作者 | 李丹

?編輯 | 陳芳

瘋搶LV

【資料圖】

“我犯了什么罪，讓我在LV門口排隊(duì)?！?2月2日，曾妮在社交媒體上發(fā)了句牢騷，沒承想引來一片附和。

曾妮自認(rèn)算得上LV的?？?，每年會(huì)進(jìn)店消費(fèi)兩三次，通常是給自己買生日禮物或者過節(jié)給父母買禮物。工作日排隊(duì)，再加上“要啥沒啥”，她還是第一次遇到。

在門口排了十幾分鐘之后，曾妮成功走進(jìn)LV門店，她想買的是LV在去年7月推出的老花手袋——carryall，剛一問店員，就被告知，這款包沒有貨，“幾個(gè)月都沒見過這款了”。

本著“盡量別白跑一趟”的想法，曾妮又詢問了其他幾款包，全都沒貨。無奈之下，其“排隊(duì)十幾分鐘，問貨十幾秒”的LV行程就這么結(jié)束了。

家住上海的羅敏最近也被LV“問什么沒什么”的架勢(shì)整無語了。1月28日，羅敏下班后驅(qū)車到國(guó)金中心，18:30左右排在了LV門前隊(duì)列長(zhǎng)龍的最后一個(gè)。無聊等候的間隙，羅敏往前張望了一眼，不算上隊(duì)列里站在家長(zhǎng)身邊或發(fā)呆或東張西望的幾個(gè)孩子，至少還有18個(gè)人。

十幾分鐘之后，羅敏進(jìn)了店，一問銷售，carryall、小號(hào)郵差、牛角、法棍、Buci這些款式都沒貨了。原本羅敏還計(jì)劃看完實(shí)物再?zèng)Q定買哪一款，但LV行情火爆到?jīng)]給她機(jī)會(huì)。

“確定要就直接訂”“有貨時(shí)肯定又得搶著買”......銷售一頓渲染下，羅敏最終決定盲買一只米色牛角包。付完錢出門時(shí)，羅敏瞥了眼還在排隊(duì)的人群，估計(jì)得要個(gè)15分鐘到20分鐘。

最近一段時(shí)間以來，“奢侈品門店前大排長(zhǎng)龍”的景象重回大眾視野，在所有奢侈品品牌中，又以LV更甚。

（圖源：小紅書截圖）

到底是哪些人在搶LV？第五大道奢飾品網(wǎng)CEO孫亞菲告訴市界，相較于其他品牌，LV的消費(fèi)者畫像呈現(xiàn)兩個(gè)“極端”，一端是年齡在18歲到25歲之間的年輕人，有家底比較厚的，也有初入職場(chǎng)然后逢年過節(jié)給自己買來當(dāng)禮物的；另一端則是年齡在40歲或者50歲以上的人群，普遍特征是有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和社會(huì)地位，“LV畢竟代表的是歐洲的老錢家族”。

從2006年開始在LV購(gòu)物的田欣告訴市界，這些年下來，她在LV花了30萬元到40萬元，“早年間買是對(duì)自己努力的肯定，現(xiàn)在基礎(chǔ)款都齊了，有新款也會(huì)嘗試”。曾妮則告訴市界，她一個(gè)還在讀書的朋友，基本上每個(gè)月去一次LV，每次2萬打底，“可能還是家里比較有錢”。市界了解到，有一個(gè)做二手奢侈品的老板很愛收藏，家里光LV的古董旅行箱就有200多個(gè)，價(jià)值不菲。

從目前來看，LV的火熱場(chǎng)景沒有時(shí)空限制，上海恒隆廣場(chǎng)、南京德基廣場(chǎng)、北京SKP、杭州大廈購(gòu)物城、合肥銀泰中心、廣州太古匯等購(gòu)物中心的LV門店先后被網(wǎng)友點(diǎn)名。無論休息日還是工作日，長(zhǎng)隊(duì)照常排起，區(qū)別只在隊(duì)列長(zhǎng)短罷了。常住迪拜、做些代購(gòu)生意的馮婷則告訴市界，以前迪拜的一些LV店只是高峰期會(huì)排隊(duì)，現(xiàn)在全天都在排隊(duì)中。

