劉強(qiáng)東強(qiáng)勢(shì)回歸京東之后，很快就推出了一個(gè)大動(dòng)作：

3月1日起，京東推出“百億補(bǔ)貼”活動(dòng)，直接對(duì)陣拼多多的“百億補(bǔ)貼”活動(dòng)。

(資料圖)

連活動(dòng)名字都一樣，太針尖對(duì)麥芒了！

實(shí)際上之前京東就搞過“百億補(bǔ)貼”活動(dòng)，只是今年陣勢(shì)更大。劉強(qiáng)東最狠的一招是，對(duì)于標(biāo)識(shí)了“百億補(bǔ)貼”的商品，只要用戶在京東買的價(jià)格比拼多多、天貓貴，就能拿到差額2倍的補(bǔ)貼。

“百億補(bǔ)貼”大戰(zhàn)，消費(fèi)者能得到多少好處？劉強(qiáng)東能不能像《指環(huán)王》里那樣上演“國(guó)王歸來”？還是說拼盡全力終究難敵對(duì)手？

01 京東的開拓之戰(zhàn)，還是“保命”之戰(zhàn)？

從京東自身來說，這次“百億補(bǔ)貼”大戰(zhàn)，說明劉強(qiáng)東看到危機(jī)的烏云正在籠罩下來，必須馬上行動(dòng)了。

去年三季度，京東零售收入2119.23億元，同比增長(zhǎng)6.9%，電子產(chǎn)品及家電收入同比僅增長(zhǎng)7.5%。京喜頻頻收縮，京喜事業(yè)群解散。而同期，拼多多實(shí)現(xiàn)營(yíng)收355億元，同比增長(zhǎng)65.1%。

京東的用戶比較注重服務(wù)質(zhì)量，但同時(shí)，這個(gè)群體數(shù)量有限，使得京東比較容易達(dá)到增長(zhǎng)瓶頸。尤其是，隨著經(jīng)濟(jì)增速放緩，中產(chǎn)階層數(shù)量擴(kuò)張變得緩慢，更是加速了京東增長(zhǎng)瓶頸的到來。

與此同時(shí)，下沉市場(chǎng)做得好的拼多多，由于有巨大的規(guī)模效益優(yōu)勢(shì)，可以比較容易地向上蠶食京東的市場(chǎng)份額，但京東要向下蠶食下沉市場(chǎng)，難度則是比較大的。這就像順豐和圓通、韻達(dá)等的關(guān)系。順豐蠶食不了三通一達(dá)的市場(chǎng)，三通一達(dá)卻可以蠶食順豐的市場(chǎng)。

所以京東這一戰(zhàn)，首先是“保命”之戰(zhàn)，打得好了，才有希望轉(zhuǎn)為開拓之戰(zhàn)。

拼多多的“百億補(bǔ)貼”，和京東的“百億補(bǔ)貼”，立意其實(shí)是相反的。

拼多多的“百億補(bǔ)貼”里的商品，相對(duì)非“百億補(bǔ)貼”的商品，其實(shí)是更高檔一點(diǎn)的。

“百億補(bǔ)貼”是拼多多向消費(fèi)者表明：“這些商品是我花了錢補(bǔ)貼的，我肯定審核過它們的質(zhì)量，因?yàn)槲也豢赡苎a(bǔ)貼假貨。你們放心買吧。”

拼多多是借此來洗刷平臺(tái)賣假貨、劣質(zhì)貨的社會(huì)印象，“百億補(bǔ)貼”是拼多多的“質(zhì)量工程”，而不單單是價(jià)格戰(zhàn)。在拼多多，“百億補(bǔ)貼”的用戶群體，和非“百億補(bǔ)貼”的用戶群體，其實(shí)還是有區(qū)別的。

京東則是，商品的質(zhì)量已經(jīng)得到用戶認(rèn)可，不再需要“質(zhì)量工程”，“百億補(bǔ)貼”就是純粹的價(jià)格戰(zhàn)。

劉強(qiáng)東信奉的信條是：“低價(jià)是1，品質(zhì)和服務(wù)是兩個(gè)0，失去了低價(jià)優(yōu)勢(shì)，其它一切所謂的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都會(huì)歸零?！?/p>

在2022年年底召開的經(jīng)營(yíng)管理培訓(xùn)會(huì)上，劉強(qiáng)東說：“低價(jià)是京東過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器?！?/p>

盡管劉強(qiáng)東高調(diào)強(qiáng)調(diào)價(jià)格戰(zhàn)，但在“百億補(bǔ)貼”大戰(zhàn)中，京東其實(shí)還是有一些劣勢(shì)。

首先，京東自辦物流，體驗(yàn)雖好，但成本卻高于拼多多。拼多多自己并不負(fù)責(zé)物流，物流是賣家自行解決的。所以，即便同樣的價(jià)格，京東實(shí)際付出的成本要高于拼多多。

那么，就很難讓人不擔(dān)心，京東此次聲勢(shì)浩大的“百億補(bǔ)貼”活動(dòng)，其持續(xù)性是否能比得上拼多多？

其次，京東的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，的確可以留住自己的用戶不要轉(zhuǎn)向拼多多，但是這仍然是同一用戶群體的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，并沒有解決京東在下沉市場(chǎng)的困境。

而只要沒有建立起下沉市場(chǎng)的規(guī)模效益，京東就始終撼動(dòng)不了拼多多的基本盤，始終是處在防御的位置，而不是進(jìn)攻的位置。

短期內(nèi)，補(bǔ)貼大戰(zhàn)對(duì)拼多多還是有一定威脅的，但京東自己也會(huì)受傷。京東宣布展開補(bǔ)貼大戰(zhàn)之后，當(dāng)天，美股京東跌11個(gè)點(diǎn)，拼多多跌10個(gè)點(diǎn)，京東股價(jià)跌得比拼多多股價(jià)還多。

所以，現(xiàn)在最大的懸念其實(shí)還是中國(guó)經(jīng)濟(jì)。

如果今年中國(guó)經(jīng)濟(jì)能夠順利復(fù)蘇，并能夠持續(xù)幾年，則京東、拼多多的補(bǔ)貼大戰(zhàn)可能實(shí)現(xiàn)雙贏，資本市場(chǎng)會(huì)對(duì)兩家公司更加看好。如果復(fù)蘇不順利，那么很可能其中一家會(huì)陷入危險(xiǎn)之中。

02? 企業(yè)越拼命，消費(fèi)者越得利

今年是全國(guó)拼經(jīng)濟(jì)之年。

宏觀角度看，京東打響電商補(bǔ)貼戰(zhàn)第一槍，還是有一些象征意義的。

之前，劉強(qiáng)東在他老婆剛生完孩子之后馬上回國(guó)，有媒體說反映了京東對(duì)民營(yíng)企業(yè)發(fā)展的信心，京東發(fā)起補(bǔ)貼大戰(zhàn)，似乎印證了這一點(diǎn)。只是，不知道這樣的補(bǔ)貼大戰(zhàn)會(huì)不會(huì)越來越多。

遙想2015年之前，滴滴和快的補(bǔ)貼大戰(zhàn)打得如火如荼。像易到用車、神州用車等等，也跟著加入補(bǔ)貼大戰(zhàn)。除了網(wǎng)約車行業(yè)，不少新興行業(yè)都在打價(jià)格戰(zhàn)。例如共享單車、外賣等等。

可是，當(dāng)時(shí)的一些專家、學(xué)者，卻攻擊這種補(bǔ)貼大戰(zhàn)。他們的邏輯是：巨頭們用補(bǔ)貼占領(lǐng)市場(chǎng)后，就會(huì)提高價(jià)格收割韭菜，所以必須叫停補(bǔ)貼大戰(zhàn)。

專家們的神邏輯，得到了不少人的支持。這種神邏輯，其實(shí)還是源于對(duì)市場(chǎng)運(yùn)行邏輯的不理解，和對(duì)民營(yíng)企業(yè)的不信任，覺得資本總是惡意滿滿的。

滴滴、快的說，我們不打補(bǔ)貼戰(zhàn)了，我們合并，行不行？專家們還是批評(píng)?。嚎纯矗銈兇蛲陜r(jià)格戰(zhàn)，果然聯(lián)合起來收割韭菜了吧？

現(xiàn)在想一想，企業(yè)如火如荼地打補(bǔ)貼戰(zhàn)的時(shí)候，是不是經(jīng)濟(jì)還比較能讓人看到火熱的希望？在專家們的神邏輯的折騰下，企業(yè)倒是“老實(shí)”了，但經(jīng)濟(jì)活力似乎也降下來了。

企業(yè)打補(bǔ)貼戰(zhàn)，當(dāng)然不是學(xué)雷鋒，而是通過打補(bǔ)貼戰(zhàn)，吸引了消費(fèi)者，做大了規(guī)模，這是企業(yè)和消費(fèi)者的雙贏。

從宏觀經(jīng)濟(jì)的角度來說，這也是市場(chǎng)在進(jìn)行新的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整。

就拿網(wǎng)約車來說，老百姓現(xiàn)在已經(jīng)離不開了。某種程度上，網(wǎng)約車行業(yè)也是對(duì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)進(jìn)行了局部的重塑。市場(chǎng)總有它的道理，專家要敬畏市場(chǎng)，千萬(wàn)不要?jiǎng)虞m呼吁干預(yù)。

如果今年能再度看到多家企業(yè)、多個(gè)行業(yè)打起了補(bǔ)貼大戰(zhàn)，那中國(guó)經(jīng)濟(jì)一定是大有希望的。

作為消費(fèi)者，完全沒必要搭理專家們的妄言了，心安理得享受各種補(bǔ)貼就好了。

我是拼多多的“百億補(bǔ)貼”的重度用戶，它確實(shí)幫我省了不少錢。接下來，我也很期待京東的“百億補(bǔ)貼”能給消費(fèi)者帶來更多實(shí)惠。

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