最近，美團(tuán)發(fā)布2023年二季度財(cái)報(bào)，營(yíng)收創(chuàng)新高，達(dá)680億元，同比增長(zhǎng)33.4%，這也是7個(gè)季度以來，最頂增速。凈利潤(rùn)47億元，對(duì)比上年同期虧損11億元，大幅扭虧為盈。

此外，美團(tuán)經(jīng)營(yíng)性凈現(xiàn)金流/營(yíng)業(yè)收入為16%，遠(yuǎn)高于零售業(yè)10%左右的水平，證明其經(jīng)營(yíng)效率足夠高。

(相關(guān)資料圖)

更重要的是，核心的本地商業(yè)營(yíng)收512億元，同比增長(zhǎng)39.2%，大于總營(yíng)收增速33.4%，證明本地商業(yè)仍帶領(lǐng)公司破圈向前。

一季度，美團(tuán)曾預(yù)言：要增加投入，應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，給予更多商家減免、消費(fèi)折扣，主業(yè)利潤(rùn)率會(huì)大幅下降。但現(xiàn)在看，本地商業(yè)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為21.8%，僅下降0.2個(gè)百分點(diǎn)。

難怪美團(tuán)創(chuàng)始人兼CEO王興會(huì)在財(cái)報(bào)電話會(huì)上說：本季度，我們?cè)鰪?qiáng)了自身對(duì)“本地生活”的信心。

這就像二戰(zhàn)的斯大林格勒戰(zhàn)役，一城一地的反復(fù)爭(zhēng)奪，攻方閃電戰(zhàn)“三板斧”用完，越打越疲沓，守方熬過艱難時(shí)期，越打越有底氣。

于是，官方可以淡然地說：好業(yè)績(jī)得益于“持續(xù)復(fù)蘇的宏觀環(huán)境和傳統(tǒng)消費(fèi)旺季”，過去長(zhǎng)期的投入和緩慢的積累有了意義。

同期，美團(tuán)在直播、短視頻等促銷手段上加碼，外賣、到店各類營(yíng)銷玩得風(fēng)生水起……

現(xiàn)在的狀況，就像微博CEO王高飛說的：互聯(lián)網(wǎng)上半場(chǎng)，是各做各的，下半場(chǎng)，是你做我的，我做你的，然后等到發(fā)現(xiàn)適合自己的，再形成新的平衡。”

質(zhì)疑美團(tuán)

“美團(tuán)難了”，“守不 住了”，“到店危險(xiǎn)了”……去年起，這類說法就此起彼伏。

各路磚家、分析濕輪番上陣，目的就是：論證內(nèi)容平臺(tái)流量必勝，插根扁擔(dān)能開花。無視美團(tuán)N年積累下的種種資源、能力。就是不怕大公徇私，光明正小。

當(dāng)時(shí)，小郝就此問了美團(tuán)的小伙伴，他很淡定地回：讓子蛋多飛一會(huì)，不用多久，各組數(shù)據(jù)會(huì)說話。反正，流量硬比不上能力硬，嘴遁強(qiáng)也不能一直狂。

如今，數(shù)據(jù)打臉就來了。

二季度，美團(tuán)到店業(yè)務(wù)（到餐、酒旅等）總交易額（GTV）同比增長(zhǎng)超120%。營(yíng)收上，本地商業(yè)板塊，廣告收入達(dá)102億元，同比增長(zhǎng)40%，高于預(yù)期的97億。傭金收入184億，同比增長(zhǎng)近48%，也高于市場(chǎng)預(yù)期的174億。

要知道，上個(gè)季度財(cái)報(bào)里，它廣告收入增長(zhǎng)稍慢，就被說成是“竟對(duì)侵蝕”，拉走了商家預(yù)算，完全不考慮大環(huán)境剛恢復(fù)，商家還沒有啟動(dòng)常態(tài)投放。

而這個(gè)季度，廣告增速、傭金增速“離差”大幅縮減到8%，證明商家們認(rèn)可美團(tuán)帶來的交易，愿意將更多營(yíng)銷預(yù)算投放到平臺(tái)。

那些聒噪“美團(tuán)被對(duì)手侵蝕”的大嘴們，可以閉嘴了。

同時(shí)，一位連鎖商家小伙伴告訴小郝，3月起，美團(tuán)推出特價(jià)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，并很快推向全國(guó)，它干這個(gè)出身，很快守住消費(fèi)者心智和自己的身位，團(tuán)單的折扣率緊貼友商，甚至更深。

“特別像最近盒馬和山姆的貼身肉搏。”

所以，友商圍攻最猛的到店業(yè)務(wù)，總交易額還是上漲120%，遠(yuǎn)超預(yù)期。年活躍商家數(shù)、年交易用戶數(shù)也都創(chuàng)下新高。

輔證是QuestMobile半年報(bào)里，美團(tuán)的去重用戶同比大漲30.2%，達(dá)7.83億，立秋當(dāng)天，“秋天的第1杯奶茶”就送出4000萬杯。用戶積極買單，商家怎會(huì)無視這樣的增量紅利？

的確，內(nèi)容平臺(tái)染指本地生活，內(nèi)容種草＋到店核銷，存在商業(yè)鏈路，能形成一些競(jìng)爭(zhēng)力。

但別忘了，美團(tuán)起步就是基于履約的強(qiáng)交易業(yè)務(wù)，王興強(qiáng)調(diào)“只做很淺的連接沒有價(jià)值”，所以其業(yè)務(wù)都貫通行業(yè)上下游，高效運(yùn)營(yíng)整條價(jià)值鏈。

這樣苦活、重活積累起的商業(yè)壁壘，真不是內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)能輕易突破的。

理解美團(tuán)

回想當(dāng)年，也有一批人叫囂“本地生活是燒錢取悅市場(chǎng)的游戲”。十年過去，現(xiàn)在這游戲場(chǎng)，玩家越來越多，又是為何？

二季度，綜合看，美團(tuán)即時(shí)配送單量增長(zhǎng)30%，配送收入增速為27.7%，兩者匹配，穩(wěn)步增長(zhǎng)；到店業(yè)務(wù)超預(yù)期增長(zhǎng)，帶來傭金、廣告飛增，它們有高毛利屬性，帶動(dòng)全司的毛利高企。

而美團(tuán)的基礎(chǔ)僅僅是1億日活用戶，根本沒法和內(nèi)容平臺(tái)動(dòng)則N億的水平相比。

這再次證明了：流量并非萬能，不是最終的勝負(fù)手。否則，電商勝出的不該是貓狗拼，而是騰訊拍拍、百度有啊；團(tuán)購(gòu)勝出的不該是美團(tuán)、點(diǎn)評(píng)，而是Groupon和拉手。

所以說：流量是有種種定語約束的，最終，考驗(yàn)的是運(yùn)營(yíng)功底。

就比如本地生活行業(yè)，大多是周邊幾百米到3公里內(nèi)的生意，沒有人會(huì)在海淀生活，跑通州理發(fā)，商家們，就渴望門店附近，消費(fèi)水平對(duì)應(yīng)，剛需、高頻、帶銷量的流量。

那么一堆限定，看得人都麻了，普通的直播、短視頻平臺(tái)更是無從下手。它們沒法像美團(tuán)這樣，靠線下地推大軍日拱一卒，每天被剛需捶打，長(zhǎng)期扎根本地的消費(fèi)能力、消費(fèi)偏好、消費(fèi)場(chǎng)景。

交過學(xué)費(fèi)的老蔣告訴小郝，去年請(qǐng)內(nèi)容平臺(tái)達(dá)人，直播帶貨團(tuán)購(gòu)券，場(chǎng)面爆火。但最終一幫人薅了羊毛，核銷率6%都不到，但坑位等費(fèi)用卻吃掉1個(gè)多月的利潤(rùn)。

“開門就是水電、人工、房租，線下賺錢太不易，買了教訓(xùn)以后，我花錢營(yíng)銷就看兩件事：1、能帶來多少真實(shí)交易；2、能帶來多少新客流量?！崩鲜Y認(rèn)定了這個(gè)“死理”。

現(xiàn)在，老蔣的銷售額有3成來自于直播，美團(tuán)直播是主力。后者3月試水，5月推向全國(guó)。主打就是高轉(zhuǎn)化，本地變現(xiàn)。

另一方面，內(nèi)容平臺(tái)，把線下難啃的“硬骨頭”都交給了本地代理商，大部分商家只能把直播、短視頻制作、引流、分發(fā)等都交給他們。

但代理商并不會(huì)忠于某個(gè)平臺(tái)，他們想賺快錢，拉著商家一塊在各平臺(tái)薅羊毛。用老蔣的話說，就是想盡辦法讓你去“試水”。

“我們需要他們（內(nèi)容平臺(tái)），但也要小心他們。”老蔣解釋到。否則，他們說的黃金坑，也可能是不見黃金，只見坑。反倒是直接投美團(tuán)，轉(zhuǎn)化精準(zhǔn)，花錢帶銷量，來得直接、穩(wěn)定。

此外，在配送方面，內(nèi)容平臺(tái)沒有自己的團(tuán)隊(duì)，只能和順豐等合作，導(dǎo)致外賣的整體價(jià)碼比美團(tuán)滿減后更高，運(yùn)力成本居高不下，沒有低價(jià)優(yōu)勢(shì)。

而合作伙伴鮮有餐配經(jīng)歷，遭遇大促、節(jié)慶，異常忙碌，配送的及時(shí)性、餐食的完整性缺乏保障。內(nèi)容平臺(tái)沒有自建運(yùn)力，很難直接把控最終服務(wù)。

這就像投資家巴菲特說的：時(shí)間是好生意的朋友。好生意容易招來競(jìng)爭(zhēng)者，但靠譜玩家積累的服務(wù)、質(zhì)量、成本……加深加寬了“護(hù)城河”。

本地生活這生意苦、利潤(rùn)低，屬于玻璃碴子里撿糖吃，這反而把對(duì)手擋在了外面。做長(zhǎng)期主義者，難，做長(zhǎng)期吃苦的長(zhǎng)期主義者，難上加難。

現(xiàn)在看，這半年，一眾互聯(lián)網(wǎng)公司殺進(jìn)本地生活領(lǐng)域，妄圖“成為美團(tuán)”。但沒吃過十年苦中苦，哪有那么容易成為“團(tuán)上團(tuán)”。至少，從這個(gè)季度的業(yè)績(jī)來看，美團(tuán)守住了，不是嗎？

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