來源：每財網(wǎng)　　“狼來了的故事”固然有用，但也只能用一兩次，用得多了也就不靈了。

文/每日財報杜康

(資料圖)

白酒行業(yè)有這樣一條潛在規(guī)律：故事講得越好，品牌價值則相對越高，對應的產品價格也就越高。

縱觀國內一線名酒，沒有一個不是講“故事”的能手。如瀘州老窖說它的釀酒歷史可追溯到秦朝；茅臺說它始于漢武帝時，夜郎國所產之“枸醬”；五糧液說它最早可追溯之唐代“春酒”……

不過，這些比起“聽花酒”，那還是差遠了。如果前者的故事還只是在現(xiàn)實中尋找一些歷史的蹤跡，那么后者則已經(jīng)超越現(xiàn)實，進入了一種“玄虛”的境界，可以說是真真切切地“無中生有”。

據(jù)說，某日凌晨，聽花酒的創(chuàng)始人張雪峰在通宵達旦鉆研白酒后，躺在椅子上小憩時做了個夢：一位腰系金繩、白髯飄飄的老者，來到他面前，揮起拂塵，在他手心寫下一個“活”字后，翩然而去。

夢醒后的張雪峰悟出，“水在舌邊不就是活嗎”。就這樣，張雪峰在“老者”的啟悟下，創(chuàng)立了聽花酒。對此，他還感嘆到：“聽花酒不是我們做出來的，這是上天給飲者們的一個巨大恩惠?！?/p>

但飲者們或許不這么認為，因為這個恩惠實在是太昂貴了。在沒推出聽花“讀花酒”之前，一瓶價格最低的聽花酒零售價要5860元，相當于兩瓶53度飛天茅臺，而一瓶精品裝的聽花酒則要58600元，相當于39瓶53度飛天茅臺。顯然，這不是上天給飲者們的恩惠，這是張雪峰給自己的恩惠。

故技重施的營銷

公開資料顯示，聽花酒由宜賓聽花酒業(yè)發(fā)展有限責任公司生產，上市公司青海春天旗下子公司西藏春天酒業(yè)有限公司總經(jīng)銷。而青海春天的董事長張雪峰也是聽花酒的總設計師，也就是說，青海春天和聽花酒是一個老板。知道了這一關系后，對此前聽花酒的一系列操作也就見怪不怪了。

青海春天的主營業(yè)務是冬蟲夏草。關于冬蟲夏草，也有一個故事，張雪峰自稱：2003年時，他曾拜訪一位活佛，當時活佛最真愛的一匹馬入冬后得了怪病，活佛試著每天喂七根冬蟲夏草，一周后馬就痊愈了。所以他這才開始研究冬春夏草。

之后，從2009年極草粉片上市到2016年被迫停產，這7年更像是張雪峰的一場“極草”盛宴。據(jù)悉，鼎盛時期的每克“冬蟲夏草至尊含片”的零售價約為1054元，遠超過1克黃金的現(xiàn)貨價格，極草也由此得名“軟黃金”。

而如果按聽花酒官網(wǎng)顯示的精品裝聽花酒58600元/瓶（750毫升）折算，每10毫升的精品裝聽花酒要花超780元。國內黃金現(xiàn)貨價格報收390元/克左右。換算過來，每10毫升精品裝聽花酒大約可以購買2克黃金。

很明顯，深諳營銷之道的張雪峰是在走過去的“老路”，即引發(fā)爭議博得眼球后，再瘋狂砸錢，進行品牌上的價值提升，最后進階高端賺品牌的錢。

數(shù)據(jù)顯示，2019年至2022年前三季度，青海春天銷售費用從0.49億飛漲至0.89億，漲幅高達82%。而0.89億銷售費用背后，整個公司營收才1.29億，可以說近70%的錢都做了營銷推廣。

目前，在營銷上聽花酒有央媒推廣、中西醫(yī)背書健康價值、諾獎得主加盟坐鎮(zhèn)，可以說把能用的聽花酒都用上了。但至于能否再次打造出當年蟲草時期的“盛況”，還很難說，因為在白酒這一賽道，超級玩家太多，而砸錢式的營銷也不是萬能的。

爭議多，消費少

自上市以來聽花酒爭議不斷，如上文提到的張雪峰夢中受啟發(fā)釀酒、貴似黃金的價格以及好酒是“聽”出來的Slogand等。不過，截止目前，最大的爭議還是其從未正面宣傳，但處處暗示的保健功效。

2020年12月，聽花酒業(yè)聯(lián)合四川輕化工大學白酒學院發(fā)布了一份研究報告。報告中說，健康成年男性每日飲用聽花酒50毫升、連續(xù)7天，健康成年女性每日飲用聽花酒50毫升、連續(xù)14天，兩組人群的免疫指標、深度睡眠比例、性激素水平以及保障男性勃起功能，以及女性感受的一氧化氮水平等數(shù)據(jù)明顯升高。

