“外國(guó)人到底愛(ài)不愛(ài)喝熱水？”在中文互聯(lián)網(wǎng)上，這一話題屢屢成為網(wǎng)民爭(zhēng)論焦點(diǎn)。

由于飲食習(xí)慣不同，大部分外國(guó)人不像中國(guó)人那樣，對(duì)于熱水有天生的偏好。但也有一條反直覺(jué)的冷知識(shí)：中國(guó)制造的保溫杯，正成為海外消費(fèi)者的搶購(gòu)對(duì)象。

以美國(guó)為例，2021~2022年，美國(guó)人消費(fèi)了1.4億只保溫杯，相當(dāng)于每?jī)蓚€(gè)美國(guó)人就有一個(gè)購(gòu)買了保溫杯。

(資料圖片)

來(lái)自海外市場(chǎng)的旺盛需求，讓國(guó)內(nèi)保溫杯產(chǎn)業(yè)具有顯著的外向型特征。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)生產(chǎn)了大約8億只保溫杯，60%以上出口海外。今年上半年，中國(guó)保溫杯出口總額達(dá)9.59億美元，相比去年增長(zhǎng)33%。

浙江金華是國(guó)內(nèi)最重要的保溫杯產(chǎn)業(yè)帶，聚集了超過(guò)1300家生產(chǎn)商。水西工貿(mào)是當(dāng)?shù)刂谋乇髽I(yè)，主要面向美國(guó)和韓國(guó)市場(chǎng)，至今已走過(guò)十年。

水西工貿(mào)董事長(zhǎng)譚國(guó)華向字母榜（ID: wujicaijing）解釋道，保溫杯不僅可以貯存熱水，也可以用于給冷飲、冰塊保溫，這也是海外消費(fèi)者的主要使用場(chǎng)景。

此前，水西工貿(mào)主要以O(shè)EM/ODM方式給第三方品牌代工，比如沃爾瑪、Hydro Flask、小米、名創(chuàng)優(yōu)品等，逐漸成長(zhǎng)為整個(gè)產(chǎn)業(yè)帶的佼佼者之一。

但譚國(guó)華坦承，“企業(yè)想要繼續(xù)往頭部走，面臨的挑戰(zhàn)很大?！边@是因?yàn)椋?strong>貼牌生產(chǎn)的利潤(rùn)空間持續(xù)下降，中小訂單的毛利潤(rùn)率普遍只有7~8%；此外，作為傳統(tǒng)代工廠，水西工貿(mào)處于產(chǎn)業(yè)鏈前端，話語(yǔ)權(quán)很低。

2022年下半年，譚國(guó)華確定了打造自主品牌的發(fā)展方向。但在傳統(tǒng)外貿(mào)模式下，代工廠很難直接觸達(dá)終端消費(fèi)者，不易及時(shí)把握市場(chǎng)需求變化；倘若在亞馬遜開(kāi)店，則需要投入重金購(gòu)買流量，并安排專人運(yùn)營(yíng)，成本很高。

舊的外貿(mào)渠道并不適合從頭培育新品牌，譚國(guó)華開(kāi)始尋找新的出海路徑。

目前，多多跨境在廣州、佛山、清遠(yuǎn)、肇慶等地租賃超過(guò)150萬(wàn)平方米投入過(guò)億元資金建設(shè)的智能立體倉(cāng)庫(kù)、分揀及包裝設(shè)備。

幾乎同一時(shí)間，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛加碼跨境電商：阿里再度發(fā)力速賣通，字節(jié)系的TikTok Shop快速擴(kuò)張，拼多多也于去年下半年推出多多跨境，上線了Temu。再加上SHEIN，“出海四小龍”正在全球市場(chǎng)攻城略地。

一番比較后，譚國(guó)華選擇入駐Temu。作為第一批加入的跨境商家，水西工貿(mào)在多多跨境的日訂單量增長(zhǎng)很快，毛利潤(rùn)率也從不到十個(gè)百分點(diǎn)提升至15%-20%左右。此外，由代工向品牌的轉(zhuǎn)型初見(jiàn)成效，開(kāi)始有國(guó)內(nèi)貿(mào)易商主動(dòng)接觸譚國(guó)華，希望代理其產(chǎn)品。

