作者｜葉蓁

【資料圖】

編輯｜康曉

出品｜深網(wǎng)·小滿工作室

“最近來印度尼西亞考察的中國公司很多，我們都有點(diǎn)接待不過來了。”ATM Capital 創(chuàng)始人屈田告訴《深網(wǎng)》。

來自印度尼西亞移民局的數(shù)字顯示：從今年2月14日到5月份，中國各大城市飛往印度尼西亞約有5000個(gè)“投資者”。

疫情三年，出海東南亞的話題熱度一直在持續(xù)。2021年夏天，越南“下一個(gè)世界工廠”的議題被廣泛討論，2022年很多國內(nèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)家都看好越南的發(fā)展，認(rèn)為越南是下一個(gè)亞洲四小龍，最終2022年越南GDP增長率也高達(dá)8%。

然而，越南2023年第一季度交出的成績單卻令人大跌眼鏡，其GDP增長率只有3.3%，

與此前越南定下的2023年6.5%GDP增長目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)。

越南經(jīng)濟(jì)的形勢急下，與過度依賴外貿(mào)和美國市場有關(guān)。美國經(jīng)濟(jì)放緩以及通貨膨脹導(dǎo)致的居民消費(fèi)需求下滑，導(dǎo)致越南第一季度出口成交額同比下降11.9%.，智能手機(jī)出貨量同比下降15%，電子產(chǎn)品出貨量同比下降10.9%，而外國投資總額54.5億美元也同比下降38.8%。

除了越南，新加坡也曾成為東南亞炙手可熱的出海前哨站，但新加坡市場本身承載能力有限，進(jìn)入2023年，中國企業(yè)出海東南亞的熱情有增無減，但主要目標(biāo)瞄準(zhǔn)了印度尼西亞。

掘金東南亞

東南亞一直被認(rèn)為全球最有潛力的市場之一。谷歌、淡馬錫、和貝恩聯(lián)合發(fā)布的2020東南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)報(bào)告顯示：2020年東南亞互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)GMV超過1000億美元，并且隨著數(shù)字化的普及和應(yīng)用升級，預(yù)計(jì)到2025年有望突破3000億美金。

成功易公司合伙人齊雪5月12日剛從東南亞游學(xué)回來?！斑@次我們有近50家企業(yè)去東南亞考察，疫情放開后，大家都在看東南亞的市場；也想尋找一些海外的增長機(jī)會(huì)，現(xiàn)在東南亞很熱，也怕錯(cuò)過了東南亞的出海機(jī)會(huì)?！边@是疫情以來齊雪第一次海外游學(xué)，他們把考察的第一站放在了東南亞。

成功易的業(yè)務(wù)是服務(wù)中小企業(yè)出海，齊雪告訴《深網(wǎng)》，拼多多、Lazada（阿里收購）、還有TikTok在東南亞已經(jīng)占據(jù)了一定的份額，伴隨著這些電商平臺(tái)和短視頻平臺(tái)出海的成功，中國的中小企業(yè)的出海變得相對容易了些。

短視頻和直播電商在中國的興起，為東南亞發(fā)展提供了模版。

原阿里移動(dòng)事業(yè)群海外業(yè)務(wù)總經(jīng)理葉智聰告訴《深網(wǎng)》，很多因素的疊加使得在東南亞做生意更容易了。“疫情讓整個(gè)電商的滲透率快速發(fā)展，也讓更多商家通過電商經(jīng)營，這是一個(gè)很重要的節(jié)點(diǎn)，我們判斷東南亞市場，主要是聚焦于線上業(yè)務(wù)；第二有一些新的平臺(tái)出來；第三，中國的短視頻直播對電商的改變?！?/p>

葉智聰后來主導(dǎo)了名創(chuàng)優(yōu)品在印度尼西亞電商業(yè)務(wù)的拓展。“視頻化的展示比圖文的展示要豐富和立體很多，降低了做電商生意的門檻，也增加了消費(fèi)者的信任?！?/p>