事實(shí)上，“奢侈品”和“排隊(duì)”兩個(gè)詞有著某種天然的矛盾感。前者有一定準(zhǔn)入門檻，后者則通常面向大眾消費(fèi)。正因如此，當(dāng)“LV門前大排長(zhǎng)龍”的照片在社交媒體傳開后，戲謔頻出。有人笑稱“LV的排隊(duì)程度離譜到給人一種搶白菜的錯(cuò)覺”，也有人吐槽“LV門前排隊(duì)的人比同商場(chǎng)排奶茶的人還要多”。

其實(shí)，門前大排長(zhǎng)龍，只是LV銷售火爆的一個(gè)縮影。

田欣告訴市界，從她的購(gòu)物經(jīng)歷來看，LV都是一對(duì)一服務(wù)，一位銷售一次只服務(wù)一位顧客，碰上節(jié)假日顧客多，便會(huì)出現(xiàn)排隊(duì)的情況。但田欣也表示，不少顧客有了熟悉的銷售之后，會(huì)讓銷售幫忙預(yù)訂直接寄家里，或者到店后直接越過排隊(duì)，由銷售領(lǐng)進(jìn)店。

也就是說，盡管“大排長(zhǎng)龍”是外界感知LV消費(fèi)熱的普遍場(chǎng)景，但事實(shí)上，LV的更多銷售反倒不局限于排隊(duì)場(chǎng)景。

方沛林告訴市界，她很少在LV門口排隊(duì)，通常是銷售給她留包然后在門口等她。最近的一次，方沛林從進(jìn)店買單到離店，前后不超過15分鐘。

沒有銷售助力的林萌則把精力花在了蹲守LV小程序上。林萌一直想買LV的一款法棍包，微信上問了幾次門店銷售，均被告知訂不到，“預(yù)訂也不行，系統(tǒng)沒有開放”。于是乎，林萌一連刷了幾天LV小程序，看到有貨立馬付款16500元拿下。

當(dāng)林萌把自己線上蹲LV的經(jīng)歷分享到網(wǎng)上后，不少人前來詢問。大家普遍反映的是，最近LV真得太難搶了。

LV賺麻了

有錢人瘋搶LV，讓母公司LVMH賺了個(gè)盆滿缽滿。

不久前，LVMH集團(tuán)公布了2022財(cái)年財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，集團(tuán)全年收入同比增長(zhǎng)23%至791.8億歐元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)22%至210.6億歐元。緊接著，在業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，LVMH管理層對(duì)外披露：LV品牌收入首次突破200億歐元，超過集團(tuán)全年收入的1/4。

隨后，LV每天凈賺2.8億元的新聞沖上了熱搜，比茅臺(tái)的吸金能力還要驚人。值得注意的是，這是LVMH第一次對(duì)外公布單個(gè)品牌業(yè)績(jī)。從這個(gè)角度來看，LV銷售創(chuàng)新高，對(duì)于集團(tuán)的意義非凡。

要客研究院院長(zhǎng)周婷告訴市界，與其說LV做對(duì)了什么，不如說這個(gè)品牌站對(duì)了位置，吃到了最大的紅利。“集團(tuán)從一開始就把所有的資源對(duì)LV傾斜，無論是傳播、開店、產(chǎn)品創(chuàng)意還是人才?！敝苕帽硎荆瘓F(tuán)之所以這么做，邏輯很簡(jiǎn)單，先斥巨資打造成功樣本來支撐股價(jià)和投資回報(bào)，有了賺錢機(jī)器再收購(gòu)更多品牌。

LVMH是一個(gè)龐大的奢侈品集團(tuán)。從1987年入主LVMH，到其后收購(gòu)紀(jì)梵希、蒂芙尼，再到如今坐擁75個(gè)品牌，現(xiàn)任掌舵人伯納德 · 阿爾諾把極強(qiáng)的個(gè)人主義色彩寫進(jìn)了集團(tuán)擴(kuò)張歷程。

1987年，由LV（路易 · 威登 ，主營(yíng)奢侈品）和MH（酩悅 · 軒尼詩，主營(yíng)酒業(yè)）兩家公司合并而來的LVMH并不太平，公司爭(zhēng)斗不斷。隨后，受邀加入的伯納德 · 阿爾諾表面調(diào)解沖突，背地里則秘密增持公司股票，并借法國(guó)股市崩盤之機(jī)大肆低價(jià)買入，躍升為L(zhǎng)VMH的第一大股東。

再之后，阿爾諾“伺機(jī)而動(dòng)，低價(jià)抄底”的經(jīng)商手法被應(yīng)用于更多品牌的收購(gòu)。通常情況下，阿爾諾和LVMH先是選好目標(biāo)，待公司內(nèi)部矛盾激化或者陷入經(jīng)濟(jì)低谷時(shí)，以相對(duì)低的成本完成對(duì)目標(biāo)的收購(gòu)。緊接著，對(duì)收購(gòu)公司進(jìn)行“清理門戶”，完全收為己用。

（圖源：視覺中國(guó)）

LVMH不斷收購(gòu)的核心邏輯很清晰：既然奢侈品不能過度增長(zhǎng)，那就把有歷史沉淀的奢侈品品牌都買過來。一方面，歐洲不少老店都是家族企業(yè)，其產(chǎn)品和品牌經(jīng)過幾代人打造已經(jīng)穩(wěn)定；另一方面，單個(gè)家族難以通過自身完成規(guī)模化和國(guó)際化。從這個(gè)角度來看，收購(gòu)與被收購(gòu)，是一個(gè)雙贏。

而LVMH對(duì)于收購(gòu)來的品牌，也著實(shí)知道如何將品牌價(jià)值發(fā)揮到最大。一來，考慮到奢侈品賣的就是優(yōu)于常人的設(shè)計(jì)，阿爾諾非常尊重設(shè)計(jì)師的創(chuàng)意，且善于啟用新鮮血液；二來，加入LVMH這個(gè)奢侈品巨頭，無形中也會(huì)讓品牌間共享資源。

從目前來看，LVMH已經(jīng)是行業(yè)老大無疑。2022財(cái)年，LVMH、開云集團(tuán)和歷峰集團(tuán)（世界三大奢侈品集團(tuán)）的營(yíng)收數(shù)據(jù)分別為：LVMH年?duì)I收791.8億歐元、開云集團(tuán)前三季度營(yíng)收150.67億歐元、歷峰集團(tuán)全年?duì)I收191.8億歐元。

當(dāng)?shù)貢r(shí)間1月17日，隨著LVMH股價(jià)創(chuàng)下801.8歐元/股的新高，公司市值首次達(dá)到4000億歐元。根據(jù)彭博富豪榜單顯示，截至1月30日，阿爾諾名列榜單第一，其后是特斯拉CEO馬斯克和亞馬遜創(chuàng)始人貝佐斯。

而已經(jīng)吃過中產(chǎn)階級(jí)紅利的LV和所在集團(tuán)，還在一面開疆拓土，一面通過“去中產(chǎn)階級(jí)”來增強(qiáng)應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的能力。

根據(jù)要客研究院近年來對(duì)高端消費(fèi)的報(bào)告和解讀，“去中產(chǎn)化”趨勢(shì)正在加劇，中國(guó)高端核心人群消費(fèi)者線上購(gòu)買奢侈品的不敏感價(jià)格為2萬元。對(duì)于這部分核心用戶而言，全球危機(jī)并不對(duì)生活方式與消費(fèi)產(chǎn)生直接影響。

