文/戚夢(mèng)穎

這個(gè)暑假的女頂流，一定少不了“芭比”。

(資料圖片僅供參考)

隨著電影《芭比》登陸全球各地的影院，芭比這個(gè)已經(jīng)64歲的經(jīng)典玩偶IP，在這個(gè)夏天掀起了一場(chǎng)粉色風(fēng)暴，再次走進(jìn)大眾的視野。

目前，《芭比》在全球票房超過(guò)10億美元，并有望奪得2023年全球票房冠軍。有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，這部電影將為芭比娃娃的母公司美泰帶來(lái)約1億美元的收入。美泰的股價(jià)也在過(guò)去一個(gè)多月里應(yīng)聲上漲17%。

美泰官網(wǎng)首頁(yè)（圖源網(wǎng)絡(luò)）

在中國(guó)電影票房市場(chǎng)，《芭比》也憑借新故事逆轉(zhuǎn)局勢(shì)，斬獲超2億元人民幣。

雖然對(duì)多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者而言，這個(gè)金發(fā)碧眼的芭比娃娃只是一種童年回憶，還多是各式各樣的山寨版，但這并不代表娃娃這種玩具也只存在于童年。

“對(duì)小孩子有點(diǎn)幼稚、對(duì)大人來(lái)說(shuō)剛剛好?！比缃瘢媾纪尥拚谟瓉?lái)越來(lái)越多的成人玩家，毛絨玩具、BJD、棉花娃娃等都有著不少的成人粉絲，甚至催生出新產(chǎn)業(yè)、新職業(yè)。

玩偶娃娃的故事，從來(lái)不止于芭比。

芭比翻紅

電影火了，芭比娃娃也暫時(shí)“回春”了。

在今年7月11~12日的亞馬遜年度會(huì)員日期間，芭比娃娃在頂級(jí)品牌榜上的排名升至49名，而去年僅僅為85名。在電影上映后，與女主角同款造型的芭比娃娃在周邊商店中賣(mài)斷貨，芭比娃娃幾乎包攬了亞馬遜的最暢銷(xiāo)娃娃榜前十名，而“無(wú)人在意”的男主角肯的同款娃娃甚至登上暢銷(xiāo)榜首位。

電影款芭比缺貨（圖源網(wǎng)絡(luò)）

美泰現(xiàn)任首席執(zhí)行官伊農(nóng)·克雷茲曾多次表示今年將是“娃娃之年”，可以看出美泰公司高層頗為期待這部電影帶來(lái)的賣(mài)貨效應(yīng)。根據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)估，《芭比》電影將為美泰帶來(lái)約1億美元的收入，其中電影收入約為1100萬(wàn)美元，IP授權(quán)收入為1250萬(wàn)美元，而玩具銷(xiāo)售依然占大頭，約為7500萬(wàn)美元。

畢竟，這個(gè)誕生于1959年的玩偶品牌，此前已經(jīng)遇到十分嚴(yán)峻的中年危機(jī)。

在過(guò)去十多年的時(shí)間里，美泰的收入平均年化增長(zhǎng)率僅有2%。從2012年到2014年，芭比娃娃的銷(xiāo)量下降了20%。2015年，時(shí)任CEO布萊恩·斯托克頓甚至還因?yàn)闃I(yè)績(jī)慘淡被董事會(huì)“開(kāi)除”。

在過(guò)去的十余年間，美泰無(wú)力抵抗互聯(lián)網(wǎng)與智能手機(jī)對(duì)傳統(tǒng)娛樂(lè)的沖擊波，屢屢在迪士尼玩具授權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中輸給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也沒(méi)有再給芭比講出“新故事”。

芭比的誕生，是為了給那些只能與嬰兒形態(tài)的玩偶互動(dòng)、扮演媽媽的小女孩們提供新的夢(mèng)想?yún)⒖?，在芭比的世界中，她們可以是醫(yī)生、律師、運(yùn)動(dòng)員、航天員，甚至一國(guó)領(lǐng)導(dǎo)。

