮的?！?/p>

很多人在打卡網(wǎng)紅酸奶后感覺(jué)被欺騙，覺(jué)得“并沒(méi)有太驚艷”。有網(wǎng)友吐槽K22酸奶，一杯酸奶里冰塊太多，且因?yàn)榈陠T通常一壺制作好幾杯酸奶，看不出來(lái)一杯是否真的如宣傳那樣的有15顆草莓。

吐槽Blueglass的更多，“酸奶杯壁如油畫般顏值的確高，但也只有看著好看這一個(gè)優(yōu)點(diǎn)了，酸奶偏酸，牛油果幾乎吃不出來(lái)，45元一杯不值”，“就是普通的酸奶，憑啥那么貴”。

此外，酸奶也并非如品牌標(biāo)榜的天然健康，低糖低卡，被不少戒糖人士“口誅筆伐”。有測(cè)熱量的博主表示，一大杯Blueglass的熱量是600多卡，含糖量并不低。

一位消費(fèi)投資人向Tech星球表示，高端酸奶的用戶定位就是愿意看超長(zhǎng)名字的莫名其妙中產(chǎn)。

品牌被質(zhì)疑為智商稅也并非完全被冤枉。公開(kāi)資料顯示，2021年，Blueglass曾因在小程序中發(fā)布“超強(qiáng)抗氧化功效”“增強(qiáng)免疫力”“消除自由基”“對(duì)抗炎癥”“促進(jìn)細(xì)胞活性”“快速合成彈力蛋白”“美容養(yǎng)顏，延緩衰老”等廣告宣傳用語(yǔ)被罰款6萬(wàn)元。

消費(fèi)者的情緒折射出酸奶品牌的一個(gè)普遍痛點(diǎn)，那就是復(fù)購(gòu)。很多人可能出于好奇心對(duì)一款網(wǎng)紅飲品打卡，但很難因此形成固定的復(fù)購(gòu)。目前不少人在小紅書筆記中表示沒(méi)有復(fù)購(gòu)的意愿。

大搞加盟，現(xiàn)制酸奶是門好生意嗎

現(xiàn)制酸奶賽道現(xiàn)在可謂是爭(zhēng)議與熱度齊飛。

資本與熱錢還在向酸奶賽道涌入。公開(kāi)報(bào)道顯示，成立于2022年的連鎖酸奶品牌“王子森林”日前完成千萬(wàn)級(jí)戰(zhàn)略融資，其公司計(jì)劃，年底門店超過(guò)100家。

品牌大搞加盟的速度也在加快。酸奶品牌茉酸奶，其官網(wǎng)介紹，2014年成立的茉酸奶，2023年全國(guó)門店突破1000+家。一位茉酸奶負(fù)責(zé)加盟的工作人員告訴Tech星球，目前茉酸奶包括在籌備中的門店，所有門店數(shù)量為1420家，北京等一二線城市已經(jīng)開(kāi)滿了，暫時(shí)不開(kāi)放加盟。

茉酸奶加盟門檻并不低，其工作人員透露，加盟費(fèi)79800元，10000元保證金，一家門店差不多需要投入35-40萬(wàn)，面積越大投入成本也會(huì)越高。此外，加盟商還必須本人在當(dāng)?shù)亻_(kāi)過(guò)餐飲或茶飲的門店，擁有相關(guān)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)才能申請(qǐng)。

按照品牌加盟話術(shù)，酸奶利潤(rùn)似乎很是可觀，該工作人員表示，回本周期正常是6-10個(gè)月左右，一杯酸奶的毛利是60%-65%左右。這意味著，一杯售價(jià)34元的茉酸奶，成本或不超過(guò)12元。

品牌對(duì)于酸奶品類的利潤(rùn)率似乎達(dá)成了一定共識(shí)，K22酸奶官網(wǎng)介紹，“酸奶品類的盈利能夠達(dá)到60%以上，加盟一年可掙錢10-20萬(wàn)上下”。若以此計(jì)算，一杯18元的K22酸奶成本或不超過(guò)7元。

不過(guò)，如果刨除其他門店租金、人工成本，酸奶實(shí)際運(yùn)營(yíng)似乎很難達(dá)到60%利潤(rùn)。一位茉酸奶加盟店店長(zhǎng)向Tech星球透露，最近新加盟的門店銷量都不太理想?；乇局芷谥辽僖荒?，加盟門店太多，市場(chǎng)逐漸飽滿，他所在的酸奶門店日營(yíng)業(yè)額也就在1萬(wàn)-2萬(wàn)之間，增長(zhǎng)乏力。

在他看來(lái)，北京有些門店房租很貴，一個(gè)月八九萬(wàn)房租，再加上人工成本，一天賣1-2萬(wàn)銷售額其實(shí)有點(diǎn)入不敷出?！耙?yàn)槊麧?rùn)沒(méi)有品牌宣稱的那么高，實(shí)際是30%偏下。賣一百萬(wàn)掙30萬(wàn)，而這樣的百萬(wàn)店，全北京只有一家?！?/p>

看好酸奶品類的投資人認(rèn)為，相比奶茶，現(xiàn)制酸奶的概念更為健康；牛油果、榴蓮等原材料成本高，疊加現(xiàn)制服務(wù)，能賣高價(jià)，利潤(rùn)也更高。

但不看好酸奶品類的投資人則認(rèn)為，高價(jià)與高利潤(rùn)恰恰是它掣肘的地方所在。定位太高端的產(chǎn)品比較小眾，很難做大，而且很難形成高頻的復(fù)購(gòu)，也沉不下去，只能活在一線和新一線城市里。

加華資本一位投資人向Tech星球表示，風(fēng)口可能會(huì)在短時(shí)間內(nèi)起來(lái)，但不見(jiàn)得會(huì)長(zhǎng)久，奶茶、炸串那一撥也有迅速起量的，但網(wǎng)紅過(guò)一段時(shí)間，也就過(guò)去了。如果從生意的角度，酸奶可能是個(gè)賺錢的買賣，但是從投資標(biāo)的的角度看，算不上合適的品類，遠(yuǎn)不如奶茶和咖啡。

高端奶茶也在降價(jià)下沉，上述投資人表示，高端奶茶定位也一直很迷，之前的高溢價(jià)不知道哪里來(lái)的自信，現(xiàn)在價(jià)格帶被動(dòng)下調(diào)，其實(shí)就已經(jīng)說(shuō)明用戶不會(huì)為高端茶飲的宣傳的品牌溢價(jià)買單，用錢包投票說(shuō)明了一切。“網(wǎng)上都在噴星巴克的時(shí)候，我沒(méi)見(jiàn)過(guò)星巴克降價(jià)，這是品牌的自信，用戶也明白去星巴克消費(fèi)的是什么。但喜茶和奈雪都還沒(méi)找到這個(gè)點(diǎn)?！?/p>

長(zhǎng)期來(lái)看，酸奶高定價(jià)存在一定挑戰(zhàn)，酸奶品類也很難像奶茶、咖啡那樣拿到大額融資，一方面消費(fèi)賽道投資變得更為謹(jǐn)慎，另一方面，酸奶產(chǎn)品復(fù)刻門檻并不高，成本比較低，就像另一位業(yè)內(nèi)人士所言，不用投現(xiàn)在的品牌，之前的奶茶品牌完全可以follow。

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