21世紀經(jīng)濟報道記者武瑛港北京報道 “目前中醫(yī)藥大單品其實不多，但是國內(nèi)中醫(yī)藥產(chǎn)品總數(shù)可能有數(shù)千個，部分企業(yè)手中有三四百個批文，只是保這些批文就要很高成本，如果不保，部分產(chǎn)品可能就要從市場中永遠消失，但是空有批文，企業(yè)卻找不到產(chǎn)品定位和突破點，盈利困難，因為做產(chǎn)品差異化定位的整體投入相對較大，而且不僅要設置思路方案，還要考慮能否在企業(yè)體系中正常運轉和延續(xù)?！?/p>

3月18日，在“第十五屆中國醫(yī)藥戰(zhàn)略大會”期間，藥策營銷總經(jīng)理張麗娟接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時表示。

此前，中國醫(yī)藥教育協(xié)會醫(yī)藥發(fā)展促進工作委員會副主任委員鄭孝峰也告訴21世紀經(jīng)濟報道，國內(nèi)營收在2-10億的醫(yī)藥企業(yè)整體品種很多，但是很多企業(yè)缺乏專業(yè)度，不知道如何給產(chǎn)品定位，“甚至部分企業(yè)的優(yōu)勢產(chǎn)品仍處于沉睡狀態(tài)。拿著好產(chǎn)品，卻沒有生產(chǎn)和銷售，俗稱‘捧著金飯碗要飯’?！?/p>

(資料圖)

張麗娟進一步指出，目前國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)尤其是中醫(yī)藥企業(yè)，在產(chǎn)品定位方面存在多個誤區(qū)，包括認為產(chǎn)品市場容量還小，待達到一定規(guī)模時再做產(chǎn)品定位；已做過產(chǎn)品定位，無需再做；西醫(yī)不接受或者聽不懂中醫(yī)理論，無法定位；產(chǎn)品定位是醫(yī)學專家應該解決的問題；將細分市場理解為產(chǎn)品定位等。

搶占的不是市場，而是心智

張麗娟告訴21世紀經(jīng)濟報道，其實醫(yī)藥產(chǎn)品的定位本質(zhì)是對認知的定位，即消費者、患者如何看待這一產(chǎn)品，能解決什么樣的問題，帶來什么樣的益處，例如購買感冒藥時，如果患者腦海中對某家產(chǎn)品有一個很清晰的概念，那就證明這家藥企對市場需求空白點找得非常好，就像之前的“白加黑”，精準定位“白天不犯困，晚上睡得香”，對應需求為即使感冒了也要白天工作晚上休息。

“其實醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)品搶占的不是市場份額，而是人的心智，是消費者和患者對這一產(chǎn)品的認知，要看企業(yè)的產(chǎn)品能否代表這一品類，就像談到冰箱就想到‘海爾’一樣，如果談到某一品類，老百姓沒想到該藥企產(chǎn)品，一定程度上就證明這一產(chǎn)品定位失敗?！?/p>

據(jù)了解，自艾·里斯與杰克·特勞特于1969年首次提出定位理論以來，定位理論在營銷界產(chǎn)生了廣泛的影響。醫(yī)藥行業(yè)的定位研究主要聚焦于化學藥品、中成藥等產(chǎn)品的定位，目前產(chǎn)品定位理念及方法在實踐中逐步趨向成熟，涌現(xiàn)了嗎丁啉、白加黑、萬艾可、通心絡等眾多成功的定位案例。

“無論大型或小型制藥企業(yè)，其資金、人力和時間資源均有限，精準定位可以讓有限的資源發(fā)揮最大的作用，也可以讓產(chǎn)品和企業(yè)競爭力變得更強，具有獨特的優(yōu)勢。”張麗娟表示，如果在產(chǎn)品定位不清晰的情況下，對產(chǎn)品投入大量人力、物力，包括成本非常高的臨床投入、醫(yī)院開發(fā)以及維持穩(wěn)定銷售，那么這些投入效果都會打折扣，出現(xiàn)“事倍功半”的問題。

產(chǎn)品定位的重要性不言而喻，然而現(xiàn)狀卻是國內(nèi)部分中醫(yī)藥產(chǎn)品始終缺少定位或定位不清晰。

張麗娟向21世紀經(jīng)濟報道表示，很多國內(nèi)企業(yè)找不到產(chǎn)品定位，占領不了品類市場，只能憑借消費者自發(fā)形成認知，或者只有經(jīng)銷商在幫企業(yè)做產(chǎn)品定位，但經(jīng)銷商投入非常有限，而且產(chǎn)品不屬于經(jīng)銷商，也缺少投入推廣的動力。

另外和外企的主動定位相比，國內(nèi)中醫(yī)藥企業(yè)多是被動定位。

據(jù)張麗娟分析，外企在新產(chǎn)品上市前基本上都會主動構建定位，屬于定位前置，在臨床研究甚至臨床前研究階段就在思考定位問題，在藥理、藥代以及臨床觀察等學術方面，已基本形成框架，同時完成很多調(diào)研，積累大量資料，而且已經(jīng)基本確定要搶占市場的哪些空白點，就像之前癌癥診療都是廣譜化療，逐漸的外企開始明確定位于靶向治療、免疫治療等。“相比之下國內(nèi)很少有醫(yī)藥企業(yè)愿意在前期投入合適的研發(fā)和營銷經(jīng)費，但實際上只有在前期投入，才能看到產(chǎn)品的優(yōu)劣勢，否則就無法揚長避短?！?/p>