多職業(yè)芭比（圖源美泰官網(wǎng)）

但芭比完美到失真的形象逐漸被批判為引領(lǐng)對(duì)女性的畸形審美，芭比也逐漸成為無(wú)腦美女的代名詞。

美泰當(dāng)然注意到了這些批判，也努力為芭比賦予勇敢、善良等積極美好的品質(zhì)，并嘗試推出多種族、審美多元化的新芭比，但仍舊難以摘下被釘上的負(fù)面標(biāo)簽。

在中國(guó)市場(chǎng)，芭比更是因其成熟性感的身材、熱衷于化妝打扮，以及戀愛(ài)元素被不少家長(zhǎng)抵制，遭遇嚴(yán)重的水土不服，以至于2009年美泰在上海花重金打造的6層豪華芭比旗艦店，僅營(yíng)業(yè)了兩年就關(guān)門(mén)大吉。

此次《芭比》電影的野心也可見(jiàn)一斑，美泰希望能夠講出新的芭比故事，讓過(guò)去的消費(fèi)者扭轉(zhuǎn)觀念并吸引新的潛在消費(fèi)者。

目前來(lái)看，美泰算是成功了一半。

一方面，《芭比》電影可謂在最大影響范圍內(nèi)，在一定程度上重塑了芭比形象。芭比不再是那個(gè)腦袋空空的金發(fā)美女，而是一位直面存在主義危機(jī)的真實(shí)女性。無(wú)論中外網(wǎng)友都在重新愛(ài)上“芭比粉”，紛紛穿上粉色服裝、配飾來(lái)追趕今夏潮流，多個(gè)與芭比聯(lián)名的商品也一路熱銷(xiāo)甚至售空。

雖然美泰的核心業(yè)務(wù)仍然是賣(mài)娃娃，但在這波電影掀起的“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”熱潮中，芭比聯(lián)名的產(chǎn)品比芭比娃娃本身賣(mài)得更好。畢竟這部電影在美國(guó)的分類(lèi)為PG-13，也就是說(shuō)這部電影針對(duì)的受眾本就不是兒童，但想要突破成人市場(chǎng)可能更加困難。

芭比的后輩們

但是，誰(shuí)說(shuō)大人就不玩娃娃？

近年來(lái)，隨著亞文化圈層愛(ài)好者逐漸擁有購(gòu)買(mǎi)力，以及陪伴經(jīng)濟(jì)的興起，“玩娃娃”的成年人也多了起來(lái)，甚至在一些玩偶消費(fèi)者中占到了大多數(shù)。

不管是毛絨玩具、棉花娃娃這類(lèi)填充型玩偶娃娃，還是BJD、OB娃娃等可動(dòng)型人偶娃娃，都形成了自己的興趣圈子。

2021年，迪士尼樂(lè)園原創(chuàng)角色玲娜貝兒在上海出道時(shí)，就掀起了一波玩偶搶購(gòu)潮。原價(jià)200多元的玲娜貝兒玩偶，在二手平臺(tái)被炒至千元。

如今二手平臺(tái)的玲娜貝兒價(jià)格已恢復(fù)正常水平（圖源網(wǎng)絡(luò)）

如果說(shuō)玲娜貝兒存在短期的跟風(fēng)效應(yīng)，那么英國(guó)毛絨玩具品牌jELLYCAT、宜家大鯊魚(yú)玩偶布羅艾的走紅，就更能說(shuō)明“毛絨絨”對(duì)成年人來(lái)說(shuō)也是剛需。

jELLYCAT作為從英國(guó)發(fā)家的嬰幼兒安撫玩具，現(xiàn)在卻變成了中國(guó)成年人的心頭好。jELLYCAT的售價(jià)基本百元起步，而一些愛(ài)好者家中收集的jELLYCAT能擺滿一面墻，其在某社交平臺(tái)的專(zhuān)屬小組，不到三年成員就超過(guò)5萬(wàn)人。2021年，jELLYCAT在某電商平臺(tái)銷(xiāo)售額超過(guò)1億元，同比增長(zhǎng)47.1%。

jELLYCAT的深度愛(ài)好者（圖源網(wǎng)絡(luò)）

今年上半年，根據(jù)中國(guó)玩協(xié)的數(shù)據(jù)追蹤，毛絨布藝在某電商平臺(tái)的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)30.4%，銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)12.1%，銷(xiāo)售均價(jià)同比增長(zhǎng)16.4%。售價(jià)在200~400元間的商品同比增幅最大，為8.2%。

據(jù)Statista的調(diào)查，2023年全球毛絨玩偶類(lèi)玩具市場(chǎng)價(jià)值預(yù)計(jì)將達(dá)57.66億美元。中研產(chǎn)業(yè)研究院公布的報(bào)告還顯示，中國(guó)毛絨玩具消費(fèi)者中，成年人的比例在逐漸上升。

而從2015年興起的棉花娃娃，則是從飯圈走向大眾。一開(kāi)始，棉花娃娃作為偶像明星的Q版分身出現(xiàn)，屬于偶像經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。但在發(fā)展過(guò)程中，棉花娃娃開(kāi)始脫離明星，沒(méi)有原型的“無(wú)屬性”娃娃開(kāi)拓了更大的市場(chǎng)。

2021年，棉花娃娃的線上交易額就突破了10億元，10家頭部店鋪的粉絲總數(shù)超過(guò)300萬(wàn)人次。

相關(guān)報(bào)告顯示，00后是棉花娃娃最為龐大的消費(fèi)群體，占到43%，但90后玩家也達(dá)到36%，還不乏80后甚至是80前的玩家。

棉花微博超話粉絲達(dá)到57.7萬(wàn)（圖源網(wǎng)絡(luò)）

作為棉花娃娃的前輩，BJD娃娃則是一個(gè)更為“高貴”的圈層。

BJD娃娃，英文為Ball-jointed Doll，即“球形關(guān)節(jié)人偶”，其關(guān)節(jié)更為靈活，可以擺出接近真人的姿勢(shì)，因此價(jià)格也更為高昂。《2021年Z世代“潮力量”洞察報(bào)告》顯示，44.3%的消費(fèi)者每年會(huì)花費(fèi)500~1000元購(gòu)買(mǎi)BJD娃娃，還有超20%的消費(fèi)者每年在“買(mǎi)娃”上的支出超過(guò)3000元。

2021年，中國(guó)跳水選手張家齊在東京奧運(yùn)會(huì)摘金后，被記者問(wèn)到想要的禮物，她表示想要一只“芭比娃娃”。張家齊口中的“芭比娃娃”其實(shí)就是一款龍王造型的BJD玩偶，彼時(shí)該玩偶的售價(jià)高達(dá)5480元。

張家齊想要的“芭比娃娃”其實(shí)為BJD娃娃（圖源張家齊微博）

話說(shuō)回來(lái)，即使是芭比，也有成人擁躉。2020年，美泰中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人在接受采訪時(shí)表示，芭比的收藏類(lèi)玩家占到10%。雖然比例較小，但收藏玩家的客單價(jià)和對(duì)IP的忠誠(chéng)度都更高，也更容易成為有傳播聲量的KOL。

“養(yǎng)娃”

有趣的是，雖然如今年輕人的生育意愿似乎稍顯低落，但他們并不介意成為名義上的“父母”。在玩偶尤其是那些人形娃娃圈子里，女玩家被稱為“娃娘”“娃媽”，男玩家被稱為“娃爹”“娃爸”。

在芭比誕生前，女孩們通過(guò)玩嬰兒娃娃學(xué)習(xí)未來(lái)如何成為一名母親，芭比的出現(xiàn)則是濃縮了當(dāng)時(shí)的大人們對(duì)孩子未來(lái)人生的一種想象?，F(xiàn)如今，玩偶娃娃們承載了主人更多的情感寄托與投射。

2022年的《中國(guó)青年生活消費(fèi)觀調(diào)研及營(yíng)銷(xiāo)洞察報(bào)告》指出，當(dāng)下中國(guó)青年人的興趣愛(ài)好主要體現(xiàn)出青年人在成就獲得、勇氣激勵(lì)、體驗(yàn)嘗鮮、壓力釋放、身份社交、安全掌控等方面的情感需求。

棉花娃娃玩家的調(diào)查報(bào)告顯示，85%的受訪者購(gòu)買(mǎi)棉花娃娃的原因是其“外觀軟萌、可愛(ài)治愈”，58%的受訪者則是將棉花娃娃作為一種“情感寄托”。

玩棉花娃娃的原因（圖源《2021棉花娃娃玩家洞察報(bào)告》）

定制成本較為低廉，使得棉花娃娃更加“千人千面”，消費(fèi)者也可以根據(jù)自己的喜好“養(yǎng)娃”，為娃娃購(gòu)買(mǎi)娃衣、娃飾、娃屋，甚至還有專(zhuān)門(mén)的商家可為娃娃“改妝”。娃衣制作師、改妝師等新職業(yè)也應(yīng)運(yùn)而生，2022年，“95后改娃師月入4萬(wàn)”還登上了微博熱搜。

各式娃衣（圖源電商平臺(tái)）

當(dāng)然，不只是棉花娃娃，BJD娃娃、OB娃娃乃至毛絨玩偶現(xiàn)在都有著各式各樣的配飾產(chǎn)品與改妝服務(wù)。一些“娃爸”“娃媽”不僅是在家里“養(yǎng)娃”，還會(huì)購(gòu)買(mǎi)“娃包”，在外出時(shí)將娃娃隨身攜帶。

比起買(mǎi)到手的成品玩偶，如今這些可自己定制、搭配的娃娃，對(duì)消費(fèi)者而言更有專(zhuān)屬感，在滿足個(gè)人審美偏好的同時(shí)，也更能提供陪伴和養(yǎng)成的體驗(yàn)。而“娃圈”愛(ài)好者們?cè)诰€上線下的交流，也為年輕人開(kāi)拓出另一層社交空間。

事實(shí)上，不僅是在玩偶娃娃方面，當(dāng)今的成年人一直試圖在延續(xù)自己的童年。近兩年，一些商家的六一兒童節(jié)商品聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)，卻收割了一大批成年人，讓不少網(wǎng)友喊出“對(duì)小孩有點(diǎn)幼稚，對(duì)大人來(lái)說(shuō)剛剛好”的口號(hào)。

早在上世紀(jì)80年代，英國(guó)報(bào)刊就指出社會(huì)上的“kidult”現(xiàn)象。kidult一詞由kid（兒童）+adult（成人）組成，如今多指成人的兒童化，而消費(fèi)行為的萌趣化正是表現(xiàn)之一。

在《我們?yōu)楹文ぐ萸啻骸芬粫?shū)中，斯坦福大學(xué)教授羅伯特·哈里森指出，一個(gè)社會(huì)的文化心態(tài)會(huì)對(duì)分享同一心態(tài)的成員如何經(jīng)驗(yàn)?zāi)昙o(jì)扮演著形塑角色。而在歷史、文化方面，我們這個(gè)時(shí)代遠(yuǎn)比過(guò)去任何一個(gè)時(shí)代都要成熟，但同時(shí)又越來(lái)越趨于年輕化。

無(wú)論對(duì)此是批判還是接受，玩具商家們一定樂(lè)見(jiàn)其成。歐睿國(guó)際的數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2026年玩具和配飾銷(xiāo)量將比2022年增長(zhǎng)16%，2027年全球玩偶銷(xiāo)售額將達(dá)到140億美元。

但對(duì)那些“娃媽”“娃爹”而言，他們或許并非想通過(guò)玩偶讓自己成為永不長(zhǎng)大的彼得·潘，而是在社會(huì)與家庭關(guān)系的裂隙中，為自己打造出一小片安全可控的烏托邦。

（編輯：陳玉琪 校對(duì)：顏京寧）

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