中國(guó)保溫杯海外熱銷，及其跨境貿(mào)易鏈路的變遷，是國(guó)貨出海新浪潮的縮影。

中國(guó)擁有大量制造業(yè)產(chǎn)業(yè)帶，其中蘊(yùn)含著不少“隱形冠軍”。譚國(guó)華所在的浙江金華，生產(chǎn)了全球近8成保溫杯；浙江義烏的小飾品，山東青島的假睫毛，廣東汕頭的玩具，浙江臺(tái)州的眼鏡等，也都在全球市場(chǎng)上占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

以往，產(chǎn)業(yè)帶商家在做跨境生意時(shí)，線下主要依靠外貿(mào)公司，線上則是亞馬遜和獨(dú)立站。但隨著國(guó)際貿(mào)易大環(huán)境的變化，越來(lái)越多的商家出于成本、便利性、利潤(rùn)率等方面的考慮，把出口生意的主戰(zhàn)場(chǎng)搬回國(guó)內(nèi)平臺(tái)。

另一方面，國(guó)內(nèi)跨境電商生態(tài)也和昔日大不相同，B2C取代B2B成為主流。特別是過(guò)去一年間，全托管模式日益流行，平臺(tái)與商家的分工更加精細(xì)和明確，從而減少中間鏈路、提高跨境貿(mào)易的效率和利潤(rùn)。商家嘗到甜頭后，紛紛加速國(guó)外平臺(tái)回流。

Temu、速賣通等“出海四小龍”等跨境平臺(tái)搭建了新舞臺(tái)，產(chǎn)業(yè)帶工廠、工貿(mào)一體商家等扮演新主角，出海電商的新面貌正在逐漸成型。

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做了十年保溫杯出口生意的譚國(guó)華，正在全力轉(zhuǎn)向新渠道。

譚國(guó)華十分看好新的跨境平臺(tái)?！拔矣X(jué)得市場(chǎng)空間還很大。”他說(shuō)，“如果未來(lái)網(wǎng)上銷售的體量繼續(xù)上漲，我一定會(huì)讓團(tuán)隊(duì)把80%的精力投入到多多跨境上?！?/p>

譚國(guó)華工廠銷售海外的保溫杯產(chǎn)品

在國(guó)內(nèi)各大產(chǎn)業(yè)帶，像譚國(guó)華這樣的外貿(mào)導(dǎo)向型工廠還有很多。此前，他們吃到了中國(guó)加入WTO后的外貿(mào)紅利，也形成了線下靠外貿(mào)公司、線上靠亞馬遜的商業(yè)路徑。但在新的大環(huán)境中，這套商業(yè)模型的運(yùn)轉(zhuǎn)逐漸開(kāi)始失靈。

借助外貿(mào)公司將商品銷往國(guó)際市場(chǎng)，是傳統(tǒng)跨境貿(mào)易的基本樣貌。外貿(mào)公司一端連接海外客戶，一端連接國(guó)內(nèi)生產(chǎn)商，賺取差價(jià)和服務(wù)費(fèi)。

在這一模型中，譚國(guó)華等工廠主作為OEM或ODM，處于整個(gè)商業(yè)鏈條的上游，承接外貿(mào)公司的訂單。但近些年來(lái)，這類訂單開(kāi)始出現(xiàn)萎縮。

金煒?lè)槭钦憬_(tái)州一家眼鏡制造商的負(fù)責(zé)人。他表示，今年眼鏡出口的行情很淡。

“一直以來(lái)，我們都是通過(guò)外貿(mào)公司對(duì)接美國(guó)或歐洲的客戶。今年，海外商超的大訂單客戶都沒(méi)有下單。我問(wèn)了周圍的朋友，大家普遍反映今年做外貿(mào)客戶的工廠接不到大單子，只有一些跨境電商平臺(tái)反饋的小訂單。受此影響，我們今年的訂單下降了40%-60%”金煒?lè)檎f(shuō)。

