經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 葉心冉 3月1日，貝泰妮（SZ：300957）發(fā)布公告稱，公司董事會(huì)于近日收到公司非獨(dú)立董事董俊姿的書面辭職報(bào)告，其因個(gè)人原因申請(qǐng)辭去公司第二屆董事會(huì)董事、戰(zhàn)略委員會(huì)委員、提名委員會(huì)委員及公司副總經(jīng)理職務(wù)，辭職后將不再擔(dān)任公司任何職務(wù)。

公開資料顯示，董俊姿，貝泰妮集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人，此前負(fù)責(zé)管理薇諾娜品牌、市場(chǎng)、人力資源、新零售、現(xiàn)代渠道、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等業(yè)務(wù)。

(相關(guān)資料圖)

董俊姿的離職其實(shí)從去年下半年就已有跡可循。去年10月以來，天眼查信息顯示，董俊姿逐漸卸任了貝泰妮多家關(guān)聯(lián)公司的法定代表人、經(jīng)理、執(zhí)行董事。

董俊姿陪伴貝泰妮已經(jīng)十年時(shí)間，是貝泰妮元老級(jí)人物，2012年10月加入貝泰妮，主導(dǎo)了旗下品牌薇諾娜的電商發(fā)展。

2013年之前，薇諾娜的銷售渠道主要以線下專柜為主，彼時(shí)，淘寶、天貓、京東等電商平臺(tái)迅速崛起，薇諾娜順勢(shì)建立電商事業(yè)部，與京東、天貓兩大頭部電商平臺(tái)的合作便是由董俊姿主導(dǎo)。

根據(jù)公開報(bào)道，在薇諾娜電商布局之初，董俊姿便確立了“在敏感肌護(hù)理領(lǐng)域開創(chuàng)3-5款年銷10億極致大單品”戰(zhàn)略，并部署產(chǎn)品、內(nèi)容、運(yùn)營、數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)。通過長周期重點(diǎn)傳播各大單品的場(chǎng)景化賣點(diǎn)，塑造了“薇諾娜=特護(hù)霜=敏感性皮膚”的強(qiáng)印象。

此前在接受媒體采訪時(shí)，董俊姿還表示，正在將薇諾娜成功運(yùn)營的邏輯遷移至“薇諾娜寶貝”，力圖將其打造為貝泰妮旗下第二品牌。

外界習(xí)慣將董俊姿形容為貝泰妮的“二號(hào)位”，對(duì)于這一關(guān)鍵人物的離開，貝泰妮方面向外回應(yīng)稱，已在組織架構(gòu)上做好了充分的準(zhǔn)備，可以平穩(wěn)過渡，公司經(jīng)營不會(huì)受到影響。

與董俊姿的離職相伴隨的是董俊姿所控股的廈門臻麗咨詢有限公司（下簡稱“廈門臻麗”）對(duì)于貝泰妮公司的減持。公告顯示，2022年7月28日至2023年2月22日期間，廈門臻麗的減持比例超過公司現(xiàn)有總股本的1.00%，持股比例由8.81%下降至7.75%。2月22日公告顯示，廈門臻麗的減持計(jì)劃尚未全部實(shí)施完畢。天眼查信息顯示，董俊姿對(duì)廈門臻麗的持股比例達(dá)38.72%。

關(guān)鍵人物離職，以及伴隨的對(duì)公司所持股份的減持，引發(fā)了外界的諸多猜想，對(duì)于二者之間的關(guān)聯(lián)，記者聯(lián)系貝泰妮方面，截至發(fā)稿，尚未收到回復(fù)。

渠道依賴

定位細(xì)分人群的細(xì)分痛點(diǎn)，占據(jù)用戶心智，在此基礎(chǔ)上逐步擴(kuò)大產(chǎn)品矩陣以及品牌知名度，是薇諾娜采取的打法，薇諾娜最開始定位敏感肌護(hù)膚，入駐醫(yī)院和藥店渠道，獲得皮膚科醫(yī)生背書，獲取原點(diǎn)人群的口碑相傳，再通過互聯(lián)網(wǎng)的方式放大。

但這樣的策略也在一定程度上造成了薇諾娜的渠道依賴，薇諾娜來自線上的營收占比約80%，來自淘系渠道的收入占比超過40%。

而這兩年明顯的趨勢(shì)是淘系渠道的增速在下滑，消費(fèi)者在進(jìn)行渠道轉(zhuǎn)移。國元證券的研報(bào)顯示，2021年淘系化妝品成交額同比降低8.7%。此外，據(jù)星圖數(shù)據(jù)，在2022年雙十一大促期間，直播電商平臺(tái)的GMV增速高達(dá)146%，而傳統(tǒng)電商平臺(tái)的GMV增速為3%。

因此，貝泰妮亦在財(cái)報(bào)中提示，網(wǎng)絡(luò)流量入口呈現(xiàn)碎片化的趨勢(shì)，營銷渠道更為多元化。如若未來公司不能及時(shí)把握市場(chǎng)營銷模式的變化，迅速捕捉符合市場(chǎng)偏好的營銷模式，則可能出現(xiàn)公司營銷決策失誤，進(jìn)而影響公司經(jīng)營業(yè)績。