資深“包迷”鄭琳琳告訴市界，近兩年，能明顯感覺到LV希望自身的品牌形象更接近愛馬仕。

“有錢人對(duì)于稀缺性是特別在乎的，到了一定的級(jí)別或者社會(huì)地位，就希望包和自己的形象掛鉤，尤其是有些人還喜歡研究包，對(duì)于包在市場(chǎng)上的一些發(fā)展趨勢(shì)，未來市場(chǎng)上的稀有度有自己的研判?！编嵙樟毡硎?，就她所知道的，LV從去年開始減產(chǎn)經(jīng)典的老花系列，考慮到老花系列價(jià)位比較低，路上容易撞款，她也是知道減產(chǎn)后才買了幾個(gè)放著的。

此外，鄭琳琳還對(duì)市界表示，相對(duì)于經(jīng)濟(jì)來源并不能完全掌握在自己手里的中產(chǎn)階級(jí)而言，奢侈品越是往高端走，越能在一定程度上增強(qiáng)自身品牌的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。“把握住了最頂尖的有錢人，讓他們成為客戶的話，至少能保證品牌銷售的中位數(shù)相對(duì)穩(wěn)定。”

人為制造稀缺感

為啥是LV被瘋搶？

一個(gè)最“近”的答案和漲價(jià)傳聞?dòng)嘘P(guān)。社交媒體上，一些網(wǎng)友均表示被銷售告知“LV即將漲價(jià)，漲幅在8%到20%”，不少受訪者也對(duì)市界表示聽到了類似說法。

緊接著，有人盲猜LV“估計(jì)是捂著不賣，等漲價(jià)后再賣”，也有人戲謔“現(xiàn)在買LV，相當(dāng)于漲價(jià)后的8折，這么想，思路就打開了”。

追蹤奢侈品市場(chǎng)的網(wǎng)站PurseBop曾發(fā)布過一組數(shù)據(jù)：低端奢侈品的價(jià)格平均每年上漲4%左右，高端奢侈品的平均漲幅在15%-18%之間。而作為皮具類三大頂奢之一的LV（其他兩大為香奈兒和愛馬仕），上一次漲價(jià)還是在2022年11月。

盡管LV漲價(jià)一事并未塵埃落定，且漲價(jià)傳聞也的確吸引來一部分消費(fèi)者，但歸根結(jié)底，LV受追捧，更多指向的是其“人為制造稀缺性”的成功。

阿爾諾曾坦言，奢侈品品牌的樹立要比其他生意難得多，“它需要?jiǎng)?chuàng)造一種根本不存在的消費(fèi)需求”。

隨后，在阿爾諾的帶領(lǐng)下，LV們摸索出了一套塑造奢侈品牌的公式：第一步，充分挖掘品牌歷史，并啟用合適的設(shè)計(jì)師對(duì)歷史加以詮釋，從而定義出品牌身份；第二步，嚴(yán)格控制品牌銷售，人為制造稀缺性；第三步，善用營(yíng)銷手段，巧妙造勢(shì)，吸引眼球。

孫亞菲告訴市界，她2009年剛開始做奢侈品電商那會(huì)兒，LV的基礎(chǔ)入門款Neverfull大概5000元出頭，“當(dāng)時(shí)LV給人感覺在嘗試拓客群”。待到“市場(chǎng)買菜大媽都開始拎著LV包”的時(shí)候，品牌開始嚴(yán)格把控低端線購(gòu)入門檻，調(diào)高入門款價(jià)格。現(xiàn)在，同樣一款Neverfull在官網(wǎng)的售價(jià)已經(jīng)到了14400元起步。

一邊是抬高準(zhǔn)入門檻，另一邊則是維系“高傲”姿態(tài)。

據(jù)孫亞菲介紹，香奈兒曾經(jīng)開進(jìn)過美國(guó)紐約州附近的一家奧特萊斯店，之后覺得掉價(jià)就退出了。自此之后，無論LV、香奈兒還是愛馬仕，這三大皮具類頂奢品牌便和“打折”二字絕緣了。對(duì)比來看，像是Gucci、Dior這些以走量為主的品牌，不僅有奧萊店，還有過季商品打折促銷，導(dǎo)致商品價(jià)差比較大。

