即使在“不大敢花錢”的氛圍下，一瓶不到百元的高品質(zhì)白酒仍會是眾多消費(fèi)者的“小確幸”，這兩年，名酒開始更加關(guān)注下沉市場的高性價比需求，光瓶酒市場正在刮起一陣名酒復(fù)興的風(fēng)潮。

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“里子酒”讓消費(fèi)者花錢不肉疼

多年來，頭部白酒企業(yè)主要聚焦300元以上價位的“面子酒”市場，當(dāng)前，中國經(jīng)濟(jì)面臨“內(nèi)生動力還不強(qiáng)，需求仍然不足”的挑戰(zhàn)，名酒也開始加碼廣大消費(fèi)者買得起、且更具品質(zhì)的“里子酒”。

今年4月成都糖酒會期間，多家頭部白酒推出了百元價位的光瓶酒新品。這背后，是80-95后人群成為大眾消費(fèi)的中堅力量，他們消費(fèi)品位更加年輕化、個性化、品質(zhì)化。但同時，這一群體或上有老下有小，或處于職業(yè)生涯的爬坡上坎階段，在目前環(huán)境下，花起錢來可謂戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢。

正是消費(fèi)中堅群體理念和心態(tài)的變化，將使光瓶酒成為增長最快的白酒細(xì)分賽道。中國酒業(yè)協(xié)會市場調(diào)查報告顯示，光瓶酒行業(yè)2022年至2024年預(yù)計將保持16%的年增長速度，2024年市場規(guī)模將超過1500億元。

名酒復(fù)興 尖莊重拾昔日“榮光”

過去幾年，市場上不僅出現(xiàn)了一大批主打光瓶酒的新品牌，部分二線品牌也“悶聲發(fā)財”，抓住塔基消費(fèi)群體的需求，銷售快速增長。

不過，一線名酒很快回過神來，開始大舉加碼光瓶酒市場。一方面，一些名酒上馬百元價格帶的新品；與此同時，一些本就擁有悠久傳承的品牌開始主攻光瓶酒的“名酒復(fù)興”。

2023年春節(jié)后不久，五糧液濃香酒公司于2月9日正式發(fā)布59元的“尖莊.榮光”產(chǎn)品，意在通過百年國民品牌的加持、五糧品質(zhì)，以及強(qiáng)勢營銷和創(chuàng)新運(yùn)營，順時應(yīng)勢在光瓶酒市場再次打造出現(xiàn)象級的民酒產(chǎn)品。

在光瓶酒中，尖莊是最具歷史傳承的品牌之一。尖莊得名于1911年，其前身是“利川永”所釀“提莊大曲”。清末民初，宜賓古城數(shù)十間酒坊的佳釀進(jìn)行了評比，在諸多釀酒師傅、精通酒道之人品評后，利川永的提莊大曲拔得頭籌成為“莊中之尖”。

在上世紀(jì)八九十年代，尖莊作為五糧液酒業(yè)百元價格帶唯一塔基品牌，巔峰時期年銷達(dá)2.4億瓶，成為家喻戶曉的高品質(zhì)、低價位的國民酒。2021年，為紀(jì)念尖莊得名110周年，推出尖莊高線1911產(chǎn)品，在拉升尖莊整體產(chǎn)品體系形象的同時，也開啟了光瓶酒市場“名酒復(fù)興”的大幕。

消費(fèi)旺季前“窗口期” 經(jīng)銷商布局首選強(qiáng)勢產(chǎn)品

對于目前的消費(fèi)氛圍，有人形容為“兩頭堵，中間受氣”，房產(chǎn)汽車等大宗消費(fèi)明顯乏力，人們的日常消費(fèi)也趨于謹(jǐn)慎，中間收入群體在慣性下仍然傾向品質(zhì)消費(fèi)，但又很難找到高性價比的“平替”。

白酒的消費(fèi)格局也基本類似，高端白酒盡管仍然不缺市場，但增長動力已明顯不足，與此同時，人們對“口糧酒”的要求也有所提高，品質(zhì)、品牌以及合理的價格缺一不可。在消費(fèi)逐漸回暖，但整體仍偏謹(jǐn)慎的環(huán)境下，高品質(zhì)的光瓶酒或是2023年白酒行業(yè)最大的亮點(diǎn)。

對于尖莊這個強(qiáng)勢品牌而言，2023年既是全面“回歸”的一年，也將是全力爭取市占率大幅提升的一年。

尖莊品牌各產(chǎn)品主要集中在百元以下價位段，59元的主打產(chǎn)品尖莊榮光在口感上“綿甜柔和，余味悠長”，味道更加“干凈爽冽”，體驗(yàn)舒適，也是一款同價位段品質(zhì)遙遙領(lǐng)先，有著超高性價比的產(chǎn)品。

在營銷上，近期五糧液濃香酒公司持續(xù)進(jìn)行“尖莊 憑本事傳百年”為主題的高頻率、高強(qiáng)度的品牌曝光活動，以“人民的本事”“尖莊的本事”兩大TVC為宣傳前鋒，鏈接尖莊與廣大消費(fèi)者的情感共鳴，并通過“高空+落地+互聯(lián)網(wǎng)”的傳播矩陣，進(jìn)一步放大品牌勢能。

在運(yùn)營模式上，尖莊采取市場分級分類、資源聚焦打造的精細(xì)化運(yùn)營模式，著眼戰(zhàn)略高地市場，重點(diǎn)樣板市場，潛力成長市場或空白開發(fā)市場，進(jìn)行差異化、針對性地運(yùn)營，以確保資源聚焦，并有效轉(zhuǎn)化為動銷。

此外，像光瓶酒這樣主要面向下沉市場的產(chǎn)品，酒企的直營渠道很難觸及最廣大的消費(fèi)群體，經(jīng)銷商的作用將更為突出，這也意味著酒企將最大程度與經(jīng)銷商共享尖莊復(fù)興的紅利。據(jù)了解，尖莊榮光將采取新模式，保障經(jīng)銷商持續(xù)穩(wěn)定盈利，并合理調(diào)整產(chǎn)能提升商家利潤。

當(dāng)前，尖莊正處在持續(xù)提高品牌聲量，加速推進(jìn)渠道布局的階段。8月前，尖莊陸續(xù)在全國市場啟動招商，并通過打造保定、菏澤、聊城、棗莊、鄭州、南陽、南京、成都8個高地市場，帶動全國市場的發(fā)展，尖莊的“名酒復(fù)興”正在積蓄巨大勢能。

從市場反映看，不少經(jīng)銷商也一改2022年不敢囤貨的保守預(yù)期，開始為下半年消費(fèi)旺季提前做準(zhǔn)備。抓住光瓶酒的市場機(jī)遇，與名酒共享復(fù)興紅利，當(dāng)下，正是經(jīng)銷商在2023年打出翻身仗的關(guān)鍵“窗口期”。

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