羅永浩的直播公司交個(gè)朋友在2021年開始布局出海業(yè)務(wù)。去年年底，交個(gè)朋友海外事業(yè)部負(fù)責(zé)人郝浠杰公開表示，交個(gè)朋友的海外業(yè)務(wù)增速非常快，單月收入環(huán)比增長達(dá)到50%-70%，個(gè)別月份達(dá)到100%的增速，預(yù)測2023年整體營收將達(dá)到1億元。

東南亞互聯(lián)網(wǎng)滲透率正在不斷提高。據(jù)《東南亞互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)報(bào)告》，2022年東南亞六國互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)新增2000萬達(dá)4.6億，整體互聯(lián)網(wǎng)滲透率高達(dá)76%，遠(yuǎn)高于世界平均水平的59.5%。諸多因素的疊加，疫情期間出海東南亞成了部分中國企業(yè)的增長策略之一。

新茶飲企業(yè)是這波出海東南亞的排頭兵之一，新茶飲當(dāng)下在國內(nèi)市場已面臨增速放緩的境況。根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021新茶飲研究報(bào)告》，2020年新茶飲市場增速為26.1%，未來2至3年整體增長速度將階段性放緩，10%~15%是較穩(wěn)妥的中速發(fā)展。

蜜雪冰城是在東南亞市場擴(kuò)展最快的中國茶飲品牌?！?020年3月，蜜雪冰城進(jìn)入印度尼西亞市場，2020年7月蜜雪冰城在印度尼西亞的第一家特許經(jīng)營店成立，截至今年三月，蜜雪冰城在印度尼西亞27個(gè)省200多個(gè)城市有 1500 家店?！泵垩┍且晃粌?nèi)部人士告訴《深網(wǎng)》。

在印度尼西亞，蜜雪冰城延續(xù)了在中國市場的低價(jià)策略，在蜜雪冰城，一個(gè)冰激淋只賣8000印尼盾（合0.5美元）。中國券商浙商證券認(rèn)為，蜜雪冰城能把冰激淋和茶的門店價(jià)格控制在較低水平，依靠的是大型工廠和完整的供應(yīng)鏈體系。蜜雪冰城在印度尼西亞的產(chǎn)品，約90%都是從中國進(jìn)口。

“東南亞不是二十年前的中國”

除了中國本土的創(chuàng)業(yè)者，一些投資人很早就看到了東南亞市場的機(jī)會(huì)。2017年，屈田創(chuàng)立了ATM Capital，是第一家專注投資東南亞市場的中國背景風(fēng)險(xiǎn)投資基金，也是極兔，Y.O.U等企業(yè)最早期的投資人。

東南亞市場由新加坡、印度尼西亞、菲律賓、馬來西亞、越南、老撾、柬埔寨、泰國等國家和地區(qū)構(gòu)建，人口規(guī)模約8億、平均年齡27歲。扎根東南亞后，屈田發(fā)現(xiàn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的機(jī)會(huì)已經(jīng)沒有了，搜索有谷歌，電商有Lazada，社交有Facebook，東南亞版美團(tuán)和滴滴都有了，東南亞早已不是二十年前的中國。

不是所有的中國成功模式都可以照搬東南亞。因?yàn)楸镜鼗A(chǔ)設(shè)施建設(shè)包括支付、物流、供應(yīng)鏈還沒有中國成熟，電商滲透率較低。鑒于東南亞的現(xiàn)狀，屈田認(rèn)為中國10-15年前做的比較成功的商業(yè)模式，比如順豐、蒙牛、娃哈哈、康師傅方便面等，更適合搬到東南亞市場。因此，他也在最早期投資了“印度尼西亞版順豐”極兔速遞。

2015年5月，雅加達(dá)OPPO發(fā)布會(huì)上，時(shí)任印度西尼亞區(qū)首席執(zhí)行官李杰當(dāng)著臺(tái)下上千名銷商的面宣布了一個(gè)重磅消息：他要離開OPPO，興辦自己的快遞公司J&T Express（極兔）了。李杰幫助OPPO敲開印度尼西亞的大門，2013年建設(shè)起了整個(gè)OPPO印度尼西亞的經(jīng)銷商隊(duì)伍。

李杰踩準(zhǔn)了點(diǎn)，彼時(shí)處于東南亞電商爆發(fā)的前夜，突然崛起的Shopee，打破了Lazada的一家獨(dú)大，參照國內(nèi)電商巨頭的發(fā)展簡史，快遞將成為剛需。J&T Express誕生之前，印度尼西亞市場常用的快遞是JNE，快遞公司周六日和節(jié)假日不工作，體驗(yàn)非常差。

“極兔以‘免費(fèi)上門攬件’（在當(dāng)?shù)財(cái)埣菃为?dú)收費(fèi)的）、‘包裹軌跡實(shí)時(shí)跟新’、‘7*24小時(shí)服務(wù)’（當(dāng)?shù)刂笆枪?jié)假日和夜間休息）、‘網(wǎng)點(diǎn)集散’（當(dāng)?shù)卦诖酥盁o轉(zhuǎn)運(yùn)中心與集散網(wǎng)點(diǎn)的概念，很多都是一個(gè)城市只有一處網(wǎng)點(diǎn)，貨物都是現(xiàn)場分揀尋找）等新模式在當(dāng)?shù)孬@得競爭優(yōu)勢?！币晃粯O兔內(nèi)部早期創(chuàng)業(yè)人士告訴《深網(wǎng)》。

精細(xì)化運(yùn)營下，極兔被打上了“印度尼西亞版順豐”的標(biāo)簽，憑借電商浪潮帶來的商流，和優(yōu)化運(yùn)營做好的貨流，J&T在印度尼西亞做出了口碑，并在四年內(nèi)擴(kuò)張到新馬泰、菲律賓、越南、柬埔寨等六個(gè)國家，成為東南亞最具影響力的快遞公司之一。最近，極兔又以11.83億元收購了順豐旗下豐網(wǎng)100%股權(quán)。

疫情三年，東南亞移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)滲透率處于高速增長期，而當(dāng)?shù)貙^為成熟的品牌供給是存在一定缺口的，更多的中國投資人顯然看到了機(jī)會(huì)。

維港投資創(chuàng)辦人周凱旋表示，新冠疫情驅(qū)使更多人使用互聯(lián)網(wǎng)，鑒于東南亞各國數(shù)字經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)式增長，維港投資將把東南亞市場作為投資重點(diǎn)，尤其是該區(qū)域內(nèi)最大市場印度尼西亞。

據(jù)越海資本統(tǒng)計(jì)，2022年東南亞風(fēng)險(xiǎn)投資的數(shù)量超過650筆交易，總金額近100億美元，較2020年有顯著提升，年度單筆投資金額約1,839萬美元，呈上升趨勢，尤其在pre-A及A輪等早期項(xiàng)目。其中，東南亞各國的投融資中，新加坡、印度尼西亞合計(jì)占據(jù)約70%的風(fēng)投份額。

整個(gè)2022年，國內(nèi)諸多投資人選擇了新加坡，資本依然對東南亞這個(gè)市場充滿了熱情。當(dāng)下，面對整個(gè)東南亞市場，創(chuàng)業(yè)者出海第一站應(yīng)該選在哪里？

“得印尼者得東南亞”

“現(xiàn)在東南亞市場還沒有發(fā)展到消費(fèi)升級的階段。所以它的消費(fèi)品要物美價(jià)廉和追求高性價(jià)比。具體到品類，化妝品、母嬰、家居、餐飲連鎖等領(lǐng)域都存在很大的機(jī)會(huì)。”屈田告訴《深網(wǎng)》，“ATM比較看好電商和基礎(chǔ)設(shè)施，其次是消費(fèi)零售品牌和線下連鎖終端，尤其是大眾消費(fèi)品?！?/p>

Y.O.U創(chuàng)始人湯宏雷，2017年來到印度尼西亞，他發(fā)現(xiàn)消費(fèi)品非常匱乏，好用的產(chǎn)品很少。美妝產(chǎn)品在印度尼西亞市場主要有兩類品牌——日韓歐美大牌的渠道是商場，印度尼西亞全國總共100多個(gè)商場，渠道非常窄；而本土品牌的渠道雖然扎得更深，但供應(yīng)鏈單一、產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新。

