作者 | 李丹 何暢

編輯 | 陳芳

(相關(guān)資料圖)

來(lái)勢(shì)洶洶嚇了美團(tuán)一跳

一則“抖音將全國(guó)上線外賣”的消息，直接讓美團(tuán)“先跌為敬”了。

2月8日早盤(pán)，美團(tuán)-W股價(jià)低開(kāi)后迅速下挫，盤(pán)中一度跌超9%，市值最高蒸發(fā)逾800億港元。當(dāng)天收盤(pán)，其股價(jià)報(bào)153.1港元/股，下跌6.48%，領(lǐng)跌恒生科技指數(shù)成分股。

雖然美團(tuán)股價(jià)跳水的一個(gè)大背景是當(dāng)天港股科技股普遍回調(diào)，但在更多投資者看來(lái)，美團(tuán)大跌與抖音外賣的新消息不無(wú)關(guān)系：抖音和餓了么去年8月官宣的合作，并非“說(shuō)說(shuō)而已”，發(fā)展節(jié)奏遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期；另一方面，抖音對(duì)團(tuán)購(gòu)套餐的同城配送服務(wù)，則從后路包抄，對(duì)美團(tuán)的到店業(yè)務(wù)形成了新壓力。

（圖源：受訪者供圖）

對(duì)于處在下沉市場(chǎng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型期，直播業(yè)務(wù)表現(xiàn)平平的美團(tuán)而言，似乎陷入了腹背受敵的窘境。

時(shí)間回?fù)艿?月7日，有媒體援引知情人士消息稱，抖音將于3月1日上線全國(guó)外賣服務(wù)，目前已在北京、上海、成都三地進(jìn)行內(nèi)測(cè)。當(dāng)晚，相關(guān)話題登上微博熱搜榜，引來(lái)6.7億次閱讀，以及2.6萬(wàn)次討論。

緊接著，抖音生活服務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人出面回應(yīng)：抖音與餓了么基于抖音開(kāi)放平臺(tái)的外賣合作，以及抖音閉環(huán)開(kāi)展的“團(tuán)購(gòu)配送”項(xiàng)目，仍在部分城市試點(diǎn)過(guò)程中，后續(xù)將視情況考慮逐步拓展試點(diǎn)城市，目前均無(wú)具體時(shí)間表。

而與此同時(shí)，更有媒體從接近餓了么人士處了解到，目前抖餓合作的新場(chǎng)景服務(wù)已經(jīng)在上海、成都、杭州、廣州、武漢、寧波等近20個(gè)城市上線，這些城市的部分消費(fèi)者可率先下單體驗(yàn)。

結(jié)合多方消息來(lái)看，“抖音外賣上線全國(guó)”并非無(wú)稽之談。不少網(wǎng)友認(rèn)為，抖音辟謠的或許只是3月1日這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，以其與餓了么合作的進(jìn)度來(lái)看，全國(guó)開(kāi)通外賣服務(wù)確實(shí)已箭在弦上。

攪局本地生活市場(chǎng)，抖音并非“頭號(hào)玩家”，但卻被外界認(rèn)為會(huì)改變外賣市場(chǎng)格局。

核心原因是，過(guò)去數(shù)年，美團(tuán)之所以“自巋然而不動(dòng)”，主要在于其憑借強(qiáng)執(zhí)行、強(qiáng)地推和龐大配送隊(duì)伍形成的穩(wěn)固龍頭地位。多項(xiàng)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)當(dāng)前在多個(gè)城市的外賣市場(chǎng)份額逼近70%。但這一次的攪局者，變成了有穩(wěn)定流量入口、內(nèi)容驅(qū)動(dòng)，且自身畫(huà)像與外賣用戶畫(huà)像高度重合的抖音，這不得不令外界產(chǎn)生遐想。當(dāng)前，抖音用戶數(shù)在8.42億左右，且用戶人均日使用時(shí)長(zhǎng)超2小時(shí)。

業(yè)內(nèi)人士分析，抖音坐擁龐大的流量入口，這些消費(fèi)者哪怕有1%能轉(zhuǎn)化成外賣用戶，對(duì)美團(tuán)都是巨大沖擊。在到店團(tuán)購(gòu)和到家外賣兩條路上，一旦消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣被抖音改變，對(duì)美團(tuán)的影響難以計(jì)算。

當(dāng)前，不管是商戶還是消費(fèi)者對(duì)美團(tuán)制霸餐飲市場(chǎng)，都有些怨言。一位網(wǎng)友說(shuō)出了一部分人的心聲，“商家排名有一些名不副實(shí)，看上去像花錢(qián)買的?！倍缊F(tuán)在商戶端的高額抽傭和“二選一”的操作歷來(lái)更是備受詬病。

“目前美團(tuán)平臺(tái)的流量費(fèi)用太高了，相比之下，外賣商家能通過(guò)抖音的算法推薦機(jī)制，以更低成本獲取流量，獲得更大收益。”曾作為外賣帶貨達(dá)人與抖音取得聯(lián)系的林鵬告訴市界。

此外，林鵬還表示，原本美團(tuán)以為抖音的流量只能切走中小本地商家的到店份額，但自從抖音上線智能推薦門(mén)店功能后，連美團(tuán)的到店基本盤(pán)SKA（高級(jí)重點(diǎn)商家）品牌也被分走了一些。再加上牽手餓了么，雙方創(chuàng)造的新勢(shì)能，在到家市場(chǎng)對(duì)美團(tuán)構(gòu)成了一定沖擊。

刷著視頻點(diǎn)外賣

消費(fèi)者想在抖音點(diǎn)外賣，總共要走幾步？

最近，家住北京的林思雨特意體驗(yàn)了一把。因?yàn)闊嶂杂诔员楦鞯孛朗常诙兑羯献畛Ｋ⒌木褪歉鞣N探店視頻，且樂(lè)此不疲。原本只是照例隨便看看，但當(dāng)畫(huà)面中出現(xiàn)一碟花雕醉蟹時(shí)，本就喜愛(ài)淮揚(yáng)菜的她有點(diǎn)坐不住了，用一個(gè)字總結(jié)就是——“饞”。

于是，視頻還沒(méi)看完，林思雨已經(jīng)順著屏幕上顯示的定位點(diǎn)了進(jìn)去，試圖來(lái)個(gè)收藏。不過(guò)，她意外地發(fā)現(xiàn)，在具體地址和推薦菜品之間，多出了一條“外賣到家”橫欄，雖然其中只有一道菜，卻正是她想要的花雕醉蟹?！拔抑苯狱c(diǎn)了‘點(diǎn)單’按鈕，然后頁(yè)面就跳轉(zhuǎn)到了餓了么，訂單提交都是在這里完成的，最后也是餓了么騎手配送，挺神奇的?！?/p>

這個(gè)被林思雨視為“神奇”的過(guò)程，其實(shí)可以簡(jiǎn)要總結(jié)為四步：第一步，在抖音刷視頻，發(fā)現(xiàn)并點(diǎn)擊興趣點(diǎn)（POI），也就是所謂的“定位”；第二步，進(jìn)入商家店鋪界面，選擇外賣服務(wù)；第三步，進(jìn)入餓了么小程序選擇菜品并結(jié)算；第四步，訂單提交，等待配送完成。某種程度上來(lái)說(shuō)，后三步是外賣下單的通用步驟，早已被用戶所熟知，不同的是，當(dāng)刷視頻成為第一步，用戶決策的起點(diǎn)因此出現(xiàn)了變化。

（圖源：抖音截圖）

這與此前達(dá)成的一場(chǎng)合作密切相關(guān)，共同的敵人使得餓了么和抖音成了盟友。2022年8月19日，餓了么和抖音官宣牽手，共同打造“即看、即點(diǎn)、即達(dá)”的外賣新場(chǎng)景服務(wù)。3個(gè)月后，產(chǎn)品正式落地，新場(chǎng)景首城落地南京。時(shí)間又過(guò)去3個(gè)月，這一模型如今已經(jīng)在全國(guó)近20個(gè)城市開(kāi)通。

如此快的節(jié)奏讓市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，這一合作并不是紙上談兵，殺傷力可能會(huì)超過(guò)預(yù)期。

市界獲悉，該新場(chǎng)景服務(wù)已在南京、上海、成都、杭州、廣州、武漢、寧波等一二線頭部城市上線，越來(lái)越多的用戶得以在刷短視頻與看直播的過(guò)程中即時(shí)點(diǎn)單，苦于數(shù)字融合一體化布局的商家也可通過(guò)內(nèi)容結(jié)合等手段加快消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

業(yè)內(nèi)人士分析，對(duì)于抖音當(dāng)下選擇入局外賣業(yè)務(wù)而言，履約能力是一道跨不過(guò)的坎。

有投資人透露：美團(tuán)靠700萬(wàn)騎手鏈接了7億活躍用戶，以及1000萬(wàn)商家，每年僅花在騎手上的費(fèi)用就達(dá)到了700億元，平均每個(gè)騎手10萬(wàn)元，這無(wú)疑是一筆龐大的開(kāi)支。

從短時(shí)間看，抖音不太可能自己去下場(chǎng)搭建配送體系，因?yàn)檫@要燒很多錢(qián)；也不太可能將重心倚賴在交易和配送切割的閃送合作模式上，商家配送成本和消費(fèi)者時(shí)效體驗(yàn)都有新難題。

