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近日,經(jīng)營(yíng)了18年的廣州家樂(lè)福員村店迎來(lái)它最后一天的營(yíng)業(yè)——這也意味著,家樂(lè)福在廣州僅剩新市店一家門店,而今年5月,因拖欠租金,該新市店被商場(chǎng)方要求搬走。
這僅是家樂(lè)福近年來(lái)關(guān)閉潮的一個(gè)縮影,2020年終家樂(lè)福尚且有228家店,2023年3月底,家樂(lè)福中國(guó)僅存114家門店。
一邊是家樂(lè)福頻頻關(guān)閉,另一邊是同樣開(kāi)超市的胖東來(lái)頻頻上熱搜,可謂是超市經(jīng)營(yíng)“冰火兩重天”,家樂(lè)福緣何蕭條?胖東來(lái)模式可以復(fù)制嗎?
家樂(lè)福:從輝煌到落寞
1963年,世界上第一家家樂(lè)福超市誕生于法國(guó)。1989年,家樂(lè)福進(jìn)入中國(guó)臺(tái)灣,1995年,家樂(lè)福正式進(jìn)入大陸市場(chǎng)。1995年開(kāi)業(yè)的家樂(lè)福北京創(chuàng)益佳店,是中國(guó)第一家真正意義上的超級(jí)大賣場(chǎng)。
家樂(lè)福剛開(kāi)業(yè)時(shí),迅速引爆市場(chǎng),人們爭(zhēng)相涌入。對(duì)于當(dāng)時(shí)物質(zhì)還不夠富裕的國(guó)人而言,家樂(lè)福成為人們對(duì)未來(lái)美好生活想象的一個(gè)入口,良好的購(gòu)物環(huán)境、琳瑯滿目的商品、誘人的促銷價(jià)格,都讓彼時(shí)的家樂(lè)福成為市民休閑娛樂(lè)和消費(fèi)的熱門地點(diǎn)。
憑借不菲的“通道費(fèi)”(供應(yīng)商要將商品擺上貨架,就要向賣場(chǎng)繳納通道費(fèi)),家樂(lè)福不愁貨賣、不愁人流,賺得盆滿缽滿,店面也迅速擴(kuò)張。2003年,家樂(lè)福中國(guó)銷售額已達(dá)到134億元,同一年,沃爾瑪在中國(guó)的銷售額只有58.5億元。
那家樂(lè)福后來(lái)怎么就逐漸沒(méi)落了?一方面,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)量不斷增多,力量也不斷壯大。
1996年沃爾瑪進(jìn)入中國(guó),1997年來(lái)自寶島臺(tái)灣的大潤(rùn)發(fā)大陸門店開(kāi)業(yè),1999年同樣來(lái)自法國(guó)的歐尚超市開(kāi)始在大陸營(yíng)業(yè),同時(shí),永輝等本土的超市品牌也在90年代開(kāi)始崛起——大賣場(chǎng)已經(jīng)不只有家樂(lè)福一個(gè)選項(xiàng)。
另一方面,電商的沖擊。在前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,像家樂(lè)福這樣的大賣場(chǎng),一般是不愁賣東西的,消費(fèi)者的消費(fèi)選擇主要在線下進(jìn)行,家樂(lè)福的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也主要來(lái)自其他商超品牌。
然而,隨著電商時(shí)代到來(lái),消費(fèi)者完全能夠以更低的價(jià)格從網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買到一樣品質(zhì)甚至更好品質(zhì)的商品,家樂(lè)福的價(jià)格優(yōu)勢(shì)逐漸消失。
此時(shí)的家樂(lè)福仍然躺在收取“通道費(fèi)”的功勞簿上睡大覺(jué),沒(méi)有足夠警覺(jué)電商和其他商超早已在不斷蠶食它的市場(chǎng)份額,在供應(yīng)鏈建設(shè)上幾乎沒(méi)有作為。
再加上賣場(chǎng)租約的相繼到期,租金優(yōu)勢(shì)以及品牌優(yōu)勢(shì)不斷下降,家樂(lè)福利潤(rùn)不斷下滑,2017年、2018年接連發(fā)生巨大虧損,2019年9月,蘇寧易購(gòu)子公司蘇寧國(guó)際以48億元的價(jià)格收購(gòu)家樂(lè)福中國(guó)80%股份。
被蘇寧易購(gòu)收購(gòu)的家樂(lè)福并沒(méi)有迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī),試圖轉(zhuǎn)型為“社區(qū)服務(wù)中心”,實(shí)際上不過(guò)是換了個(gè)新概念,提供一些家電清洗、手機(jī)維修、以舊換新等服務(wù)而已,總體上非常寂寥。尤其是由于家樂(lè)福拖欠一些供應(yīng)商的貨款,導(dǎo)致家樂(lè)福的一些貨架一度空蕩蕩,更顯凄涼。
家樂(lè)福也曾試圖走沃爾瑪旗下的山姆會(huì)員店的模式。
近年來(lái),沃爾瑪?shù)拇筚u場(chǎng)不斷關(guān)閉,但沃爾瑪?shù)纳侥窌?huì)員店卻如火如荼。倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店走的量販?zhǔn)圪u模式,品類多,量大,價(jià)格優(yōu)惠,消費(fèi)者每隔一段時(shí)間才去大采購(gòu)一次。倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店對(duì)供應(yīng)鏈的完整和管理能力、采購(gòu)能力和議價(jià)能力(以更低的價(jià)格拿貨,從而將利潤(rùn)讓渡給消費(fèi)者)、品牌知名度和影響力都有很高的要求。