除堅(jiān)持不打折之外，為了維系姿態(tài)，LV還會(huì)克制全面商業(yè)化，“假如出了一款獨(dú)特款，賣完絕對(duì)不追加生產(chǎn)”。

上世紀(jì)末，有學(xué)者曾通過研究得出一個(gè)描述奢侈品品牌知名度、消費(fèi)者渴望程度和購(gòu)買行為之間的關(guān)系公式，得出的結(jié)論是，奢侈品既要提高知名度，又不能讓所有人都能買得到。

（圖源/市界）

具體到LV身上，其一方面通過各類廣告、賽事贊助，潛移默化影響普通受眾，讓大眾了解其百年歷史、行李箱故事，從而產(chǎn)生一種“以擁有LV為榮”的心態(tài)，另一方面又通過把控價(jià)格體系維系品牌調(diào)性，營(yíng)造出“想而不得”的夢(mèng)想感，游刃而有余。

一個(gè)有意思的細(xì)節(jié)是，被問及LV為啥受追捧時(shí)，不少人的第一反應(yīng)都是“買LV保值”。近一兩年，在股市波動(dòng)、基金虧損的大背景下，奢侈品保值的說法尤為顯眼。不久前，香港富豪劉鑾雄要拍賣76只愛馬仕包的新聞引發(fā)熱議，讓“奢侈品保值增值”的說法重獲新生。

但事實(shí)上，鑒于奢侈品歸根結(jié)底仍是消費(fèi)品，其保值增值并不具有普適性?；蛘哒f，LV并不算保值增值的“優(yōu)秀選手”。

熱衷買包、往里砸了上百萬元的鄭琳琳告訴市界，LV的玩法和香奈兒、愛馬仕不同，愛馬仕主要做配貨，得配貨到一定額度才能買到想要的包。因此，市面上愛馬仕包的定價(jià)，并不是消費(fèi)者真正拿到手里的價(jià)格，“要把配貨的溢價(jià)都算進(jìn)去”。鑒于此，愛馬仕輾轉(zhuǎn)到中古或者二手市場(chǎng)，價(jià)格是一路飆升的。

與之類似，香奈兒一方面每季度都會(huì)出新款，尤其一些有設(shè)計(jì)感的爆款很難搶，另一方面也在效仿愛馬仕做配貨。相較而言，“沒啥玩法”的LV算不上太保值。

循環(huán)時(shí)尚生活方式電商平臺(tái)紅布林告訴市界，奢侈品在二級(jí)市場(chǎng)的估價(jià)受到品牌價(jià)值、市場(chǎng)流行度、獨(dú)特性、新舊程度等因素影響。二加中古老板Neel也向市界表示，奢侈品回收和二手車一個(gè)道理，“一是看使用年限，二是看使用痕跡”。

從業(yè)十余年，Neel發(fā)現(xiàn)，排除硬性瑕疵問題，近三五年LV老花包的做工有些“越來越粗糙”，這在一定程度上會(huì)影響在二手市場(chǎng)的估值。

此外，Neel還告訴市界，隨著LV在國(guó)內(nèi)外專柜價(jià)差變大，LV在二手市場(chǎng)愈發(fā)賣不出價(jià)格。“打個(gè)比方，同樣一款LV包，國(guó)內(nèi)專柜賣24500元，國(guó)外退稅后17800元，回收價(jià)肯定不會(huì)高于17800元”，Neel表示，奢侈品能不能保值看的不是漲價(jià)頻率，而是供求關(guān)系。

奢侈品數(shù)字營(yíng)銷博士包無瑕曾對(duì)市界表示，奢侈品是一個(gè)筑夢(mèng)的行業(yè)，是有錢人的日用品、普通人觸及不到的渴望。成功的奢侈品從來不會(huì)“既要高端消費(fèi)者，又要大眾消費(fèi)者”，這是品牌的課題，或許也是消費(fèi)者的課題。

（文中消費(fèi)者為化名）

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