快時尚品牌在中國進(jìn)一步失去市場。

4月17日，商業(yè)那點(diǎn)事兒小編走訪發(fā)現(xiàn)，西班牙快時尚品牌Mango位于北京金地廣場、薈聚的兩家門店均已關(guān)閉。其中，金地廣場原Mango門店位置已圍上了藍(lán)蛙的圍擋。而薈聚官方信息顯示，此前商場一層的Mango門店將被一家電動汽車體驗(yàn)中心替代。

(資料圖片)

Mango官網(wǎng)信息顯示，截至目前，該品牌在中國僅剩唯一的一家門店，位于煙臺大悅城。

在中國市場，Mango算得上是快時尚鼻祖了，早在2002年，該品牌就已進(jìn)入中國，比Zara進(jìn)軍中國的時間還要早了四年，幾乎和優(yōu)衣庫進(jìn)入中國的時間點(diǎn)重合。巔峰時期的2013年，Mango在中國內(nèi)地的門店數(shù)量達(dá)到了200家，然而僅一年后，其門店就開始大幅收縮，一度縮減至50多家。

與此同時，“后輩”Zara們”在中國卻開啟了快速擴(kuò)張的腳步。財報顯示，2015年，Zara單品牌門店已有160多家，Zara所屬的Inditex集團(tuán)在中國的門店總數(shù)更是達(dá)到了500多家。截至2015年8月底，優(yōu)衣庫在中國也擴(kuò)張到了387家門店。相比之下，Mango可謂起了個大早，趕了個晚集。

在中國發(fā)展勢頭良好的Mango，為何突現(xiàn)大面積關(guān)店？小編梳理該品牌的發(fā)展歷程發(fā)現(xiàn)，Mango近些年在中國的經(jīng)營策略有過較為頻繁的調(diào)整。

2019年，Mango曾與杭州驚蟄服飾有限公司簽訂協(xié)議，希望借助與后者的合作加速在中國的擴(kuò)張，并在當(dāng)時給出了“未來數(shù)年內(nèi)開設(shè)約16間新店”的目標(biāo)。然而，2021年，Mango再度調(diào)整了其在中國的發(fā)展策略，宣布暫緩線下門店擴(kuò)張計(jì)劃，將更多資源投入到線上電商平臺。

盡管如今關(guān)店到只剩一家，但Mango在全球的供應(yīng)鏈布局依然強(qiáng)大。其2022年財報顯示，品牌在土耳其與663家工廠合作，中國則有651家合作工廠。此外，Mango還有6個衛(wèi)星配送中心，分別位于中國、西班牙以及美國等。

和優(yōu)衣庫、Zara、H&M等快時尚品牌相比，Mango的上新頻率相對較慢。

2016年2月春季系列推出后，Mango曾承諾每兩周一次的上新頻率，而Zara的上新頻率是每周兩次更新產(chǎn)品。不僅上新慢，從Mango過往的新品發(fā)布信息來看，其上新頻率也不確定。

在電商領(lǐng)域，Mango同樣落于下風(fēng)。近年來，快時尚品牌在各種電商大促中出盡了風(fēng)頭。比如，2019年天貓“雙11”期間，優(yōu)衣庫創(chuàng)造了銷售額最快突破10億的紀(jì)錄。2020年“雙11”，全品類TOP50榜單中，優(yōu)衣庫位居第一，Zara和H&M則分列第10和第16，Mango卻不見蹤影。

對此，Mango線上業(yè)務(wù)和客戶總監(jiān)Elena?Carasso將Mango在“雙11”中失蹤歸因于“品牌不以促銷為商業(yè)戰(zhàn)略基礎(chǔ)，Mango每一季都要捍衛(wèi)服裝的最初定價?！?/strong>

而在其他快時尚品牌紛紛涉足小程序等電商渠道時，Mango也遲遲沒有動靜。其天貓期艦店的吸粉度也不高，截至目前，Mango天貓期艦店的粉絲量僅有359萬，而優(yōu)衣庫和Zara天貓旗艦店的粉絲量已分別達(dá)到2646萬和2374萬，是Mango的6倍不止。

中國的快時尚市場正飛速變化，即便如優(yōu)衣庫、Zara這樣的快時尚巨頭都在快速追趕年輕人的喜好。

今年初，Inditex集團(tuán)宣布將改變公司的快時尚形象，在往高端時裝方向發(fā)展。根據(jù)瑞銀的一份報告，從2022年開始，ZARA產(chǎn)品每月的初始價格都較一年前上漲10%或更多；2022年Inditex集團(tuán)旗下Massimo Dutti品牌的一款大衣售價高達(dá)2000美元，價格直逼奢侈品牌。

此外，Chuu、Nerdy等品牌也在中國市場加速擴(kuò)張。2021年，Nerdy在中國13個城市開設(shè)了15家門店；自2021年5月起，Chuu在中國多個城市開設(shè)了數(shù)十家門店。

“面對中國時尚消費(fèi)市場的競爭加劇，Mango在更新頻率等方面并沒有展現(xiàn)出足夠的競爭力?！敝袊虡I(yè)聯(lián)合會專家委員會委員賴陽指出，Mango也沒有快速響應(yīng)的能力和相應(yīng)的價格優(yōu)勢；在線下，如果Mango不能給購物中心帶來更好的客流，租金價格的談判上也缺乏優(yōu)勢。

時尚領(lǐng)域?qū)＜覐埮嘤⒁脖磉_(dá)了相同的觀點(diǎn)，Mango在中國缺乏整體規(guī)劃，并沒有完全承接起曾經(jīng)的門店規(guī)模帶來的流量。有信息差時，開更多店有時可能比做更多營銷重要，進(jìn)入社交媒體和電商時代后，Mango開拓新渠道以及渠道營銷方面都有些遲緩，和消費(fèi)者的距離也自然會愈發(fā)疏遠(yuǎn)。

張培英直言，Mango在中國市場雖然具備良好的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，但對于發(fā)展品牌的角度來說更重要的是設(shè)計(jì)、研發(fā)等后期的運(yùn)營。

“在這個過程中，Mango的品牌策略卻是有偏差的，在失去了幾個發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)后，就很有可能一直慢于競爭對手，在應(yīng)對市場風(fēng)險方面的反應(yīng)能力也可能會變?nèi)酢?。張培英表示?/p>

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文字｜藺雨葳

編輯｜孔瑤瑤

圖片來源｜北京商報、Mango官微、Chuu官微

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