業(yè)內(nèi)人士分析，考慮到搭建自有配送體系尚需時(shí)日，且花費(fèi)不低，牽手餓了么便成了抖音最具“時(shí)效性”的選擇——可以快速地打開(kāi)局面，這對(duì)雙方而言都利大于弊，也給投資人、商家和消費(fèi)者帶來(lái)了巨大的暢想空間。

從雙方在短短半年內(nèi)快速實(shí)現(xiàn)從0到1、從1到10的突破進(jìn)程來(lái)看，這對(duì)盟友還要并肩前行很長(zhǎng)一段路：前者提供線上流量，后者負(fù)責(zé)整體交易履約，線上與線下彼此銜接，從而揚(yáng)長(zhǎng)避短，尋找流量與運(yùn)力分配、轉(zhuǎn)化的最優(yōu)解。

格局會(huì)否生變

美團(tuán)投資人最擔(dān)心的是，用戶餐飲消費(fèi)習(xí)慣會(huì)被抖音徹底改變，這也是為何抖音入局的新消息傳出后，美團(tuán)會(huì)大跌的原因。

不同于租房、買藥等場(chǎng)景，餐飲一直被視為本地生活中的“長(zhǎng)坡”賽道，特點(diǎn)是市場(chǎng)規(guī)模大、滲透率增長(zhǎng)確定性高。根據(jù)天風(fēng)證券的數(shù)據(jù)，即便是行業(yè)寡頭格局逐漸成型的2017年到2021年，行業(yè)CAGR（復(fù)合年均增長(zhǎng)率）也達(dá)到了33.9%，行業(yè)規(guī)模增至8117億元，對(duì)餐飲市場(chǎng)的滲透率為17%。

而這近萬(wàn)億規(guī)模的市場(chǎng)，一直以“2+N”的面貌示人，“2”指的是占比超90%的兩家 —— 美團(tuán)和餓了么，“N”指的則是百花齊放的小平臺(tái)。

多位業(yè)內(nèi)人士告訴市界，抖音選擇餓了么聯(lián)手，是基于當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)格局的一步要棋，看中的也不僅僅是餓了么的即時(shí)配送能力。

項(xiàng)莊舞劍，意在沛公，抖音本意估計(jì)是通過(guò)到家能力的接入，反咬到店團(tuán)購(gòu)生意這塊利潤(rùn)最大的蛋糕。

林鵬告訴市界，就他所了解到的情況，抖音在本地生活領(lǐng)域主推的三大方向分別是：餐飲、到店綜合和酒旅，其中，餐飲的考核份額最大，最被看好，“核心問(wèn)題是核銷差”。

在此背景下，抖音聚焦外賣業(yè)務(wù)，一方面是聯(lián)合餓了么擴(kuò)大到家生意增量，另一方面也是為其跑了多年的到店業(yè)務(wù)提供解決方案，通過(guò)外賣的實(shí)時(shí)核銷來(lái)一定程度上解決買券到店的核銷差問(wèn)題。

零售電商行業(yè)專家莊帥分析，考慮到到家業(yè)務(wù)的線下部分比較重，借助餓了么開(kāi)展合作，或許是比較合適的做法。

有股民在“雪球”上表示，抖音用戶粘性遠(yuǎn)比美團(tuán)好，“抖音這體量，玩起外賣可比美團(tuán)有優(yōu)勢(shì)多了，現(xiàn)在又和餓了么聯(lián)手，有流量就有一切”。語(yǔ)畢，該股民還后知后覺(jué)，“我說(shuō)今天美團(tuán)怎么跌這么多呢，后續(xù)不好弄啊”。

也有股民認(rèn)為，考慮到抖音的興趣電商邏輯已經(jīng)跑通了，美團(tuán)接下來(lái)面臨的將是“拿外賣引流到店的份額被搶走一部分，其盈利模式閉環(huán)延后”的局面。

“苦美團(tuán)久矣”的平臺(tái)商家們則樂(lè)見(jiàn)有新巨頭入場(chǎng)。

（圖源：視覺(jué)中國(guó)）

多位商家表示，抖音目前向商家提供的傭金比例在2%到10%之間，美食類（餐飲類）傭金比例則為2.5%。雖然抖音沒(méi)有自有物流體系、配送費(fèi)用需要另計(jì)，但對(duì)比美團(tuán)動(dòng)輒20%到25%的整體傭金率、還要疊加高昂的流量費(fèi)來(lái)看，新平臺(tái)和新場(chǎng)景還是讓人想下水一試。

（文中林鵬、林思雨為化名）

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