與渠道依賴相伴隨的是薇諾娜品牌對(duì)于頭部主播的依賴。據(jù)莫尼塔研究所數(shù)據(jù)，2022年1-4月，薇諾娜沒有在李佳琦直播間帶貨，其天貓銷售額約為1.27億元/月。但在5月26日618預(yù)售當(dāng)天，李佳琦直播間薇諾娜的銷售額為1.66億元，超過了該品牌1-4月的每月平均銷量。

翻倍漲價(jià)背后的品牌力之問

這背后反映的是消費(fèi)者對(duì)于薇諾娜產(chǎn)品的價(jià)格敏感度。在社交媒體上能夠發(fā)現(xiàn)，有多數(shù)消費(fèi)者表示，只會(huì)在雙十一囤購薇諾娜產(chǎn)品。

近段時(shí)間，在社交媒體上，不斷有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，薇諾娜的主打產(chǎn)品特護(hù)霜、防曬霜等產(chǎn)品，價(jià)格有近乎翻倍的上漲。

有消費(fèi)者反映，2021年10月底購買的3瓶30ml的薇諾娜防曬霜共花費(fèi)104元，而2023年2月底發(fā)現(xiàn)，30ml的薇諾娜防曬一瓶已經(jīng)漲價(jià)到85元。還有的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，2022年薇諾娜特護(hù)霜的3·8活動(dòng)價(jià)是130余元，而今年特護(hù)霜3·8活動(dòng)價(jià)達(dá)到了268元。不少消費(fèi)者已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，雙十一期間薇諾娜的折扣力度是最大的，不少人選擇等到雙十一再入手。

這在貝泰妮的季度間營收變化中也有所反映。2020年第四季度和2021年第四季度占當(dāng)年總營收的比例分別為47.49%、46.24%。

有購買薇諾娜產(chǎn)品多年的消費(fèi)者表示，前些年薇諾娜主打的是大牌雅漾的“平替”，而現(xiàn)在薇諾娜的部分產(chǎn)品售價(jià)已經(jīng)超過了雅漾。

從社交媒體的反饋上能夠發(fā)現(xiàn)，諸多消費(fèi)者質(zhì)疑薇諾娜翻倍漲價(jià)的背后并未見產(chǎn)品的升級(jí)。因此，這當(dāng)中存在的問題是，薇諾娜的品牌力是否能夠支撐產(chǎn)品線的價(jià)格提升？

高端化產(chǎn)品線仍在初始階段

不僅僅是渠道依賴，關(guān)于貝泰妮品牌單一的質(zhì)疑聲也一直存在。

長期以來，薇諾娜這一品牌支撐貝泰妮公司超過98%以上的營收，為了打造集團(tuán)的第二增長曲線，貝泰妮先后孵化了“Winona Baby” 薇諾娜寶貝、“Beauty Answers” 泊緹詩、“AOXMED璦科縵”等品牌。

據(jù)悉，璦科縵主要定位于高端抗衰，品牌已于2022年9月正式上線，并已進(jìn)駐北京漢光百貨。并且，璦科縵將采取和薇諾娜不一樣的差異化打法，以醫(yī)美渠道+形象店為主。

璦科縵的產(chǎn)品定價(jià)不低，從天貓旗艦店上能夠看到，30ml的精華產(chǎn)品售價(jià)達(dá)到1500+元。

根據(jù)貝泰妮官網(wǎng)介紹，璦科縵的產(chǎn)品主打成分是美雅安緹 MLYAAT-1002?，是從云南香格里拉高原珍稀成分及現(xiàn)代科技成果中發(fā)現(xiàn)的抗老活性物。

那么這一成分是否足夠硬核？記者檢索發(fā)現(xiàn)，貝泰妮公司于2022年4月申請(qǐng)公布的“一種抗衰老組合物及含該組合物的抗衰老化妝品”的專利，當(dāng)中所涉成分與MLYAAT-1002?的核心成分相似，該專利仍處于“審中”，還未被正式授予發(fā)明專利權(quán)。

研究該申請(qǐng)專利能夠發(fā)現(xiàn)，當(dāng)中所包含的各類組合物并非來自貝泰妮的自主開發(fā)，而是將市面上已有的成分、提取物進(jìn)行組合，并且組合中各成分的含量亦進(jìn)行了公開。有配方師表示，這些活性物并不是由貝泰妮開發(fā)的，是將各活性成分拼湊而成。

年輕一代的消費(fèi)者對(duì)于化妝品的選購愈加專業(yè)，逐漸衍生出“成分黨”“科技黨”的消費(fèi)者畫像。但同時(shí)也需要意識(shí)到的是，廣受消費(fèi)者歡迎的抗衰老成分“玻色因”“A醇”“勝肽”均有超過20多年的歷史，這背后是長時(shí)間的市場(chǎng)驗(yàn)證以及心智積累，而美雅安緹MLYAAT-1002?與消費(fèi)者的溝通之路顯然道阻且長。

曾有在國際化妝品集團(tuán)任職超十年的市場(chǎng)人士告訴記者，對(duì)比國際品牌，國貨品牌在講故事方面的能力是欠缺的，大多仍是營銷思維。反觀璦科縵，目前還未見貝泰妮對(duì)其更多的品牌打造手法。

雖然已經(jīng)接連孵化了多個(gè)品牌，但渠道依賴、單一品牌依賴的問題仍擺在貝泰妮面前。

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