張麗娟指出，國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)尤其是中醫(yī)藥品種，很多都是古方，甚至是在上世紀80年代獲批的品種，以及2000年后一段特殊時期有大量產(chǎn)品獲批，例如目前六味地黃丸有數(shù)百個產(chǎn)品上市，加味逍遙丸同樣有很多企業(yè)生產(chǎn)。

“雖然有部分產(chǎn)品已上市，但是仍然缺少完善的學術理論和基礎，很多企業(yè)不愿意做二次研發(fā)，因為可能會為競爭對手提供便利，所以中國藥企尤其是中醫(yī)藥企業(yè)，在產(chǎn)品定位方面較為被動?！?張麗娟說。

學術支撐匱乏、經(jīng)驗難復制

目前國內(nèi)中醫(yī)藥行業(yè)競爭日益加劇，差異化定位更顯得尤其重要，然而目前國內(nèi)企業(yè)卻面臨多方面的挑戰(zhàn)。

張麗娟告訴21世紀經(jīng)濟報道，差異化定位對藥企項目團隊能力要求很高，差異化理論體系并非一個人一朝一夕就能完成，如果將產(chǎn)品定位的任務集中在一人身上，那么他要懂市場和調(diào)研方法，手中有豐富的行業(yè)資源，包括藥學專家、臨床專家等。

同時對技能也有很高要求，需要懂營銷、懂生產(chǎn)、懂質(zhì)量標準，還要懂銷售、懂推廣、懂消費者心理學、懂OTC的產(chǎn)品操作以及處方藥產(chǎn)品操作的消費者心理特性等，所以產(chǎn)品定位對一個人或一個團隊的綜合素質(zhì)要求非常高，要求其手里具備多種可調(diào)動的資源，所以這一體系構建需要很長時間。

“部分國內(nèi)大型制藥企業(yè)可以把相關人員和資源組織到一起，但是存在一定弊端，做產(chǎn)品定位的團隊要做到遵循行業(yè)規(guī)律、市場規(guī)律，但是內(nèi)部人員往往是從內(nèi)往外看，可能會受企業(yè)內(nèi)部固有的思維等因素影響，就像被套在殼中，很難突破這個殼思考，例如之前因為某個想法被批評過，那么以后這一想法就不再考慮?！睆堺惥暾f。

另外學術支撐薄弱也是中醫(yī)藥產(chǎn)品差異化定位的難點，張麗娟向21世紀經(jīng)濟報道指出，化藥一般都會有藥理、藥代、藥動以及前期臨床觀察等信息，但中醫(yī)藥理論還不成體系，缺少學術支撐，部分中藥產(chǎn)品可能只有一個說明書、一個質(zhì)量標準，想做定位都感覺無力，如果學術支持過于匱乏，那么做產(chǎn)品定位差異化的難度就更大。

“中國很多制藥企業(yè)手中都是老產(chǎn)品，但是學術支撐非常匱乏，這些產(chǎn)品拿給中醫(yī)專家一看是個好藥，但是非中醫(yī)專業(yè)的人可能就不認可了。”張麗娟指出。

相關研究顯示，藥品營銷的核心任務之一是使臨床醫(yī)生或患者認識、認可藥品產(chǎn)品定位所確定的藥品獨特的臨床價值，增強其對藥品的信心，從而提高藥品銷量。因此，在將藥品產(chǎn)品定位信息傳遞給醫(yī)生或患者的同時，需要輔以一系列的醫(yī)學文獻證據(jù)加以支撐，對藥品獨特的臨床價值起到解釋、說明、印證的作用。

通常情況下，藥品產(chǎn)品定位信息傳遞過程中最常引用的是臨床研究證據(jù)。根據(jù)藥品產(chǎn)品定位所確定的藥品獨特的臨床價值不同，還需酌情檢索與藥品臨床價值相關的藥效學、藥代動力學、毒理學、生產(chǎn)工藝、穩(wěn)定性、質(zhì)量控制( 藥物成分檢測) 等文獻證據(jù)，分析以上證據(jù)間的關聯(lián)性，構建一條以產(chǎn)品定位為核心的醫(yī)學文獻證據(jù)鏈，以便更加立體、深入地解析藥品臨床價值，提高產(chǎn)品定位信息傳遞的效率。

張麗娟進一步告訴21世紀經(jīng)濟報道，除了上述難點，中醫(yī)藥企業(yè)對產(chǎn)品進行差異化定位的經(jīng)驗很難復制，因為差異化定位后要拿到市場中印證，但是由于不同產(chǎn)品特點，以及牽頭人的能力、手中資源、從業(yè)經(jīng)歷和專業(yè)技能，導致每個項目都有所區(qū)別，部分產(chǎn)品可能從說明書上一個點就能找出潛在差異點，但是有的產(chǎn)品查閱很多資料也沒有頭緒，所以差異化定位的可復制性很低，完全取決于產(chǎn)品和項目組的特點。

“另外，產(chǎn)品定位需要在企業(yè)中調(diào)動多方資源，這就要求必須由企業(yè)高層領導參與，但是目前國內(nèi)企業(yè)的高層領導多注重和業(yè)績直接掛鉤的經(jīng)營指標，對企業(yè)的軟實力、軟性規(guī)劃重視不夠?！?張麗娟說。

（文章來源：21世紀經(jīng)濟報道）

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