瑞幸之后,奈雪的茶也開始試水“9塊9”了。
【資料圖】
近日,品牌數(shù)讀發(fā)現(xiàn)奈雪低調(diào)推出了一款名為“上海霸氣9.9元月卡”,購買后每天可享一杯霸氣系列產(chǎn)品,不僅如此,還涵蓋了早餐、純茶及咖啡等產(chǎn)品,價格均為9塊9,并喊出一單回本的口號。
對此,奈雪的茶向品牌數(shù)讀表示,目前該活動僅在華東部分城市推廣,對于是否會全面推廣,需要根據(jù)消費者的反饋和需求來規(guī)劃下一步的策略。
但有業(yè)內(nèi)人士認為,此次或是奈雪的一次試水行為,待未來打磨結(jié)束之后,大概率會延續(xù)這種方式。那是否意味著茶飲行業(yè)也將步入另一種9.9元時代?若進入低價時代,奈雪的挑戰(zhàn)在哪里?從20+、30+的價格到9.9,奈雪又要如何創(chuàng)造利潤?
奈雪9.9元霸氣卡的推出并不高調(diào)。
在活動初期,進入奈雪點單小程序會有彈窗提示,但后來奈雪似乎取消了彈窗,只剩下早餐的活動推廣。而想要買卡需要先選擇所在城市附近的門店后,掃碼添加福利官“小奈”的企微,“小奈”才會發(fā)送購買鏈接。
顯然,除了賣卡之外,奈雪還想借助活動把用戶引向私域。在接受品牌數(shù)讀采訪時,奈雪也未否認這一點,其表示,這一步驟會邀請消費者進入對應(yīng)門店的社群,這樣便于后期各門店的精細化運營。
從霸氣卡的消費規(guī)則來看,這張卡并非只能購買霸氣系列產(chǎn)品,還同時涵蓋了咖啡、純茶、早餐及烘焙產(chǎn)品,均為9.9元,30天每天限用一張,算是走性價比路線的一張卡。目前該卡上線時間為7月25日,截止時間是8月底,且每人限購3張。
據(jù)奈雪相關(guān)負責人透露,目前該卡僅在華東部分城市推廣,且還未有相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù),對于后續(xù)是否會全面推廣該卡,對方僅表示會根據(jù)消費者的反饋和需求來規(guī)劃下一步的策略。
而對于是否想將茶飲行業(yè)的價格帶入9塊9,對方則未明確回應(yīng)。僅表示,目前9-19元已成為奈雪絕對主力價格帶,此區(qū)間產(chǎn)品占比近80%。值得一提的是,此前宣布降價的喜茶價格帶也逐步趨同,15-19元的產(chǎn)品已經(jīng)占到80%。
據(jù)奈雪2023年第二季度運營公告顯示,由于新品定價相對較低,拉動訂單量小幅提升;多個新品上架后一周內(nèi)銷售額占比超總銷售額的1/3,對收入起到較好提振作用。很明顯,在如今的市場環(huán)境下,低價策略行之有效。
另外值得一提的是,奈雪也在加碼早餐場景,隨著產(chǎn)品線調(diào)整以及物業(yè)營業(yè)時間的變化,奈雪提供早餐的門店也在逐月增加,現(xiàn)在最低9.9元即可購買“紫薯芋泥雙料包”+飲品的組合,從2020年試水早餐到現(xiàn)在奈雪的價格策略也朝著更具性價比的方向調(diào)整。據(jù)了解,今年上半年奈雪早餐套餐銷售增長約620%。
此前,古茗、蜜雪冰城等茶飲品牌也在試水早餐,還引發(fā)了行業(yè)關(guān)注。對此,有業(yè)內(nèi)人士向品牌數(shù)讀表示,連鎖茶飲品牌切入早餐場景有一定的優(yōu)勢和經(jīng)驗,由于具有較高的國民認知度,更易贏得消費者信任;作為連鎖化率最高的品類之一,茶飲品牌可以借助規(guī)模滿足效率需求,提供價格優(yōu)勢的同時迅速復(fù)制運營。
另一方面早餐這門生意填補的是大眾剛需,價格敏感度高,所以價格一定要親民,10-15元是較為合理的價格帶,品類的提供避免廣而泛,保證品牌定位、品牌調(diào)性的基礎(chǔ)上盡量簡化消費者決策步驟。
從奈雪此前對價格的調(diào)整來看也能發(fā)現(xiàn)此次霸氣卡是同樣思路的延續(xù)。
奈雪為什么要推9塊9霸氣卡?