外貿(mào)公司的訂單少了，一些工廠尋求繞開(kāi)中間環(huán)節(jié)，直接賣給海外C端消費(fèi)者，主要手段則是在亞馬遜開(kāi)店。

在亞馬遜的高速增長(zhǎng)期，不少跨境商家賺到了錢。但隨著用戶增長(zhǎng)逐漸放緩，以及市場(chǎng)統(tǒng)治地位的穩(wěn)固，亞馬遜開(kāi)始加大對(duì)商家的收費(fèi)力度，后者的利潤(rùn)空間不斷收窄；此外，亞馬遜多次針對(duì)中國(guó)商家大規(guī)模封號(hào)，也助長(zhǎng)了商家的疑慮情緒。

即便克服重重困難、竭力留在亞馬遜，商家也會(huì)面臨許多隱性障礙。

最大的難題之一是，商家很難從亞馬遜了解到市場(chǎng)需求的真實(shí)波動(dòng)，無(wú)法給新品研發(fā)和備貨計(jì)劃提供指引。

湖南長(zhǎng)沙的美妝跨境貿(mào)易商戴茉莉就曾因此吃過(guò)大虧?！坝幸欢螘r(shí)間，我們亞馬遜店鋪的銷量快速上漲。為了搶占先機(jī)，我們一拍腦門，一口氣定制了20萬(wàn)瓶指甲油。”她說(shuō)，“結(jié)果產(chǎn)品熱度沒(méi)上來(lái)，只有兩年保質(zhì)期的指甲油很快就變質(zhì)了。已進(jìn)入亞馬遜海外倉(cāng)的部分指甲油，我們還額外花了每瓶0.8美元的代價(jià)銷毀，現(xiàn)在還有10萬(wàn)支躺在廣東的倉(cāng)庫(kù)里。”

亦有不少商家認(rèn)為，亞馬遜并不適合新商家進(jìn)入。

王國(guó)慶是山東青島睫詩(shī)雅睫毛工坊的負(fù)責(zé)人，他表示，在亞馬遜賣假睫毛，“前期肯定是賠錢的”，需要投入大量廣告費(fèi)做排名，后期才能做到大約30%的利潤(rùn)率；浙江義烏瑜伽褲品牌Rigatmat的負(fù)責(zé)人滕俊楠同樣認(rèn)為，“亞馬遜很吃錢，做大了利潤(rùn)確實(shí)可觀，但前期動(dòng)輒幾十萬(wàn)的投流也讓我們壓力山大。”

外貿(mào)公司訂單減少，亞馬遜開(kāi)店投入巨大、難以直接掌握市場(chǎng)信息，產(chǎn)業(yè)帶商家的跨境生意亟需新的突破口，而“減負(fù)”是大多數(shù)商家的共同訴求。

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跨境商家需要減負(fù)，各大電商平臺(tái)聞風(fēng)而動(dòng)，Temu、速賣通、SHEIN、TikTok Shop等紛紛推出全托管或類似服務(wù)。

在全托管模式下，工廠負(fù)責(zé)生產(chǎn)貨物、發(fā)貨至跨境電商平臺(tái)的國(guó)內(nèi)倉(cāng)；后者除了負(fù)責(zé)引流、營(yíng)銷和銷售外，還承接了把貨物送達(dá)消費(fèi)者手中的中后端配送環(huán)節(jié)。商家無(wú)需為這些服務(wù)花費(fèi)更多精力或成本，只需專心做好產(chǎn)品即可。

以多多跨境為例，平臺(tái)能夠?yàn)樯碳姨峁┌ňW(wǎng)站引流、跨境物流、法務(wù)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)等在內(nèi)的一站式服務(wù)。此外，平臺(tái)還可以通過(guò)少量、多次、快反的柔性供應(yīng)模式識(shí)別、歸集不同國(guó)家市場(chǎng)的消費(fèi)需求，為生產(chǎn)企業(yè)提供長(zhǎng)期、穩(wěn)定的訂單。

目前，多多跨境在美國(guó)上線的SKU數(shù)已有200多萬(wàn)個(gè)品種。

在全托管模式下，“省心”是商家最看重和頻繁提及的優(yōu)點(diǎn)之一。商家省去了自營(yíng)店鋪、投流、搜集市場(chǎng)信息、大批量備貨、跨境履約等種種麻煩，從而降低了整體成本，保持合理的利潤(rùn)率，并通過(guò)更高銷量獲得更大回報(bào)。

浙江義烏的柳文海是一位“廠二代”，也是多多跨境的第一批帽子商家。去年冬天，他的公司在Temu上每月賣出十多萬(wàn)單。

在柳文?？磥?lái)，多多跨境提供了一站式解決方案，和其他平臺(tái)都不一樣。“以前，我們的精力很分散，既要、又要、還要；但現(xiàn)在，只要保證開(kāi)好款，產(chǎn)好貨，推廣運(yùn)營(yíng)、物流售后都不需要自己做，我們可以很專注。”

主營(yíng)瑜伽褲出口的滕俊楠也有類似感受。他表示，公司與多多跨境平臺(tái)的關(guān)系更簡(jiǎn)單、平等，可以把更多精力放在做好質(zhì)量和性價(jià)比上，不用過(guò)多考慮人際關(guān)系。

此外，過(guò)去的傳統(tǒng)外貿(mào)存在著外貿(mào)業(yè)務(wù)員吃回扣，甚至外貿(mào)公司卷款跑路等亂象，上游工廠不得不承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)。但在多多跨境，貨款賬期只有40天，而拼多多的大公司背景也讓滕俊楠有了更多的信心。

在新的模式下，商品出口的中間環(huán)節(jié)大大減少，工廠除了能夠把更多精力和資源用在產(chǎn)品上，還能夠直接觸達(dá)終端用戶，更準(zhǔn)確和靈敏地把握消費(fèi)趨勢(shì)和需求變化。

此前在亞馬遜賣指甲油的戴茉莉，已于去年10月入駐多多跨境，目前日均單量約為五六千單。她認(rèn)為，如果通過(guò)多多跨境推廣新品，“我們肯定不會(huì)一開(kāi)始就用定制瓶，也不會(huì)定制20萬(wàn)只。我們會(huì)嘗試下單500只，用通用瓶測(cè)款，如果半個(gè)月內(nèi)銷量增長(zhǎng)六倍以上，才會(huì)加量甚至考慮定制瓶?！?/p>

滕俊楠?jiǎng)t表示，Rigatmat每個(gè)月要開(kāi)出幾十個(gè)新款，樣品上架后，一旦動(dòng)銷馬上補(bǔ)貨；如果銷量好，馬上下大貨（指每批500~1000條瑜伽褲的訂單）?！霸诙喽嗫缇成希覀冃枰粩嗌闲?、測(cè)款、試錯(cuò)，一旦發(fā)掘產(chǎn)品潛力，迅速排期生產(chǎn)?！?/p>

適應(yīng)了新模式后，商家的普遍利潤(rùn)預(yù)期也發(fā)生了變化，在多個(gè)熱門品類中，全托管商家的盈利水平并未下滑，甚至比傳統(tǒng)外貿(mào)更高。

以美妝工具為例，戴茉莉透露，“多多跨境的利潤(rùn)率和亞馬遜差不多”。水西工貿(mào)的譚國(guó)華也表示，通過(guò)多多跨境銷售的保溫杯，毛利潤(rùn)率約為15%-20%，高于貼牌生產(chǎn)的利潤(rùn)率。

兩位企業(yè)主均認(rèn)為，賣得快、賣得多的重要性高于單品利潤(rùn)率。

“多多跨境一般只要備15天的貨，而亞馬遜要備45天的貨。以日銷200單，每單10元計(jì)算，這意味著我們可以少壓6萬(wàn)的貨?！贝鬈岳蛘f(shuō)，“這非常重要，畢竟，萬(wàn)一這6萬(wàn)的貨賣不出去，貨款會(huì)從利潤(rùn)中直接扣減?！?/p>

譚國(guó)華也表示，對(duì)于工廠來(lái)說(shuō)，利潤(rùn)率固然重要，但更重要的是單量?！叭绻粋€(gè)渠道不能為我們帶來(lái)足夠的單量，工廠的產(chǎn)能得不到保證，那么，再高的利潤(rùn)率都沒(méi)有意義?！?/p>

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夏天還未結(jié)束，譚國(guó)華已經(jīng)在生產(chǎn)圣誕主題的保溫杯。他表示，這是平臺(tái)方面給予的建議。

“我們會(huì)圍繞圣誕生產(chǎn)一些非常漂亮的杯子，放到平臺(tái)上銷售?！弊T國(guó)華說(shuō)，“此前，我們需要靠運(yùn)營(yíng)人員花費(fèi)大量時(shí)間去收集信息，還可能做出誤判。比如，一個(gè)款式可能適合歐美市場(chǎng)，卻未必符合其他市場(chǎng)消費(fèi)者的口味，數(shù)據(jù)分析的工作量很大。如今，平臺(tái)可以幫忙做許多這方面的工作?！?/p>

與商家貼得更近，隨時(shí)提供最新的消費(fèi)趨勢(shì)，是Temu的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作。平臺(tái)買手與商家的溝通十分頻繁，他們會(huì)根據(jù)平臺(tái)銷量數(shù)據(jù)、網(wǎng)絡(luò)趨勢(shì)等，把需求反饋給上游工廠，為其經(jīng)營(yíng)決策提供參考。

與此同時(shí)，商家也逐漸學(xué)會(huì)了主動(dòng)從平臺(tái)上獲取信息。浙江義烏的輝坦飾品是當(dāng)?shù)刂呐匡椘飞a(chǎn)商，負(fù)責(zé)人游新輝表示，入駐多多跨境后，團(tuán)隊(duì)經(jīng)常根據(jù)海外消費(fèi)者的評(píng)價(jià)和反饋改善產(chǎn)品、開(kāi)發(fā)新款。

“例如，有消費(fèi)者提到，某個(gè)款式的石頭鑲嵌得不夠牢固，我們馬上安排生產(chǎn)線做調(diào)整；消費(fèi)者說(shuō)某款耳環(huán)佩戴不太方便，我們就改進(jìn)產(chǎn)品，把耳針與耳環(huán)做成一體?！庇涡螺x說(shuō)。

得益于更靈敏的動(dòng)銷，輝坦飾品每個(gè)月的開(kāi)款量從此前的200款提升至300~400款，開(kāi)廠至今累計(jì)開(kāi)款超1萬(wàn)件。這對(duì)于及時(shí)捕捉消費(fèi)趨勢(shì)、打造階段爆款十分關(guān)鍵。

王國(guó)慶工廠流水線上生產(chǎn)的假睫毛

主營(yíng)假睫毛的王國(guó)慶團(tuán)隊(duì)也采取了類似做法。他們的產(chǎn)品主要面向歐美市場(chǎng)，以往很難知曉上萬(wàn)公里之外消費(fèi)者的佩戴體驗(yàn)；在入駐多多跨境后，通過(guò)大量閱讀平臺(tái)上假睫毛相關(guān)店鋪的用戶分享，王國(guó)慶團(tuán)隊(duì)能夠更準(zhǔn)確地把握用戶痛點(diǎn)，針對(duì)性地開(kāi)發(fā)新品，其中一款睫毛工具組合套裝做到了平臺(tái)類目第一名。

當(dāng)一個(gè)商家能夠準(zhǔn)確切中用戶需求、把握消費(fèi)潮流時(shí)，它就有機(jī)會(huì)跳出代工模式，完成從工廠到品牌的躍升。給別人做貼牌產(chǎn)品的利潤(rùn)率很低；只有建立自己的品牌，才能賺到更多溢價(jià)，并在激烈競(jìng)爭(zhēng)中跑得更遠(yuǎn)。

不少跨境商家已經(jīng)邁出這一步。浙江臺(tái)州的金煒?lè)楸硎?，此前做眼鏡出口訂單是給別人貼牌，或是給跨境電商供貨；去年起，他的公司開(kāi)始給多多跨境供貨，“買手向我們提過(guò)兩次建議，多關(guān)注品牌，于是我們開(kāi)始發(fā)力自主品牌?！?/p>

截至目前，金煒?lè)榈墓疽延袃蓚€(gè)品牌，其中一款品牌產(chǎn)品做到了男士太陽(yáng)鏡Top 2。由于提高了品質(zhì)和包裝，商品售價(jià)和利潤(rùn)都提升了將近50%。“做品牌，利潤(rùn)空間更大，這也促使我們?cè)敢饣ǔ杀咎嵘|(zhì)量；而沒(méi)有品牌的產(chǎn)品，陷入價(jià)格內(nèi)卷，進(jìn)而最終可能會(huì)被淘汰出局?！彼f(shuō)。

另一些原本給大牌代工的跨境商家，也在尋求后來(lái)居上。睫詩(shī)雅睫毛工坊負(fù)責(zé)人王國(guó)慶表示，公司曾給國(guó)外假睫毛品牌Kiss代工，如今希望以其為榜樣，做自己的美妝品牌?！暗任业募俳廾珕纹吩诙喽嗫缇成先珍N過(guò)萬(wàn)單，我就會(huì)啟動(dòng)這個(gè)品牌計(jì)劃。因?yàn)橛辛艘欢ǖ匿N量，眼影盤、睫毛膏、眼線筆等廠家會(huì)更愿意與我合作?！?/p>

除了跨境渠道的遷移和品牌意識(shí)的增強(qiáng)，出海人這一群體也在主動(dòng)適應(yīng)新環(huán)境。

中國(guó)東南沿海聚攏了大批外向型工廠，而這些工廠常常由一個(gè)家庭甚至家族持續(xù)經(jīng)營(yíng)，并由此誕生了大批90后、00后“廠二代”。與父輩相比，扎身出海生意的年輕人更容易察覺(jué)大環(huán)境的變化，也有更大勇氣做出改變。

瑜伽褲品牌Rigatmat的負(fù)責(zé)人滕俊楠是義烏本地人。在他的印象中，父母這一代人做外貿(mào)十分簡(jiǎn)單，只需要在國(guó)際商貿(mào)城開(kāi)一個(gè)檔口，客戶和訂單就會(huì)主動(dòng)上門。如今，滕俊楠這樣的年輕人開(kāi)始接班，國(guó)際商貿(mào)城的熱度卻逐漸下降。

滕俊楠注意到，國(guó)際商貿(mào)城目前的客戶主要來(lái)自還在使用傳統(tǒng)外貿(mào)模式的東南亞國(guó)家；在跨境電商滲透率更高的地區(qū)，對(duì)傳統(tǒng)外貿(mào)的依賴度已經(jīng)大幅下降?！斑@也是我們選擇做跨境電商，而非傳統(tǒng)外貿(mào)的重要原因。”他說(shuō)。

同是義烏人的柳文海，家里做的是帽子出口。父母主要做傳統(tǒng)外貿(mào)，等到他接班時(shí)，主戰(zhàn)場(chǎng)換到了多多跨境?！拔覀兪切∨俊⒍嗯?、快速反應(yīng)；而我父母的反應(yīng)，那是相當(dāng)慢。”

柳文海舉了一個(gè)例子：父母那一代人做帽子，客戶如果看中一個(gè)全新款式，從溝通到生產(chǎn)出樣品，往往需要十天半個(gè)月；相比之下，“我們可以快到，從一個(gè)想法到一個(gè)樣品，兩個(gè)小時(shí)就能完成。”

從想法到樣品的快速轉(zhuǎn)化，讓柳文海的團(tuán)隊(duì)有了快速試款的可能?！巴ㄟ^(guò)多多跨境，我們上了新款后，如果收藏的人多，那就意味著樣品有成為爆品的可能性，我們馬上增加備貨。通常，如果一個(gè)新款一周收藏過(guò)千，那一定是爆款；幾百個(gè)收藏，那是有潛力?！彼f(shuō)。

此外，在新的出海范式下，工廠主與客戶的關(guān)系也在發(fā)生轉(zhuǎn)變。柳文海的父母需要花費(fèi)很多經(jīng)歷維護(hù)客戶關(guān)系，但他自己并不需要這樣做，“我們與客戶的合作關(guān)系更簡(jiǎn)單、平等，在供應(yīng)鏈上擁有更多自主權(quán)?！?/strong>

新一波出海浪潮的舞臺(tái)搭建完畢，“廠二代”等新選手也已經(jīng)各就各位。在甩掉了中間環(huán)節(jié)的包袱后，新一代出海人輕裝上陣，跨境電商這片藍(lán)海將演出新的劇目。

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