本文來(lái)源：時(shí)代周報(bào) 作者：李馨婷

直播間里播放著《燃燒我的卡路里》，多名肌肉發(fā)達(dá)的男主播們身穿背心與短褲，手拿椰樹(shù)牌椰汁跳操、深蹲、展示著肌肉……

椰樹(shù)集團(tuán)又火了，這次是因?yàn)槠涿湍兄辈ァ?/p>

(相關(guān)資料圖)

3月8日，抖音賬號(hào)“椰樹(shù)集團(tuán)海南椰汁飲料有限公司”以慶祝婦女節(jié)為由，開(kāi)展了如上文所述的帶貨直播。根據(jù)計(jì)劃，椰樹(shù)集團(tuán)本次直播活動(dòng)將持續(xù)至3月12日。而到了3月9日，椰樹(shù)集團(tuán)便因“猛男直播銷售額不到1千”登上熱搜。

熱搜背后，是人們對(duì)椰樹(shù)集團(tuán)直播“畫(huà)風(fēng)突變”的討論。畢竟，半年前，椰樹(shù)集團(tuán)開(kāi)啟帶貨直播時(shí)，啟用的均是身材豐滿的女性模特。

盡管直播間模特發(fā)生變化，但試水直播以來(lái)，椰樹(shù)集團(tuán)的帶貨銷售額，卻一直“雷聲大雨點(diǎn)小”：觀看人數(shù)最高可數(shù)十萬(wàn)，銷售額卻僅在幾千上萬(wàn)元。

對(duì)于椰樹(shù)集團(tuán)而言，直播或許并不為銷售轉(zhuǎn)化，而是為了貫徹其營(yíng)銷戰(zhàn)略。

從PPT式撞色排版”、到喊出“肯定有帥哥美女追”的招聘口號(hào)、再到“美女秀曲線”的宣傳物料，“辣眼睛”式營(yíng)銷，一直是椰樹(shù)集團(tuán)標(biāo)志性的引流元素，也是椰樹(shù)集團(tuán)拉動(dòng)銷量的重要手段。

但營(yíng)銷之王也有煩惱。盡管靠著“土味”打造出深入人心的品牌形象，但椰樹(shù)集團(tuán)仍需面對(duì)產(chǎn)品老化、銷量增長(zhǎng)緩慢等問(wèn)題。3月10日，時(shí)代周報(bào)記者多次聯(lián)系椰樹(shù)集團(tuán)采訪，截至發(fā)稿未獲回應(yīng)。

猛男美女輪番帶貨

椰樹(shù)集團(tuán)的猛男直播，早已有跡可循。

2月28日，抖音賬號(hào)@椰樹(shù)集團(tuán)海南椰汁飲料有限公司曾發(fā)布一個(gè)視頻，稱椰樹(shù)集團(tuán)正在招人，招聘人選則是“帥，身高一米八，有胸肌，有腹肌的陽(yáng)光健康大男孩”。

3月起，該賬號(hào)發(fā)布視頻的內(nèi)容，便已都是以肌肉發(fā)達(dá)的年輕男性為主角。視頻中，這些男主播們?cè)跁r(shí)下網(wǎng)絡(luò)流行歌曲中跳舞、秀肌肉、對(duì)著鏡頭比心、并展示椰樹(shù)集團(tuán)的產(chǎn)品，單個(gè)視頻最高點(diǎn)贊量為2萬(wàn)。

圖源：椰樹(shù)集團(tuán)抖音賬號(hào)

事實(shí)上，從2022年10月試水直播以來(lái)，半年來(lái)，椰樹(shù)集團(tuán)的“視覺(jué)系”路線從未動(dòng)搖。

在采用肌肉猛男前，出現(xiàn)在椰樹(shù)直播間的，是身材豐滿的年輕女性。

2022年國(guó)慶假期，椰樹(shù)集團(tuán)在抖音上開(kāi)啟了直播首秀。直播內(nèi)容，是身穿緊身上衣與高腰短褲的女主播們，手拿椰樹(shù)椰汁等標(biāo)志性產(chǎn)品，面對(duì)鏡頭大獻(xiàn)才藝。而所謂才藝表演，則是極為突出身材優(yōu)勢(shì)的動(dòng)感舞步。根據(jù)時(shí)代周報(bào)記者統(tǒng)計(jì)，2022年10月8日晚的一場(chǎng)直播，開(kāi)播不到5分鐘，直播間點(diǎn)贊數(shù)便已飆升至10萬(wàn)。