為了進一步佐證上述研究報告的結論，聽花酒還進行了后續(xù)的調研。2021年11月15日，聽花酒委托四川宜賓學院進行的“聽花生津感受調研”報告出爐：“受調者男26人、女17人。聽花酒具有明顯的落口生津效果，飲用聽花酒時感受到生津的人數(shù)平均達93%”。

提升免疫力、改善睡眠、保障男性勃起功能，盡管聽花酒明面上沒有提一個“保健”相關字眼，但從其不斷通過各種行業(yè)研究、專家背書以及推廣來看，怎樣都覺得它是在暗示其產品在某種程度上具有保健功能。

不止如此，2022年7月聽花酒還邀請兩位諾獎得主——斐里德·穆拉德（FeridMurad）與亞利耶·瓦謝爾（AriehWarshel）任其首席科學家。其中，斐里德·穆拉德由于其諾獎成果促進了萬艾可的發(fā)明，因此他也被稱為“偉哥之父”。

這其實已經(jīng)非常明顯了，但礙于我國《廣告法》的規(guī)定，聽花酒的保健功效宣傳只能選擇游走在法律中間的灰色地帶。因為在我國《廣告法》中規(guī)定，酒類廣告不得含有明示或者暗示飲酒有消除緊張和焦慮、增加體力等功效方面的內容。

一般而言，不管是同行的爭議，還是消費者的爭議，吸引消費者的目光，就會讓產品有出圈的可能性。但聽花酒不是這樣，它雖然極具爭議也賺足了消費者的目光，可銷量上并沒有起色。

在京東商城上，標價5855元/瓶的標準裝醬香型聽花酒售出200多件，同價的標準裝濃香型聽花酒售出100多件，56800元/瓶的濃香精品售出1件，價格581的聽花讀花酒售出200多件。在天貓聽花旗艦店的五款產品，兩款銷量為0，其余三款，月銷量也僅為22、38、77。

“醬香、濃香PLUS”靠譜嗎

春節(jié)期間，聽花酒“開創(chuàng)醬香PLUS”的主題廣告曾在央視多個頻道上線。據(jù)聽花酒相關人員介紹，醬香PLUS、濃香PLUS是指品質更高的酒體。而對于酒體是否能達到PLUS級別，聽花酒也給出了三大判斷標準：第一，在風味口感上，必須滿足消費者對好喝的需求；第二，要雙激活；第三，飲后價值的提升必須運用人群測試和動物試驗予以科學確證。

同時，聽花酒還表示，此前所邀請的兩位諾獎獲得者，也將在聽花酒后續(xù)的工藝再提升過程中，進行關鍵性指導。

對于聽花酒開創(chuàng)的“醬香、濃香PLUS”，目前，有多種聲音。其中，有些認為PLUS代表著“+”、升級、更高品質、更好性能、更高價值等含義。所以，此次聽花酒開創(chuàng)的“PLUS”將意味著醬香、濃香的升級、跨代，更能強調其優(yōu)質、錦上添花，從而滿足白酒消費升級的要求。

但也有一些認為，聽花酒所謂的“醬香PLUS”“濃香PLUS”更像是一種在大健康成主流消費趨勢下的概念“炒作”，其根本目的還為了收一波智商稅。據(jù)公開資料，聽花酒的“PLUS”是在傳承固態(tài)釀酒優(yōu)勢基礎上，以醇熟老酒為原料，經(jīng)定向菌和特制香曲二次發(fā)酵、精餾濃縮等“減害增益”工藝進行再釀造，從而實現(xiàn)風味口感升級與飲后價值創(chuàng)新。

聽著似乎很科學，但具體怎樣很難說。因為在2018年，青海春天就曾斥資3385萬元收購西藏聽花酒業(yè)100%股權后，推出過一款“涼露酒”，它被定位是一款“吃辣喝的白酒”，而且按照當時的產品宣傳依舊是很科學，曾在央視《舌尖上的中國》做過推廣，但最后在市場的消極表現(xiàn)下，只能涼涼。

“狼來了的故事”固然有用，但也只能用一兩次，用得多了也就不靈了。隨著聽花酒總設計師張雪峰的過往被挖，可能大家對其說什么都會帶有一種懷疑的態(tài)度，畢竟沒有人愿意一次又一次的交智商稅。所以，對于聽花酒以及聽花酒的“PLUS”，消費者也更多的是處于一種觀望、湊熱鬧地狀態(tài)。

關鍵詞： 青海春天 冬蟲夏草