顯然,如今還拖欠供應(yīng)商錢款的家樂(lè)福,缺乏應(yīng)有的優(yōu)勢(shì),匆匆推出會(huì)員店也是病急亂投醫(yī)。今年5月,家樂(lè)福上海成山路會(huì)員店宣布停止?fàn)I業(yè),這是家樂(lè)福在中國(guó)的首家會(huì)員店,也就存在了僅僅一年半時(shí)間。倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店盡管很火爆,也不是誰(shuí)都玩得轉(zhuǎn)的。
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胖東來(lái):不擴(kuò)張的定力
“社區(qū)服務(wù)中心”沒(méi)成功,倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店也玩不動(dòng),那是不是可以向經(jīng)常上熱搜的胖東來(lái)的路徑轉(zhuǎn)型?在微博上,胖東來(lái)有“中國(guó)最好的超市”之稱,雖然它只開(kāi)在河南,但全國(guó)各地很多網(wǎng)友都知道它的大名,很多人也想著去一逛究竟。
1995年,于東來(lái)和幾個(gè)下崗職工聯(lián)合開(kāi)的名為“望月樓胖子店”的雜貨鋪,其“用真品,換真心”的經(jīng)營(yíng)理念很快讓胖東來(lái)越做越大。
1997年,“望月樓胖子店”更名為“胖東來(lái)煙酒有限公司”。2002年,“胖東來(lái)生活廣場(chǎng)”開(kāi)業(yè),營(yíng)業(yè)面積23000平方米,集購(gòu)物、休閑、餐飲、娛樂(lè)于一體,是許昌最大的大型綜合超市。2005年,胖東來(lái)進(jìn)軍新鄉(xiāng),“新鄉(xiāng)胖東來(lái)百貨”開(kāi)業(yè)。之后的十多年時(shí)間,胖東來(lái)基本壟斷了許昌、新鄉(xiāng)的商超零售市場(chǎng),市場(chǎng)份額高達(dá)90%,這個(gè)數(shù)字實(shí)在過(guò)于驚人。
幾個(gè)下崗職工辦的超市,怎么會(huì)在河南的三四線城市所向無(wú)敵?
第一個(gè)秘訣是,無(wú)可挑剔的服務(wù)。
比如很多人想不到,早在1998年,胖東來(lái)就推出退貨服務(wù)——比電商還早。如今這一服務(wù)還在,還在不斷“升級(jí)”,比如如果在胖東來(lái)的影院看的電影不好看,都可以在結(jié)束后20分鐘內(nèi)半價(jià)退還,胖東來(lái)最近還因此上了熱搜。
除此之外,胖東來(lái)有免費(fèi)給手機(jī)充電、免費(fèi)送貨、免費(fèi)維修、免費(fèi)干洗等18項(xiàng)免費(fèi)服務(wù),環(huán)境非常干凈,每層樓有溫?zé)岬闹憋嬎托菹⒆?,有母嬰室、無(wú)性別衛(wèi)生間、兒童專用衛(wèi)生間……難怪有許昌本地網(wǎng)友說(shuō),只有你想不到,沒(méi)有胖東來(lái)沒(méi)有做到的服務(wù)。
第二個(gè)秘訣是,給員工極好的服務(wù)待遇,提升員工服務(wù)積極性。
胖東來(lái)將大部分利潤(rùn)分配給員工,胖東來(lái)員工的薪資水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于當(dāng)?shù)仄骄杖?;胖東來(lái)每周二閉店休息一天,春節(jié)從除夕到初四也休息,除閉店休息外,員工一個(gè)月還有4天休假,每年有一個(gè)月帶薪休假;員工每天工作時(shí)間普遍在8小時(shí)以內(nèi)……
不久前,一顧客在胖東來(lái)內(nèi)與員工發(fā)生爭(zhēng)執(zhí),隨后胖東來(lái)公開(kāi)一份8頁(yè)的“顧客與員工發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)事件的調(diào)查報(bào)告”引起熱議。
這份報(bào)告中提到,“顧客權(quán)益受損可通過(guò)投訴渠道反饋,但不能現(xiàn)場(chǎng)對(duì)員工大聲呵斥指責(zé),這是傷害人格以及尊嚴(yán)的嚴(yán)重行為,因此給予員工5000元精神補(bǔ)償”,更是激起廣大社畜的深切共鳴。胖東來(lái)員工工作幸福感高、忠誠(chéng)度高,良好的服務(wù)態(tài)度也就能發(fā)自真心。
其三,不擴(kuò)張的定力。很多網(wǎng)友好奇,胖東來(lái)為什么只開(kāi)在河南,不像家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)壬坛粯?,到全?guó)各地?cái)U(kuò)張門店呢?事實(shí)上,不追求做大、不擴(kuò)張,就是胖東來(lái)的“基因”。
甚至一度胖東來(lái)還把新鄉(xiāng)的店給關(guān)了,于東來(lái)曾解釋關(guān)店原因:“我發(fā)現(xiàn)規(guī)模一大,我們就不如以前做得那么精細(xì)。這不僅不能保證員工幸福的成長(zhǎng),也讓顧客失望,我也會(huì)很累。壓縮規(guī)模,是胖東來(lái)的主動(dòng)選擇?!彼?,胖東來(lái)雖然沒(méi)有走出河南,但在河南,它是許多河南人的唯一選擇。
這么一看,當(dāng)前商超的成功的轉(zhuǎn)型路徑,要么就是在規(guī)模經(jīng)濟(jì)上做大做強(qiáng)——例如山姆會(huì)員店,要么就是把服務(wù)做到極致——比如胖東來(lái),這二者都不是家樂(lè)福所具備,也不是能夠輕松復(fù)制的。
家樂(lè)福的困境,是如今很多商超都存在的,到底能否走出一條新路,還是慢慢被時(shí)代淘汰,只能邊走邊看了。
李愚
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