先茶飲一步進入“9塊9時代”的瑞幸,或許具備一些參考價值。從瑞幸的業(yè)績來看,二季度,其營收62.0億元,同比增長88%;凈利潤9.987億元,上年同期虧損1.147億元。
瑞幸董事長兼首席執(zhí)行官郭謹一在業(yè)績溝通會上表示:“通過活動,我們讓更多的消費者以更優(yōu)惠的價格喝到了更高品質(zhì)的咖啡,加速提升了中國消費者對咖啡消費的進一步認知,同時也幫助咖啡進一步擴大了市場份額,提升了品牌影響力?!?/p>
并且,瑞昌還宣布要把9.9元活動常態(tài)化進行下去,“將至少持續(xù)兩年”。顯然作為價格戰(zhàn)主角之一的瑞幸不僅沒有受到影響,業(yè)績反而還取得了亮眼的表現(xiàn)。
那茶飲能否向咖啡“取經(jīng)”呢?奈雪的霸氣卡或許就是在這個思路下誕生的。
2022年,奈雪全年實現(xiàn)收入為42.92億,同比減少0.12%,為上市以來首次下滑;經(jīng)調(diào)整凈虧損為4.61億元,較上一年的1.45億出現(xiàn)大幅擴大。由于客單價和單量下降,奈雪茶飲店門店經(jīng)營利潤約4.7億元,同比下降20.6%;經(jīng)營利潤率11.8%,同比下降2.7%。
有觀點認為奈雪在業(yè)績承壓的情況下打不起價格戰(zhàn)。但在凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳看來:“奈雪的9塊9僅存在于部分產(chǎn)品,通過此前積累的品牌、管理經(jīng)驗及供應(yīng)鏈等方面優(yōu)勢其實是能做到這個價格的,一方面是走薄利多銷的方式,另一方面也能為其他產(chǎn)品引流,逐步擴大自身影響力。”
不僅如此,辦卡還能提高用戶粘性,通過9塊9系列產(chǎn)品可以吸引對性價比更在意的年輕消費人群,進而增加復(fù)購率,同時通過低價還能搶占下沉市場的蛋糕;此外還可以收集用戶的偏好和消費習慣,這有助于奈雪的茶優(yōu)化自己的產(chǎn)品和服務(wù)。
有業(yè)內(nèi)人士向品牌數(shù)讀表示,奈雪此舉雖為試水,但未來待相關(guān)打磨結(jié)束之后大概率會延續(xù)這種方式。
需要注意的是,奈雪霸氣卡的優(yōu)惠更多體現(xiàn)在到店消費,而這非常依賴于奈雪的門店密度,即門店要足夠多,能覆蓋足夠多的消費者,才能獲得預(yù)期的效果。
然而,品牌數(shù)讀梳理了奈雪的門店情況,目前奈雪共1233家門店,門店占比前三的省為大本營廣東(353家)、江蘇(110家)、浙江(86家),而在作為試點城市的上海排在第5,門店為79家。所以僅就目前的情況來看,即便奈雪全面開放霸氣卡取得的效果也較為有限。
要知道瑞幸在推行9塊9活動時門店數(shù)基本已接近萬店,并且在下沉市場也有一定滲透,而目前奈雪的門店密度還相對較低。一個對比是,今年喜茶開店1200多家,目前喜茶門店數(shù)突破2000家,其中過半的都是加盟店;前不久奈雪也宣布開放加盟,由于加盟條件過高,想要像其他品牌那樣起量可能需要更長的時間,不過在下沉市場推行辦卡或?qū)⑹艿礁嗄贻p消費者的青睞。
那么對于表格中靠前門店密度相對較高的如古茗、書亦、滬上阿姨等品牌會不會跟進?有觀點認為,其他茶飲品牌并不會直接降價打起價格戰(zhàn),反而推出類似奈雪霸氣卡的方式存在不小的可能性。
另一位業(yè)內(nèi)資深人士告訴品牌數(shù)讀,“茶飲很難有像咖啡一樣的價格戰(zhàn)。茶飲的供給跟需求較為分散且多元化,不管是產(chǎn)品還是價格都是分成五花八門的,雖然有些同質(zhì)化,但本質(zhì)上是多元供給。這跟咖啡的單一供給是不一樣的,咖啡可以這樣做,但茶飲很難實現(xiàn),就算免費,也很難完全替代消費者對其他產(chǎn)品的需求?!?/p>
不管怎么說,奈雪的本次嘗試會給行業(yè)帶來哪些新變化?是否會成為茶飲行業(yè)新式9塊9的開端?這些問題可能很快就會有答案。
本文轉(zhuǎn)載自品牌數(shù)讀(ID:winlive2019),已獲授權(quán),版權(quán)歸品牌數(shù)讀所有,未經(jīng)許可不得翻譯或轉(zhuǎn)載。
《2023中國消費品牌增長力白皮書》火熱預(yù)售中,限時直降140元!
2023年,是中國的消費提振年,也是中國消費品牌在整體復(fù)蘇態(tài)勢下的重啟之年。雖然疫情的影響逐漸褪去,但時代給予品牌的挑戰(zhàn)并未消減半分。2023年上半年外企高管的“訪華潮”再次印證了中國這塊市場的吸引力和重要性,這也意味著中國消費企業(yè)已進入全面競爭的新階段。
中國消費品牌究竟該如何理解環(huán)境變化帶來的挑戰(zhàn)和風險?如何識別與捕捉各個要素釋放出的信號?又如何在謹慎應(yīng)變中實現(xiàn)韌性生長?
從“看長”“向真”再到“應(yīng)變”,歷時130+天,CBNData重磅輸出《2023中國消費品牌增長力白皮書》(以下簡稱《白皮書》),共計超20萬字,現(xiàn)正式開啟預(yù)售!點擊此處或下方圖片即可購買,包郵到家!
關(guān)鍵詞: