編者按：“零添加”雙標事件似乎是海天味業(yè)的一個業(yè)績與估值分水嶺。在有兩個季度業(yè)績報表與逾半年市值走勢的今天，我們能以更加富有穿透力的數(shù)據(jù)來復盤——海天味業(yè)“零添加”雙標事件的后遺癥，并從中得到啟發(fā)和啟示。寫了7年多的會員內(nèi)參——市場策略觀察在去年10月停更之后，《尺度財經(jīng)》也將作為我——尺度·德林社大掌柜重開專欄以來的開篇之作。未來我和我的團隊將以我們在實戰(zhàn)服務案例獲得的感悟，不斷選取財經(jīng)領域中的經(jīng)典樣本與案例，從財務數(shù)據(jù)、企業(yè)戰(zhàn)略、行業(yè)趨勢等為切口，以PR輿情應對、IR價值管理為視角觀察其中的得與失。我們相信，這對當下注冊制環(huán)境上市公司有一定的借鑒和警示意義，也為更多的上市公司PR和IR朋友包括投資者提供不一樣的視角。

文/大掌柜黃利明

4月26日，“零添加”雙標事件的后續(xù)影響充分顯現(xiàn)，海天味業(yè)首度發(fā)布了2022年度以及一季報財報，但數(shù)據(jù)卻不容樂觀——終結(jié)了上市以來連續(xù)十年財報的盈利增長，兩者都首度出現(xiàn)了盈利下滑。財報更是凸顯出“零添加”雙標事件所帶來的巨大沖擊波，2022年四季度海天味業(yè)遭遇歷史性的業(yè)績大幅雙殺——營收同比下滑7.05%、凈利同比暴跌22.03%。而與此形成鮮明對比的是，同為競爭對手的千禾味業(yè)，營收和凈利都大幅暴增。

(相關(guān)資料圖)

更為令投資者焦心的是，作為調(diào)味品龍頭的海天味業(yè)自首度公開回應（2022年9月30日晚）“零添加”雙標事件以來（至2023年4月30日），股價下跌14.75%市值縮水566億——期間市值更是一度蒸發(fā)逾千億元，而同期調(diào)味品概念指數(shù)上漲5.06%——兩者相差近20%個點的漲幅差距。同為直接競爭對手的千禾味業(yè)，股價同期漲幅更是高達57.56%——兩者相差逾70%。

因此，“零添加”雙標事件似乎是海天味業(yè)的一個業(yè)績與估值分水嶺，當然也得未來看海天如何重拾品牌信心與張力。而這一切都源于“零添加”雙標事件的輿情應對，首度回應的不專業(yè)連帶整個三次不夠?qū)I(yè)的公開回應，屢屢把自己送上輿情風口和熱搜榜，而且后手輿情、品牌、投資者關(guān)系管理扭轉(zhuǎn)能力也都偏弱。

輿情危機后遺癥：業(yè)績與估值雙殺

如果看海天味業(yè)上市最近連續(xù)10年的公開財報，我們會發(fā)現(xiàn)，其于2022年出現(xiàn)了首次的年度歷史性凈利潤下滑。

從營收上觀察，海天味業(yè)2011年至2021年的11年間年平均營收增長率為15.46%，而2022年營收同比增長大幅收窄僅為2.42%至256.1億元。同期，年平均凈利增長率為21.32%，而2022年凈利卻同比下滑7.09%至61.98億元。

尤其是2022年4季度，海天味業(yè)營收65.15億元同比下滑下滑7.05%，凈利為17.16億元同比暴跌22.03%。事實上，海天味業(yè)的營收下滑，已經(jīng)從2022年三季度開始有所顯現(xiàn)。而利潤的下滑則從2022年一季度開始出現(xiàn)，不過2022年二季度海天還一度大幅抬升了業(yè)績表現(xiàn)，可惜三季度卻又開始轉(zhuǎn)弱，四季度更是急轉(zhuǎn)直下。而今年一季度，海天營收亦是下滑3.17%，利潤下滑6.2%。

相比而言，同為直接競爭對手的千禾味業(yè)靠著順勢打出“零添加”在去年四季度則是營收暴增54.92%至8.83億元、利潤暴增74.97%至1.57億元。而今年一季度千禾味業(yè)業(yè)績依然保持高增長，營收增69.8%、利潤飆升162.9%。而同為食品行業(yè)的巨頭金龍魚，去年四季度以及今年一季度營收也是分別增長13.82%、7.97%。

雖然千禾味業(yè)的營收、利潤規(guī)模暫時都難以與海天味業(yè)相匹敵，但巨頭的滑落也許是在那不經(jīng)意的瞬間所展現(xiàn)的頹勢，給了后來者以快速追趕的機會和態(tài)勢。這一點海天味業(yè)是值得有更多的危機感的，而對千禾味業(yè)也不能再以過往幾乎可以忽視或頂多跟隨龍頭的眼光來看待。