盡管觀看與點(diǎn)贊數(shù)可觀，但椰樹(shù)集團(tuán)直播間的轉(zhuǎn)化率并不高。

此前美女主播的帶貨成績(jī)也一般。據(jù)時(shí)代周報(bào)記者2022年10月8日時(shí)統(tǒng)計(jì)，盡管女主播們熱舞頻頻，但椰樹(shù)直播間當(dāng)時(shí)直播已售產(chǎn)品件數(shù)僅為134件。

圖源：視覺(jué)中國(guó)

“辣眼睛”從未改變

無(wú)論直播帶貨時(shí)啟用的是“猛男”還是“美女”，椰樹(shù)集團(tuán)所遵循的都是長(zhǎng)期以來(lái)的爭(zhēng)議營(yíng)銷路線。

2021年3月，椰樹(shù)集團(tuán)曾因在公司高管招聘海報(bào)上使用了“有車(chē)、有房、有高薪、肯定有美女帥哥追”等夸張的宣傳字眼，引發(fā)網(wǎng)友熱議。此舉引來(lái)海南省市場(chǎng)監(jiān)管局對(duì)廣告行為進(jìn)行立案調(diào)查并罰款40萬(wàn)元。

更早時(shí)，椰樹(shù)集團(tuán)“我從小喝到大”文案搭配凹凸有致模特照片的廣告，也被外界斥作低俗營(yíng)銷。

但時(shí)至今日，椰樹(shù)集團(tuán)依舊我行我素。

即便2021年時(shí)已經(jīng)被罰款，但在此后的2022年4月與今年3月1日，椰樹(shù)集團(tuán)微博仍然發(fā)布了正副總經(jīng)理學(xué)校招生海報(bào)。雖然海報(bào)上舍去了“肯定有帥哥美女追”的夸張字眼，但依舊保留了手舉椰汁的豐滿模特的形象。

圖源：椰樹(shù)集團(tuán)官方微博

此外，根據(jù)2023年2月24日椰樹(shù)集團(tuán)官網(wǎng)發(fā)布的《椰樹(shù)集團(tuán)全國(guó)院線廣告發(fā)布招標(biāo)報(bào)名通知》，2023年全年，椰樹(shù)集團(tuán)準(zhǔn)備在全國(guó)范圍內(nèi)的電影院做片前廣告，目前正面向有院線資源的公司報(bào)名參與競(jìng)標(biāo)。

顯然，椰樹(shù)集團(tuán)將“辣眼睛”視作品牌核心營(yíng)銷策略。而從銷量表現(xiàn)看，這似乎也拉動(dòng)了椰樹(shù)銷量的增長(zhǎng)。

根據(jù)椰樹(shù)集團(tuán)2022年12月14日公布的《椰樹(shù)要況匯報(bào)》，2022年1—11月，椰樹(shù)集團(tuán)銷量在2021年同期增長(zhǎng)兩位數(shù)的基礎(chǔ)上再增長(zhǎng)7.57%。另?yè)?jù)該公告，銷量方面，椰樹(shù)集團(tuán)2021年比2020年增長(zhǎng)16.82%、比2019年增長(zhǎng)7.71%；兩年平均增長(zhǎng)12.26%。

不過(guò)，營(yíng)收的增幅掩飾不了椰樹(shù)集團(tuán)營(yíng)收所面臨的瓶頸。

2014年，椰樹(shù)集團(tuán)創(chuàng)始人王光興在接受海南日?qǐng)?bào)采訪時(shí)曾提到，集團(tuán)的目標(biāo)是在“十二五”期間完成60億元產(chǎn)值，“十三五”期間產(chǎn)值超過(guò)100億元。然而2015—2019年，集團(tuán)產(chǎn)值卻一直在40億元上下徘徊。結(jié)合當(dāng)前的營(yíng)收增長(zhǎng)速度，集團(tuán)的百億產(chǎn)值目標(biāo)顯然未能達(dá)到。

截至目前，椰樹(shù)集團(tuán)在市場(chǎng)上最為知名的產(chǎn)品仍然是椰樹(shù)牌椰汁，公司推出的菊花茶、嚇火茶等其他品類產(chǎn)品，長(zhǎng)期未能走出海南本地市場(chǎng)。

而當(dāng)椰樹(shù)集團(tuán)在短視頻中喊出“椰樹(shù)永不變”口號(hào)時(shí)，市場(chǎng)早已改變。

近年來(lái)，椰樹(shù)所處的傳統(tǒng)植物蛋白飲賽道內(nèi)涌現(xiàn)了特種兵與歡樂(lè)家等新晉品牌，椰樹(shù)集團(tuán)的銷量增長(zhǎng)空間正受到擠壓。與此同時(shí)，隨著低糖低脂飲料逐漸成為消費(fèi)主流，椰樹(shù)集團(tuán)的椰汁龍頭的光環(huán)，也逐漸暗淡。

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