日前,涼茶飲料巨頭王老吉被曝出疑似裁員20%的消息,瞬間引發(fā)極大關(guān)注。29日,新黃河記者嘗試聯(lián)系廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司,截至發(fā)稿前未獲得回復。此前,王老吉曾對此事回應稱,此番系公司正常調(diào)整,并不涉及裁員。“因公司發(fā)展需要,對個別部門職能進行正常調(diào)整及對應人員崗位調(diào)整?!贝送?,王老吉方面還表示,公司管理層隊伍穩(wěn)定,干部梯隊充沛。目前公司業(yè)績穩(wěn)定,保持健康增長。
(相關(guān)資料圖)
不過透過其財務數(shù)據(jù)來看,昔日的國民涼茶品牌王老吉持續(xù)“降火”,昔日風光不再。王老吉所屬的廣州白云山公司公布的2022年財報顯示,去年涼茶所屬板塊營收104.7億元,同比下降3.5%,毛利率下滑3.8個百分點至43.5%,遭遇雙下滑。與此同時,近年來隨著涼茶市場增長逐漸見頂,王老吉一直難以培育出新的利潤增長點。
王老吉否認裁員:部門間正常調(diào)整
6月28日,自媒體“快消”率先曝出王老吉疑似裁員20%的消息,引發(fā)外界關(guān)注。
據(jù)該自媒體披露,其獲取的一份《稽核職能調(diào)整完善宣貫會》文件顯示,從6月起,王老吉陸續(xù)對營銷中心渠道、市場、銷售等各部門的空缺編制及結(jié)合人員進行匹配調(diào)整,稽核部門中未雙向匹配成功的員工將進行原工作地直接轉(zhuǎn)入銷售代表崗位。
簡言之,稽核部門職能被調(diào)整到了渠道部,涉及員工也應優(yōu)先考慮轉(zhuǎn)入渠道崗,雖然提供了其它崗位,但其余崗位有多少空編、轉(zhuǎn)崗員工是否匹配新崗位仍然存在變數(shù),大多數(shù)人依舊逃不脫轉(zhuǎn)崗至銷售崗的命運,因此這一舉動被外界解讀為有“變相裁員”之嫌。
“王老吉這次變動非常大。從整體來看,銷售崗位裁員的幅度可能達到20%?!辈粌H如此,有知情人士向前述自媒體還透露,文件涉及的稽核部門轉(zhuǎn)崗,只是王老吉本輪裁員的一部分,后續(xù)或?qū)ζ渌块T動刀。
這一說法是否屬實?新黃河·大魚財經(jīng)記者致電廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司(下稱“王老吉大健康公司”)了解相關(guān)情況,一名工作人員表示會將記者需求反饋至相關(guān)部門,請耐心等待回復,但截至記者發(fā)稿前尚未收到任何反饋。
在此之前,王老吉方回應媒體表示,因公司發(fā)展需要,對個別部門職能進行了正常調(diào)整及對應人員崗位調(diào)整,不涉及裁員。不過有行業(yè)分析人士認為,王老吉對稽核部門的調(diào)整動作,透露出一絲“降本增效”的意味,“把原本管控內(nèi)部貪腐的人員補充至銷售崗位,起碼說明其在短期內(nèi)更迫切追求業(yè)績上的提升?!?/p>
王老吉風光不再
曾幾何時,王老吉靠著“怕上火,喝王老吉”的廣告語火遍大江南北。事實上,營銷一直是王老吉的強項。比如王老吉在2022年年初推出的“百家姓”版本,就為其增色不少。與普通罐裝相比,“百家姓”版本的瓶體名稱更加多元,由單一的“王老吉”變?yōu)椤袄罾霞薄瓣惱霞薄爸T葛老吉”等等。雖然產(chǎn)品發(fā)布后網(wǎng)友的評價兩極分化,但資本市場和消費者積極看好,部分地區(qū)甚至出現(xiàn)長時間斷貨的情況。
記者在某電商平臺看到,位于王老吉旗艦店的顯著位置的兩款產(chǎn)品分別為12罐的普通裝和2罐的姓氏裝,按照價格計算,姓氏裝每罐單價是普通罐裝的3倍。即便如此,記者分別定位在北京和西安兩地,大部分姓氏裝依舊顯示在缺貨狀態(tài)。
不過,如今的王老吉業(yè)績承壓,要想恢復往日涼茶巨頭的地位依然困難不小。王老吉大健康公司從2018年開始披露營業(yè)收入,當年營收94.64億元,次年創(chuàng)下近年營收最高紀錄,為103億元。到了2022年,雖比2020年的68.62億元高出不少,但低于2021年同期,回落至五年前的水平,為93.5億元,成就五年以來第二差的成績,顯出增長頹勢。