經(jīng)過一系列調(diào)研，湯宏雷發(fā)現(xiàn)美妝賽道不錯(cuò)，這個(gè)品類可以從印度尼西亞到東南亞，做全球市場，而且中國美妝的供應(yīng)鏈、產(chǎn)品的能力都優(yōu)于印度尼西亞本土。2018年8月湯宏雷創(chuàng)立了Y.O.U品牌。

Y.O.U邀請印度尼西亞流量明星做品牌代言人，為了給新品牌造勢，給當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)和一些娛樂節(jié)目冠名；而線下渠道的開拓用了OPPO體系里面做渠道的經(jīng)驗(yàn)去做了一些地推，還有門店的形象、包括店招、門頭、專區(qū)等等。

依靠國內(nèi)成熟的供應(yīng)鏈體系，Y.O.U采用“全面本土化”策略，在東南亞地區(qū)布局近40000個(gè)線下渠道，成為彩妝個(gè)護(hù)出海賽道的一匹黑馬。

不僅僅是垂類細(xì)分賽道，“線上線下融合，產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的機(jī)會(huì)，我覺得這里頭一定有我們整合和創(chuàng)新的一些大的機(jī)會(huì)?！比~智聰告訴《深網(wǎng)》。

屈田認(rèn)為，投資東南亞先是選好賽道，其次是找好創(chuàng)始人，創(chuàng)始人對中層管理團(tuán)隊(duì)的搭建是最關(guān)鍵的。東南亞是一個(gè)分散的市場，至少有13種官方語言，每個(gè)國家都有不同的政治、文化和監(jiān)管規(guī)定，因此本地化是對創(chuàng)始人最基本的要求。

蜜雪冰城在印度尼西亞市場的本地化上下了很大的功夫，“印度尼西亞是一個(gè)獨(dú)特的國家，它是擁有數(shù)百個(gè)種族并且對英語也很熟悉的國家之一?？紤]到這種獨(dú)特性，我們將我們的產(chǎn)品名稱本地化為英文，一些營銷促銷活動(dòng)也是用印度尼西亞語進(jìn)行的?！币晃幻垩┍莾?nèi)部人士告訴《深網(wǎng)》。

近些年，也有一些創(chuàng)業(yè)者因?yàn)橘惖罌]選擇好，也沒有解決好本地化的問題，出海東南亞最終折戟沉沙?！拔覀儗Υ说慕鉀Q方法就是區(qū)域代理制，高度授權(quán)當(dāng)?shù)氐墓芾韴F(tuán)隊(duì)，高度適應(yīng)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)政策與文化環(huán)境?！币晃粯O兔早期創(chuàng)業(yè)人士告訴《深網(wǎng)》。

伴隨著疫情的結(jié)束，中國的一些企業(yè)也加速了出海的步伐。如果一個(gè)品牌要出海東南亞，屈田建議應(yīng)該先從印度尼西亞做起，“印度尼西亞有將近3億人口，人均GDP接近5000美元，年經(jīng)濟(jì)增速保持5%的高速增長，而且它還是東南亞最大的數(shù)字經(jīng)濟(jì)體。印度尼西亞的人口和GDP約占整個(gè)東南亞的40%。所以在東南亞創(chuàng)業(yè)有一個(gè)說法叫‘得印尼者得東南亞’?！?/p>

極兔、Y.O.U、Shopee等都是從印度尼西亞開始做起，然后再覆蓋到整個(gè)東南亞市場。如果能把印度尼西亞市場拿下，就有很大的機(jī)會(huì)拿下整個(gè)東南亞。屈田表示，“印度尼西亞的競爭沒有那么激烈，尤其是這邊的消費(fèi)零售供給非常不充分，整個(gè)市場被一兩個(gè)國際大牌所壟斷，頭部品牌占據(jù)40%的市場份額。所以只要你的產(chǎn)品質(zhì)量好，能滿足本地人的需求，價(jià)格比國際大牌便宜，你就有機(jī)會(huì)突圍。”

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