投資者在這半年多來，也是對海天味業(yè)用腳投票。作為調(diào)味品龍頭的海天味業(yè)自首度公開回應（2022年9月30日晚）“零添加”雙標事件以來（至2023年4月30日），股價下跌14.75%市值縮水566億——期間市值更是一度蒸發(fā)逾千億元，而同期調(diào)味品概念指數(shù)上漲5.06%——兩者相差近20%個點的漲幅差距。同為直接競爭對手的千禾味業(yè)，股價同期漲幅更是高達57.56%——兩者相差逾70%。

再復盤海天輿情應對錯在哪里？

海天味業(yè)的“零添加”雙標輿情風波，可以說是2022年A股中最大的輿情風波之一。尤其是海天味業(yè)作為關(guān)系千家萬戶的知名食品企業(yè)，又是A股的白馬龍頭股之一。因此，在今年三四月份，掌柜的在走訪上市公司的時候，屢屢被上市公司高管、董秘和品牌負責人們提及。

之所以成為眾所關(guān)注，甚至A股輿情史上的經(jīng)典案例，是因為其并非因為有毒、有損健康的、致命性的產(chǎn)品質(zhì)量問題，而是消費者品質(zhì)追求受到不公平待遇的問題，甚至是一個科普維度的問題，更是一個情緒引導和價值引導的問題。

如今看來，海天味業(yè)“零添加”雙標事件的沖擊波還在延續(xù)，問題是為何這一輿情風波，帶來了如此大的殺傷力，海天味業(yè)到底做錯了什么？

掌柜的在4月中旬在跟四川近20家上市公司董秘做分享交流《新媒體輿情應對與價值管理實戰(zhàn)》的時候，8個輿情和價值管理案例中，就特別重點地分析了海天味業(yè)的輿情應對案例。分享交流中，還以修訂方式直接呈現(xiàn)我們認為相對正確的公開回應方式。

從實戰(zhàn)角度而言，海天味業(yè)最大的敗筆就是在第一份公開回應上，可謂是一步錯步步錯。

海天味業(yè)的第一份公開回應，我們是從以下10個維度來進行適度修訂的：

1、本來只是一個相對小的輿情，不應在公開回應中自己定義來將輿情范圍擴大化；

2、公開回應要有同理心、共情力，不應展現(xiàn)出總有刁民想害朕的思維，這樣只會增加網(wǎng)民的對立情緒；

3、公開回應不是針對哪個媒體、哪個自媒體或者哪個人，回應從來都是給相信支持和中立派，尤其是未了解事實全貌的消費者、網(wǎng)民看的；

4、輿情回應，要以事實（包括法律政策規(guī)定標準）為先導進行定性陳述，而不是上來就形成說道理、講感情，更不是樹靶子搞情緒對立。

5、公開回應是回應焦點、核心問題，不應跟大眾自我重復強化污名化負面評價；

6、公開回應可適度闡述產(chǎn)品存在遠超出國家標準的事實，以及各個國家都有各自標準的問題，也應闡釋各國標準都是以食品安全為前提的。

7、要站在消費者、網(wǎng)民輿情的情緒訴求維度來理解消費者，以此形成情緒價值共鳴，引導和疏導消費者與網(wǎng)民情緒。

8、輿情公開回應，應抱有更加包容、開放心態(tài)來對待媒體、消費者、網(wǎng)民，反而會收獲更多的認同和掌聲；

9、面對輿情要解決消費者、網(wǎng)民訴求，給出解決方案，同時危機危機，危中有機，要看到其中的機會，而不只是看到危；

10、解決輿情，要找相對獨立的第三方盟友，但不能很低級地假裝盟友再次敷衍消費者和網(wǎng)民。

恰恰海天味業(yè)在上述10個維度做的不足不夠，甚至是錯誤的。此后的第二份、第三份公開回應，乃至調(diào)味品協(xié)會的助攻，也基本存在前述的問題，才導致了輿情的一波波升級。

新浪輿情通的數(shù)據(jù)顯示，9月30日-10月11日，“海天味業(yè)被指雙標”事件相關(guān)話題登上全網(wǎng)熱搜66個。同期，與“海天味業(yè)被指雙標”有關(guān)的全網(wǎng)信息中敏感信息量為12.39萬條，占全網(wǎng)海天味業(yè)信息總量的85.58%。品牌美譽度從93.47%曾一度下跌至22.32%。

在掌柜的看來，海天味業(yè)“零添加”雙標問題是有點冤的，因為他的產(chǎn)品是合法合規(guī)的，但他并不合情。更是因為自己的不專業(yè)，自己把自己推到了更大的輿情風口浪尖。

我們要看到，隨著中國人均收入的增長，消費者對產(chǎn)品品質(zhì)的要求在提升，這是國情。同時，中國人從原來對西方國家的仰視，越來越轉(zhuǎn)向平視，追求平等待遇的權(quán)利，這也是國情。最近寶馬MINI“冰淇淋”事件也是這種國人要求平視和追求平等待遇的另一個典型案例。

滿足合法合規(guī)是企業(yè)經(jīng)營的基本前提，而尊重國情也是滿足消費者需求變化的一部分，這才是產(chǎn)品與市場所存在的更大提升空間。不顧國情，不顧輿情，甚至放大輿情、制造新輿情，不引導不疏導情緒，繼續(xù)放大情緒和激化情緒對立，最終自然是產(chǎn)品的品牌美譽度降低，市場拓展空間也會被壓制壓縮。

這也是為何海天味業(yè)10月市值一度蒸發(fā)掉1082億元的原因。即便市值蒸發(fā)有所收窄，但同行比較下的業(yè)績增長與估值增長懸殊差距，投資者對海天未來給出了不好的基本面和估值預期，如今一切都在應驗。同時，千禾味業(yè)則借勢宣傳其產(chǎn)品“零添加”，反而在海天味業(yè)這波輿情風波中大幅受益。

海天就此滑落？還能做什么？

“零添加”雙標事件，會成為海天味業(yè)巨頭就此滑落的分水嶺嗎？海天味業(yè)還能在品牌和市場維度做些什么？

作為調(diào)味品最大的龍頭企業(yè)，海天味業(yè)此前基本上代表的這個行業(yè)的趨勢和未來。因此，正常而言，海天味業(yè)擁有龍頭和巨頭的行業(yè)增長慣性。2022年這種增長慣性則是被打破了。

從財務數(shù)據(jù)上來看，海天味業(yè)的業(yè)績下滑并非從“零添加”雙標事件之后，其在而從2021年二季度其就開始出現(xiàn)了營收下滑的現(xiàn)象，中間恢復增長后，2022年三季度再度出現(xiàn)營收下滑，至今已經(jīng)出現(xiàn)連續(xù)三個季度營收同比下滑。當然，“零添加”雙標事件加速了海天味業(yè)的業(yè)績滑落。

客觀上，“零添加”雙標事件并非是一個有毒、可致癌性的質(zhì)量問題，只是一個內(nèi)外標準有別的雙標問題，與此前白酒的塑化劑風波、雙匯瘦肉精事件、三鹿奶粉的三聚氰胺毒奶粉事件完全不可比。

因此，如果說海天味業(yè)就此會步步滑落甚至跌落則是不符合事實。但我們要看到的是，海天味業(yè)并未在產(chǎn)品創(chuàng)新以及產(chǎn)品布局上充分抓住市場需求——比如在此前并未大力推廣“零添加”產(chǎn)品。這凸顯的是海天味業(yè)的產(chǎn)品路徑依賴，以及戰(zhàn)略眼光還是不夠長遠。從這個維度而言，是值得海天反思和投資者警惕的。

另一方面則是，海天味業(yè)在形成這種應對輿情、品牌危機的狀態(tài)，以及產(chǎn)品、業(yè)務調(diào)整不夠及時的狀態(tài)，部分凸顯的則是大企業(yè)病。更凸顯的是對消費者傲慢和不夠尊重，這種思維對消費型企業(yè)是比較忌諱的。這也是值得海天反思和投資者警惕的。

那海天還能做什么？最核心的點，還得是從品牌輸出維度，繼續(xù)著力在“零添加”維度入手，隨著“零添加”產(chǎn)品和渠道的布局，持續(xù)打“零添加”概念。行動、事實、數(shù)據(jù)是最有說服力的，品牌需要修復，市場需要迎接。如果能帶來“零添加”產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)的大幅抬升和品牌修復，拿相信海天味業(yè)會有重拾龍頭增長效應的一天。

同時，我們要看到“零添加”雙標事件背后，是消費者對食品質(zhì)量更高追求的訴求和表達，以及國人對國內(nèi)外平等對待的情感訴求。這不僅是對海天味業(yè)的考驗，也是對所有消費類企業(yè)的考驗。這將更加考驗企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新維度提升健康安全上的能力，也更考驗企業(yè)能否以放眼全球最高標準的維度來要求自己。這還將進一步考驗企業(yè)在客戶服務上，未來能否真正做到對客戶平等對待、一視同仁。同時，在品牌端企業(yè)也可以更加注重健康安全維度的來營銷推廣自己的產(chǎn)品，當然也更應注重國人的民族情感和自尊——來防范不必要的輿情出現(xiàn)。

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