王老吉作為母公司白云山的主要利潤來源之一,其營收數(shù)據(jù)很大程度上影響著白云山的整體財務表現(xiàn)。據(jù)了解,白云山的業(yè)務分為大南藥、大健康、大商業(yè)和其它四個板塊,其中大商業(yè)為營收支柱,但利潤大頭則是來源于大南藥和大健康板塊。具體而言,大商業(yè)板塊靠藥品、醫(yī)療器械等的進銷價差及配送費用獲利,大南藥主要是從事一些中成藥、西成藥等的研發(fā)、制造與銷售,大健康板塊的營收則主要依靠王老吉涼茶。
2022年財報數(shù)據(jù)表明,白云山大健康業(yè)務2022年實現(xiàn)營收104.73億元,同比下滑3.48%,毛利率為43.52%,同比減少了3.8個百分點,遭遇營收、毛利雙下滑。雖然公司去年整體營收實現(xiàn)增長,但主營業(yè)務的毛利率為18.56%,較2021年同期下降了0.4個百分點。
值得一提的是,從歷年財報來看,母公司白云山大健康板塊的營收和當年廣告宣傳費呈現(xiàn)正比關(guān)系。2020年白云山廣告宣傳費6.9億元,當年營收同比下滑25%;2021年宣傳費10.54億元,營收同比上漲38.07%,2022年廣告宣傳費9.6億元,營收同比下滑3.48%。換句話說,營收增長與否很大程度上取決于營銷力度,而非產(chǎn)品本身。
對此,不少業(yè)內(nèi)人士認為,一個品牌想建立起“護城河”,產(chǎn)品單一的背景下,營銷只能帶來短期的收益,只有不斷迭代產(chǎn)品和創(chuàng)新品牌,方能在市場競爭中立于不敗之地。
難尋第二增長曲線
近年來隨著新式茶飲、奶茶等諸多網(wǎng)紅品牌迅速崛起,涼茶這一垂直賽道發(fā)展已逼近極限,市場需求進一步萎縮。
有數(shù)據(jù)顯示,國內(nèi)涼茶市場規(guī)模在2015年突破500億元之后,行業(yè)增速呈現(xiàn)逐年下降的趨勢,2016和2017年涼茶市場增速分別為9.7%和9.1%,到了2018年,涼茶市場規(guī)模僅剩下470億元,同比下降達18%。
靠著“一罐涼茶”撐起來的王老吉顯然也意識到了這一點,不斷尋求自救,希望可以通過新品的方式復制涼茶的成功??蛇@樣的嘗試并不容易。
記者梳理發(fā)現(xiàn),王老吉近幾年開發(fā)了多款飲品,包括黑涼茶、茉莉涼茶、爆冰涼茶、氣泡水等等,可這些產(chǎn)品在市場上的表現(xiàn)不溫不火,別說復刻涼茶奇跡引爆市場了,很多產(chǎn)品如今在線下銷售渠道銷聲匿跡,甚至有不少已經(jīng)退出歷史舞臺。有消息稱,王老吉公司又推出刺檸吉和荔小吉系列飲品,但目前尚處培育階段,對公司創(chuàng)收貢獻幾何仍存疑,相關(guān)財報中也未見有披露。
眾所周知,酒類行業(yè)尤其白酒的利潤空間很大,王老吉同樣沒放過這樣的機會,先后推出過“歲歲?!卑拙?、“吉照”黃酒和“吉啤”啤酒,幾乎跨界占全了所有酒品門類。
在酒類新品推廣方面,王老吉照搬了自己在涼茶上的營銷經(jīng)驗?!芭律项^,喝歲歲牛”就是復制了王老吉涼茶的廣告語。在啤酒宣傳海報上,則特意用大字標明“不誘發(fā)痛風、不長啤酒肚、不上頭、不尿頻、美容養(yǎng)顏和營養(yǎng)豐富”等,并宣稱是“健康啤酒革命性產(chǎn)品”,嘗試打破消費者對酒類產(chǎn)品的固有認知,然而并未提供有力的醫(yī)學證據(jù)支撐。
就目前市場反應來看,同樣未掀起波瀾。有業(yè)內(nèi)人士分析,王老吉是一個品牌資源非常強勢的快消品牌,但它也僅僅停留在涼茶品類上,在酒類方面實際上并沒有太多優(yōu)勢,頻繁跨界反而會造成一種“戰(zhàn)略失焦”,導致消費者辨識度下降等問題。
值得注意的是,與尋找第二增長曲線相比,王老吉一直以來采取的品牌授權(quán)模式似乎更應引起重視。
不可否認,王老吉能取得如今的成就離不開品牌授權(quán)的加持,但這一模式同樣弊端明顯。早些時候,王老吉與加多寶之爭被眾人所熟知,雖然王老吉笑到了最后,但其間雙方大打價格戰(zhàn)也讓其元氣大傷。時間線再拉近一點,繼加多寶一事后,王老吉旗下產(chǎn)品“嗶嗨啤”“吉悠”同樣由于授權(quán)問題,因合作方涉嫌傳銷引發(fā)關(guān)注。
有分析認為,王老吉能走多遠,很大程度上取決于能否妥善解決品牌授權(quán)問題,倘若管理不當或?qū)ν膺^多授權(quán),王老吉的品牌價值無疑會更快流失。
新黃河記者:張博
編輯:邢志彬
關(guān)鍵詞: